Как создать эффективный промопост в «ВК»

Промопост — это рекламное объявление в новостной ленте пользователей «ВКонтакте». Какие элементы должен содержать правильный промопост, куда лучше уводить трафик и как проанализировать эффективность рекламной записи в «ВК», рассказывает таргетолог Вера Полушкина.

Начнем с простого. Разберемся, из каких элементов состоит промопост.

Текст

Есть ли какие-то особые требования к рекламному тексту? Да. В промопосте с кнопкой (которая появляется, если вы добавляете ссылку на внешний источник — сайт, приложение «ВКонтакте» и т.п.) самые жесткие ограничения — текст может содержать не более 220 символов. Кажется, что это очень мало. Зато способствует краткости и четкому призыву к совершению конкретного целевого действия.

Для обычного промопоста без кнопки можно сделать текст подлиннее — на два-три абзаца или больше, в жанре сторителлинга. Оба варианта тоже очень хорошо заходят. Выбор формата текста зависит от целевого действия, которое должно быть совершено.

Пример промопоста с кнопкой

Картинка

Это не менее важная часть поста. У пользователей соцсетей при пролистывании ленты срабатывает автопилот. Буквально за три секунды они решают, уделить внимание вашему посту или нет.

Картинку еще называют креативом или тизером. В рекламе отлично работают тизеры с лицом человека, смотрящего прямо в кадр. Эффект «глаза в глаза», как правило, дает большее вовлечение.

Также можно использовать небольшие видео или абстрактные картинки с ярким одноцветным фоном. Известно, что разные психотипы людей реагируют на определенные цвета. В общем, тут можно бесконечно экспериментировать.

Активная ссылка

Активную ссылку, которая будет уводить потенциальных клиентов на посадочную страницу, следует разместить в самом посте (если формат разрешает). И лучше сократить ссылку, если она слишком длинная. Для этого я рекомендую пользоваться внутренним сервисом vk.com/сс. При использовании сторонних сервисов по сокращению ссылок «ВКонтакте» может заблокировать ссылку и переход на этот сайт, посчитав их вредоносными.

Надо помнить, что пользователи соцсетей бывают настолько невнимательными, что часто просто не видят, где ссылка и куда нужно ткнуть. Поэтому призыв к действию и сама ссылка не должны оказаться последней строчкой в вашем рекламном объявлении. Так они могут просто затеряться. Лучше после ссылки еще написать пару строчек. Я видела, как у Ольги Юрковской ссылка в рекламном посте повторялась 3 раза подряд. Такую ссылку точно не пропустишь.

Куда вести трафик с промопоста и что с ним делать дальше

Чтобы создать эффективный рекламный пост, нужно понимать, куда именно он должен привести пользователя и к какому целевому действию он призывает.

Целевое действие — это действие, которое должен выполнить посетитель для достижения желаемого нами результата.

Вы можете уводить вашу целевую аудиторию на сайт, лендинг или в группу в том же «ВКонтакте». Как правило, за целевое действие на сайте или лендинге считается обмен контактными данными на что-то ценное (лид-магнит). В группе «ВКонтакте» целевым действием человека может стать подписка на рассылку. Мне работа с группой более интересна. Я считаю, что в этом случае эффективность выше.

Промопост уводит в группу «ВКонтакте»

Люди не приходят в социальные сети, чтобы что-то покупать. Они приходят, чтобы развлекаться и потреблять легкий контент. Вы можете сделать прекрасную рекламу, которая попадет прямо в их боли, и люди с радостью кликнут на промопост. Но если реклама начнет уводить их за пределы социальной сети, не все будут готовы проследовать дальше и открыть незнакомый сайт в браузере. Часть трафика в этом случае будет потеряна. Особенно мобильного трафика, который составляет сейчас уже почти 80% от всего трафика «ВКонтакте».

Кроме того, клиенты часто просят привести людей на сайт или лендинг, который попросту «недопилен», не отвечает базовым требованиям. Таргетолог может привести суперцелевой трафик на сайт. Но если сайт не готов, не протестирован — трафик не спасет ситуацию.

Поэтому я предпочитаю не выводить людей во внешний мир, а давать возможность оставаться в привычных и комфортных границах соцсети. Веду трафик в группу «ВК», там устанавливаю приложение-рассыльщик. Это аналог email-рассылок, только внутри «ВКонтакте». Основными задачами рассылок являются прогрев аудитории и подготовка к продаже. Главным преимуществом этого сервиса является то, что пользователи «ВК» получают ваши сообщения от имени вашей группы прямо в свои личные сообщения. Процент открытия таких сообщений в разы больше, чем писем на электронной почте.

Кроме рассылки, к группе «ВКонтакте» можно прикрутить и другие приложения. Например, приложение «Анкеты». «Анкеты» представляют собой дополнительную лид-форму, в которую можно собирать контакты и необходимую информацию, если вы регистрируете, например, какое-то мероприятие. Еще более универсальный ее аналог — «Форма сбора заявок». За счет того, что можно добавлять элементы оформления в шапку, выглядит «Форма сбора заявок» как мини-лендинг.

Приложение «Тесты» также часто используют, чтобы прогреть целевую аудиторию. Здесь можно задать какой-то вопрос по вашей теме и предложить пользователям варианты ответов.

Я регулярно использую еще и такой инструмент, как опросы. Интересно, что люди во «ВКонтакте» охотнее участвуют в опросах, чем лайкают. Опрос — это отличная возможность получить потенциальных лидов. К примеру, недавно я запускала опрос: «Хотите ли вы получить консультацию косметолога по услуге ХХХХ?» Варианты ответов были такие: а) да, хочу; б) нужно подумать; в) нет; г) нужна консультация, но по другому вопросу. Из 139 человек, которые проголосовали, «да, хочу» выбрали 77 человек. Затем администратор аккаунта связался с ними и уточнил, что именно они хотят получить.

При проведении опросов важны оперативная реакция и грамотный скрипт продаж. Клиента можно поймать даже в комментариях.

Как оценить эффективность промопоста

Это самый сложный вопрос. В общем, эффективность оценивается по тому, сколько стоит лид с конкретного поста.

Обычно на каждую целевую аудиторию таргетолог тестирует несколько типов промопостов. Я, например, сначала тестирую креативы. Запускаю пять одинаковых текстов с разными картинками для каждого и выбираю лучший промопост для этой конкретной целевой аудитории. После этого приступаю к тестированию текстов. Делаю короткий, длинный, с кнопкой и смотрю, где дешевле получается переход.

Таким образом тестирую несколько сегментов аудитории (от 8 до 20). С каждого сегмента я получаю или не получаю лиды или нужное целевое действие. Если есть возможность поставить метки на ссылки, чтобы отследить каждый сегмент аудитории и проверить его стоимость, делаю подробную сводную таблицу. К примеру, такую:

ЦА_1. Расход 300 рублей. Получено 30 подписок. Стоимость подписки 10 рублей.

ЦА_2. Расход 300 рублей. Получено 0 подписок. Стоимость подписки 0 рублей.

ЦА_3. Расход 200 рублей. Получено 10 подписок. Стоимость подписки 20 рублей.

Итого: потрачено 800 рублей, получено 40 подписок, стоимость подписки 20 рублей.

Не все инструменты «ВК» позволяют ставить метки и делать детальный анализ по сегментам ЦА. Поэтому мы делаем замеры до/после, смотрим расход и оцениваем, какое количество целевых действий было совершено за период рекламной кампании.

Например, в группе «ВКонтакте» до рекламной кампании 300 человек.

1-й день — расход 300 рублей — получено 30 новых участников.

2-й день — расход 300 рублей — получено 30 новых участников.

600 рублей — 60 подписчиков — 6 рублей за подписчика.

Таким образом, содержимое промопоста зависит от конкретного целевого действия. Если  нужны охваты — можем вести трафик на сайт. Нужны продажи — потребуется комплексная маркетинговая стратегия пошаговых касаний. Один рекламный промопост продаж не сделает. Каким бы идеальным он ни был.