Как заставить прессу рекламировать сомнительный сайт
Как вы считаете, легко ли, запустив новый сайт, уговорить крупную прессу и даже мэрию вашего города бесплатно его рекламировать? Логичный ответ — нет, но если использовать неэтичные методы, то реально. Пример — свежий кейс сайта ReechMeetBeautiful.
Взлет популярности сайта начался с небольшого репортажа на французском канале LCI. Репортаж вовсе не был хвалебным: «Рекламный плакат разъезжает перед парижскими университетами. Он призывает студентов и студенток встречаться с sugar daddy или sugar mama, другими словами, общаться с мужчинами и женщинами намного старше себя в обмен на вознаграждение».
Следом бесплатную рекламу ресурсу сделали многие другие СМИ, пересказывая репортаж коллег и снова упоминая название.
Затем в «Твиттере» мэрии Парижа появился возмущенный твит: «Мы запрещаем эту постыдную рекламу и работаем сейчас совместно с префектурой полиции, чтобы убрать ее с улиц нашего города». Так рекламу увидели сразу почти 2 миллиона официальных фолловеров мэрии! И это при том, что владельцы сайта заплатили только за рекламу на автомобиле.
Давайте посчитаем
Сколько человек может встретить машина с прицепом на парижских улицах? Будем щедры и предположим, что 1000 человек в час. И если плакат будет кататься целый день, пусть 10 часов, получится максимум 10 тысяч человек. Но сколько из них на самом деле обратят внимание на содержание? Снова щедро предположим, что 5%. В итоге получается всего 500 «просмотров»! Этого явно недостаточно, чтобы убедить французских студенток массово удариться в проституцию. Но и целевая аудитория этой рекламы отнюдь не студентки! Это один-единственный человек — заместитель мэра Парижа, в обязанности которой входят все, связанное с темой «мужчина-женщина», борьба против дискриминации и отстаивание прав человека.
Стратегия
Давайте посмотрим на бизнес-модель. ReechMeetBeautiful — это платформа, помогающая создавать отношения между «папиками» и юными красавицами (sugar daddy и sugar baby в английском). То есть продавцом и покупателем. С точки зрения платформы они похожи на любой обычный сайт по продажам.
Например, это почти то же самое, что airbnb. Принцип один и тот же — если у вас есть спрос, то предложение появится. Если у airbnb есть клиенты, то все «квартиры на сутки» зарегистрируются на их платформе, потому что в этом месте спрос и предложение встречаются.
Конечно, все не станут sugar baby, каким бы ни был спрос, даже если сайт утверждает, что у них на одного «сладкого папочку» приходятся четыре «сладкие девочки». Но сайт зарабатывает деньги не на «девочках», а на «папочках».
Как сайт собирается зарабатывать деньги?
«Сладкие папочки» будут оплачивать свою регистрацию на сайте в виде ежемесячной подписки. Другими словами, чем больше сайт привлечет «папочек», тем больше заработает.
Вопрос в том, где «папочек» найти. Сайт описывает нам их как «успешных мужчин и женщин в возрасте, для которого деньги больше не являются проблемой». Какие средства массовой информации они «потребляют»? Какие газеты и журналы читают?
Они читают многотиражных гигантов, таких как Le monde, Le Figaro, Le Point. Эти СМИ ни за что на свете не согласятся разместить рекламу такого сомнительного сайта, потому что это было бы губительно для их репутации.
Но эти же издания напишут о сайте совершенно бесплатно, если речь зайдет о мэрии Парижа.
Им достаточно просто дать информационный повод, а секс и проституция — отличные темы для привлечения читателей. Тем более когда источник — твит мэрии Парижа, а ньюсмейкер — заместитель мэра, которая возмутилась и пообещала вмешательство префектуры. Чем не новость и тема для статей?
Посчитаем расходы на «рекламу»
За цену проката на один день одного автомобиля с прицепом, где размещен всего один рекламный плакат, плюс штраф за афиширование без разрешения префектуры полиции, информация появилась в самых крупных СМИ страны, ее увидели миллионы французов!
Шумиха?
Термин, используемый для такого типа операций, — bad buzz («плохая шумиха»). Но на самом деле ничего «плохого» для сайта в произошедших событиях нет.
Например, сообщения, что телефоны «Самсунг» взрываются, — bad buzz, потому что имеют негативное влияние на репутацию и на продажи «Самсунга».
Но в случае с сайтом знакомств все эти твиты и статьи — лишь повторение реальной информации, они не говорят читателю ничего нового, чего бы не было в маркетинге сайта, никакого компромата, который мог бы отпугнуть потенциального пользователя.
Масштабирование?
Не так давно ReechMeetBeautiful проделал в точности такой же трюк, но уже в Бельгии. И вследствие той акции на сайте был небывалый наплыв посетителей. Но практически нигде в прессе нет упоминания о случае с прицепом в Париже, который произошел раньше.
Сегодня мы живем в «обществе возмущения», где большинство из нас не делают ничего, чтобы как-то изменить существующий порядок вещей. Но практически каждый занят демонстрацией своей порядочности и правильности. И в этом ловушка. Если вы слишком привязаны к выражению своей добродетельности, это делает вас предсказуемыми и легкими для манипулирования.
Другие способы манипулировать СМИ
Сайт ReechMeetBeautiful сумел воспользоваться общим лицемерием, и о нем заговорили миллионы французов. Но если они хотят пойти дальше и продолжить в том же духе, им есть куда расти.
Вот некоторые идеи для продвижения такого типа, которые я нашел в книге «Верь мне, я лгу» Риана Холидея («Trust me I’m lying» Ryan Holiday).
Как манипулировать средствами массовой информации:
1. Создайте рекламу сайта, а потом пройдитесь по ней в качестве уличного вандала, сделайте фото и отправьте в СМИ. Это даст заголовки типа: «Пять ярких примеров народной борьбы с рекламной кампанией такого-то бренда».
2. Еще лучше создать в фотошопе ложную рекламу, как если бы она появилась в «Фейсбуке». Сделайте фальшивые «копии экрана» и отправьте в СМИ. Там будут невероятно рады поводу сделать разгромную статью о «Фейсбуке». Результат: «“Фейсбук” обвиняется в подстрекании студенток к занятию проституцией».
3. Организуйте реальное мероприятие, например встречу с вашими партнерами, и сделайте так, чтобы информация о ней «случайно просочилась» в феминистские и студенческие организации. Когда они соберутся на акцию протеста, сделайте как можно больше фотографий и разместите их в социальных сетях. Это даст заголовки: «Студенческие ассоциации объединились против такого-то сайта».
Очевидно, что описанные методы нельзя назвать этичными, но, пока они будут эффективными, сомнительные предприятия будут продолжать их использовать.
Мы предлагаем вам изучать ситуативный маркетинг, для того чтобы не менее ловко использовать социальные сети и СМИ — но не опускаясь до потери этичности. Начните с нашего бесплатного курса: https://navika.pro/prakticheskij-marketing/courses/situativnyj-marketing-dlya-nachinayushhix.
