Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Наталья Смородина: «Продажам может научиться каждый, если ценность продукта совпадает с внутренними ценностями продавца и потребностями рынка»

Просмотров: 4923

 

Наталья Смородина, создатель и руководитель Агентства вкусных решений для бизнеса $morodina, управляющий партнер двух других интересных бизнесов в Европе и Азии, рассказывает о маркетинге и продажах.

— Расскажите, пожалуйста, что конкретно вы делаете.

— «Решения для бизнеса» звучит красиво, но, вероятно, не сразу понятно, что в этом словосочетании мы объединяем возможность для производителей/бизнеса продавать свою продукцию в розничных сетях — ритейлерах и возможность покупать лучшие товары, сырье по лучшей цене на разных рынках.

Для производителей я создаю не только новую реальность — продавать свой продукт в ритейлерах, но и возможность сделать продукт чемпионом продаж в категории, поскольку это единственный шанс удержаться на полках монополистов продаж. Кто эти монополисты? Давайте определимся с понятием «ритейлеры» — магазины розничной (онлайн и офлайн = традиционной) торговли, а попросту супермаркеты, которые вы видите повсюду.

Ритейлеры держат сейчас в своих руках 2/3 рыночной власти — это приблизительно 71% рынка, через пять лет, я думаю, они будут контролировать все 80%. Если раньше отношения между ритейлерами и производителями выстраивались на актуальных предложениях со стороны производителей, то сейчас — на инициативах ритейлеров по изменению системы поставок. Информация о конечном покупателе хранится у ритейлеров. Соответственно, их степень влияния на выбор покупателя выше, чем у производителя.

Ко мне на консультацию с запросом «почему не растут продажи» приходят достаточно крупные производители из разных стран. Зачастую владельцы, предприниматели, топ-менеджеры компаний не могут ответить на вопросы: в чем смысл работы их компании, какую ценность для покупателя несет их продукт, все ли сотрудники компании об этом знают, все ли менеджеры по продажам рассказывают одинаковую историю клиентам, а как насчет маркетинговой стратегии и клиентского сервиса?

Я отношусь к этому абсолютно безоценочно, понимая, что ошибки делают все и это часть пути развития предпринимателя любого уровня. Очень часто в системе продаж у менеджеров сбивается или «замыливается фокус» — правильно позиционировать продукт, его ценность, выстраивать эффективную коммуникацию, сбалансированную ассортиментную матрицу, маркетинговый план и многое другое. Вместе мы настраиваем фокус заново. 

Поэтому я помогаю производителям, поставщикам, владельцам брендов, начинающим предпринимателям, ключевым менеджерам эффективно продавать свой продукт в ритейлеры:

• определить стратегию продаж, развития бренда и каналы сбыта;

• выстроить эффективную коммуникацию;

• настроить и научиться администрировать бизнес-процессы;

• оптимизировать логистику;

• согласовать долгосрочные контракты;

• вырастить сильных продажников и много чего важного для продаж в ритейл разного уровня.

Я могу научить людей рассказывать про свой продукт так, чтобы его взяли на полки международных ритейлеров. Могу научить разговаривать с закупщиками так, чтобы они слышали и прислушивались к вашему мнению при выборе ассортимента. Могу научить, как сделать сотрудничество и торговые условия приемлемыми для всех сторон. Могу научить, как сделать продукт чемпионом продаж в категории. Могу научить менеджеров по продажам удерживать и развивать отношения с ритейлерами.

— Как предприниматели вас находят для консультаций?

— Через «Фейсбук», сарафанное радио, сайт, по рекомендациям коллег, клиентов, партнеров. Я раньше вообще онлайн никак не продвигала свои услуги, крупные компании нас и так всех знают.

— Говорят, что спрос определяет предложение. Это правда? Как покупатель может на что-то влиять?

— Правда в том, что любыми инновациями движет покупательский спрос. За последние 10 лет продуктовая линейка ритейлеров очень изменилась: появились новые категории продуктов, новые вкусы, готовые решения, новые возможности доставки продукта до конечного потребителя. Все эти изменения продиктованы запросами и потребностями сегодняшнего покупателя.

Назову наиболее очевидные на рынке FMCG:

— интерес к локальным продуктам, простым по составу, произведенным в родной местности;

— запрос на продукт с дополнительной ценностью, который призван не только утолить жажду и голод, но и решить еще некую задачу, например улучшить пищеварение, насытить витаминами, тонизировать.

— Что еще является мотивом для создания новых продуктов?

— Например, уже много лет на полках ритейлеров появляются вкусы азиатского направления, что связано с любовью к путешествиям. В тренде экологичность и социальная значимость продукта, причем в контексте не только качества продукта, но и ответственности производителя. Это выражается, например, в перерабатываемой упаковке, социальных гарантиях работникам, ингредиентах из экологически чистых регионов и т.д.

Еще один тренд — «активный образ жизни», назовем так это направление. Он отвечает запросу покупателя на готовые решения и быструю доставку продукта, например, заставляет производителей изготавливать упаковку, удобную для доставки конечному покупателю.

Меня очень радует, что российские, в том числе молодые, производители внедряют такие инновации и производят товары достойного качества. Инновации существуют в связке с потребительским спросом. Если ваш продукт этому соответствует, то это весомый аргумент и преимущество при вводе продукта в ритейлеры.

На запрос закупщиков на предмет дополнительных мотиваций в виде оплат за ввод продукта (коммерческий ввод), или, в международной терминологии, за листинг, необходимо также пояснять, что ввод оплачивают продукты, в состав которых входят синтетические добавки и заменители, которые значительно уменьшают себестоимость, но ухудшают здоровье человека, и это доказано мировыми исследованиями.

Никогда синтетические добавки не будут для здоровья человека лучше натуральных. Поэтому все можно объяснить и дать возможность ритейлерам сделать выбор: кормить своего покупателя свежими продуктами и таким путем строить лояльность к своему бренду или пойти на одномоментные поступления с непонятным результатом.

Я против навязчивого маркетинга и таких же стратегий продаж, я за выбор и ответственность каждого человека перед людьми в своей профессии и перед самим собой. Наша задача — показать все достоинства продукта, бизнес-модель сотрудничества, сделав ее максимально эффективной, и осуществлять постоянный контакт и клиентский сервис, в том числе и в совместных маркетинговых программах. Когда ритейлер чувствует постоянную поддержку и выгоду от сотрудничества, от таких отношений мало кто посмотрит в сторону конкурентов.

Но не всем продуктам нужно идти в традиционные ритейлеры, здесь важно разобраться с каналами продаж, где они будут максимально эффективны. Некоторым продуктам вообще не надо идти в традиционный офлайн-ритейл, мы их успешно продаем, например, через онлайн-ритейлеров или иные каналы сбыта.

— Каким продуктам, например, не нужны традиционные ритейлеры? То есть что мы вряд ли увидим на полках ближайшего к дому гипермаркета?

— Например, органические продукты (organic food) — ценовая категория премиум-класса, они гораздо эффективнее продаются в специализированных онлайн- и офлайн-ритейлерах, где и находится их целевая аудитория с наиболее высокой культурой потребления этого продукта. Здесь мы учитываем совокупность факторов при формировании стратегии продаж и каналов сбыта в каждом конкретном случае.

Упаковка, оборачиваемость продукта тоже имеют значение. Например, может быть диаметр банки большой, «неудобно ставить на полку» — оборачиваемость для традиционного ритейлера невысокая. Это уже имеет принципиальное значение для бизнеса офлайн-ритейлеров, поскольку они компенсируют свою низкую относительно производителей прибыль высокой оборачиваемостью активов и кредитным плечом. Поэтому основная задача менеджеров по закупу ритейлера — «отжать» от производителя максимальные скидки в цене поставки и ретроспективные скидки за продвижение бренда в сети. Каждый сантиметр полочного пространства должен приносить максимальную прибыль.

Продукцию в больших упаковках или весах мы, как правило, заводим в такие форматы традиционного ритейлера, как гипермаркет и супермаркет. Там, где площади и клиентская база позволяют размещать и продавать такие продукты, например, в METRO Cash and Carry. Но условия эффективности сотрудничества и ввода останутся прежними — высокая оборачиваемость и максимальное количество скидок от производителя. Нужно очень четко понимать, что у ритейлеров и производителей совершенно разный бизнес и больше всего они отличаются тем, как они зарабатывают свою прибыль.

— Означает ли это, что со всяким более-менее необычным товаром проще сразу идти в Интернет, если определена целевая аудитория?

— Нет, не значит. В зависимости от понимания, что считать «необычным». Если товар не подходит к категориям и критериям эффективности традиционного ритейлера, то его просто туда не возьмут, да и производителю это не нужно. Это значит, что у этого товара есть свой, другой канал сбыта, нужно смотреть и анализировать каждый конкретно товар, кроме того, высокая оборачиваемость, принадлежность к категории и приемлемые ценовые предложения производителя — не единственные условия, при которых возможно сотрудничество c ритейлерами.

— Как вы понимаете успех?

— Мне очень откликается определение Брайана Трейси, я услышала его, когда была на его выступлении в начале 2000-х: «Удача — это результат активной деятельности и встреча подготовки и возможности».

Результат для меня — это совпадение ценностей между мной и людьми, обмен энергиями, осознание и признание своей экспертности, получение материального достатка для своей семьи, возможность развития в профессии, удовлетворение своих потребностей. Мое мастерство базируется на умении проводить аналогии с прошлыми ситуациями как в поражениях, так и в удачах.

«Твоих видно сразу», — говорят мне руководители ритейлеров и закупщики, это они о моих клиентах и о моих сотрудниках. В этом и есть мой личный бренд, фирменный стиль и знак качества. Возможно, через 10 лет будут другие профессии, часть процессов будет выполняться роботами, но я абсолютно уверена, что всегда, во все времена будут востребованы и ценны универсальные навыки, которые формируют мою профессию (в международной терминологии эти навыки называются soft skills):

— умение вести переговоры;

— креативность;

— гибкое мышление;

— эмоциональный интеллект — умение считывать важное;

— умение взаимодействовать с людьми;

— критическое мышление;

— умение решать проблемы;

— умение принимать решения;

— ориентация на сервис.

В этом и есть секрет успеха.

— Важна ли для продаж работа в команде?

— По правде говоря, если бы не тот коллектив и руководители компании, которые с уважением, признанием и пониманием относились ко мне, в том числе и к особенностям моего женского психотипа, мне бы было сложно работать в качестве наемного работника в общепринятом понимании. Фактически для меня руководители находились в позиции помощников, добрых друзей, очень близких мне по пониманию людей, которые предоставили мне практически полную согласованную свободу действий. Каждый из них и моя команда внесли свой вклад в развитие меня в профессии. Для меня они были, есть и будут навсегда референтными личностями, к чьему мнению я прислушиваюсь, которые дают мне максимальную поддержку и обратную связь.

Опыт собственного бизнеса научил меня быть максимально прагматичной в выборе сотрудников. Те навыки и знания, которые формируют ядро моей компании, — это моя ответственность и профессия, далее я делаю вкрапления по необходимым компетенциям для бизнеса. Самое важное, чтобы руководители компании и все сотрудники понимали, что продажи — это ядро бизнеса, и насколько оно будет крепким и надежным, зависит от них, от их усилий.

Реальный доход, как правило, начинается с неочевидных деталей, которые помогают раскрыть весь потенциал продукта. Например, как вы думаете, что продает компания Nike — мировой лидер по производству одежды для спорта? В чем секрет их успеха? Nike делает чемпионом каждого человека. Мне кажется, Nike уловила самое важное — сделать успешным не продукт, а клиента. Клиент Nike — это спортсмен в каждом человеке, а Nike делает вас чемпионом. Мне видится это главной стратегией Nike. В успехе клиента — успех бренда.

Если знать, как строится лояльность к бренду, то вопрос конкуренции отпадает сам собой, по крайней мере переход к конкуренту становится очень сложной задачей.

— Продажам можно научить и научиться? Или это нечто врожденное? Стать хорошим продавцом может каждый?

— Продажам может научиться каждый, если ценность продукта совпадает с внутренними ценностями продавца и потребностями рынка. Врожденным, я думаю, является только предпринимательство, потому что, если об этом говорить с точки зрения описания состояния, это как «вечный двигатель», который ты не можешь остановить. И беспредельно в этом счастлив.

Одновременно физически это очень сложно с точки зрения ответственности, где ты всегда на «первой линии огня» везде и в коммуникациях с клиентами, когда нужно отвечать на каждый вопрос, поэтому я считаю, что предпринимательство действительно не для всех. Именно по причине сложности и колоссальной ответственности предпринимателей в мире всего 10%.

— Как выглядит точка пересечения менеджмента и продаж?

— Продажи — это как деталь в профессии «менеджмент», такая же, как, например, нетворкинг. И если посмотреть на профессию «менеджмент» более глубоко, то, по сути, мы раскладываем на атомы разные структуры, процессы и перемещаем их в функциональное направление.

— Что вы считаете своим самым большим профессиональным достижением? В чем это можно измерить?

— Обратная связь от ритейлеров дает мне право замерять свой результат не только в цифрах, но и в формировании личного бренда, фирменного стиля, в качестве менеджмента моей команды и моих клиентов. Больше 10 000 SKU, которые завела я и мои клиенты с моим сопровождением за эти ...дцать лет, — что я чувствую? Гордость, наверное, за то, что я это сделала, что не остановилась и не сломалась, зная, что за каждым продуктом — целая история.

Чем еще могу измерить? Опытом работы с огромным количеством людей и компаний из разных стран. Для меня в принципе каждый мой клиент — это открытие, возможность для развития, новые знания, я расту и развиваюсь вместе с ними. Приобретением бесценных навыков продаж, коммуникации, умения работать с любым видом продукции. Умением держать удар и правильно выстраивать работу в стрессовых ситуациях. Препятствие для меня — всего лишь повод найти новое решение, так говорят мои клиенты и коллеги. Обучением у мировых практиков. Бесконечным саморазвитием.

Целевые показатели в деньгах и в семейных бизнесах — нет предела совершенству, и я далека еще от идеала в моем понимании. Я вообще часто сомневаюсь, довольна ли я, это заставляет меня развиваться в профессии и нырять глубже в поисках новых смыслов. Моя внутренняя потребность и мотивация — отдавать больше, чем ожидает клиент, радовать и удивлять!

Статья опубликована в журнале Navika.pro-07.2019