Чтобы знать главное, не читайте лишнее ... медиа

Денис Загребиль Специалист по маркетингу рисков и возможностей

Дата публикации: 3 июля 2020 г.

Теги: тренд, продвижение, медиа, работа с репутацией, PR, digital, блоги

Просмотров: 73679

Информации в мире не становится меньше. Обычный человек пользуется поиском, читает десяток своих любимых ресурсов, видит перепосты в социальных сетях. И этого достаточно, чтобы быть в курсе происходящего в политике и обществе, профессионально расти, быть в кругу единомышленников по интересам.

Но можно работать с публикациями в медиа профессионально, даже лучше, чем pr-специалисты. И использовать медиа для решения бизнес-задач. О том, как это делать, я и расскажу далее.

Краткий список сервисов вы найдете в конце статьи.

Давайте я сразу, в целях экономии, отвечу: как решать бизнес-задачи с публикациями в СМИ?

Мониторить все основные деловые и все отраслевые источники.
Обязательно сопоставлять интервью первых лиц конкурентов, данных ими в разное время и разным изданиям.
Сравнивать факты о том, что сказано и что не сказано.
Обращать внимание на слухи, оценки и их источники.
Вместо выводов делать предположения, проверять гипотезы.
Обращаться за помощью к журналистам, редакторам, менеджерам. В том числе и неформально.

Пожалуй, это все. Банальные истины, проверенные практикой.

Теория

Десять лет назад в России было почти на 30 тысяч больше зарегистрированных газет и журналов. Сегодня в реестре зарегистрированных СМИ содержится без малого 43 тыс. периодических печатных изданий. (Источник Interfax, январь 2020 г.)

Времена меняются, на смену бумаге приходит цифра, средства массовой информации массово превращаются в медиа.

По итогам 2018 года в печатных СМИ работали больше 270 тыс.человек, то в 2019 цифра уменьшилась до 208 тысяч. А к 2023 году и вовсе прогнозируют, что работать в печатной прессе будут около 160 тысяч человек. В это же время растет число занятых в интернет-СМИ. В 2018 году — 101 тысяча человек. До конца этого года ожидается, что цифра достигнет 113 тысяч. А к 2023 году в интернет-СМИ будут работать 154 тысячи человек. Получается, через четыре года штаты газет и онлайн-изданий примерно сравняются.

Рекламные бюджеты активных блогеров превосходят бюджеты областных изданий.

Кто из них лучше информирует массы? Ответ более чем логичен — у кого больше аудитория, читаемость, вовлеченность. Платформами для распространения и у тех, и у других служат социальные сети. И персональные бренды там вполне конкурентны.

Но с точки зрения возможностей привлечения трафика и распространения информации не каждый блогер — СМИ, но каждое СМИ — блогер.

Закон о СМИ предусматривает также возможность добровольной регистрации сайта в качестве «средства массовой информации с формой периодического распространения "сетевое издание"».

В этом смысле мониторинг СМИ безусловно можно рассматривать шире — как «мониторинг сети». Но пока ограничимся СМИ.

Говоря «СМИ», я имею в виду собирательно традиционные сми (журналы, газеты) и онлайн-медиа — порталы, блоги, платформы и т.п.

О том, как мониторить социальные сети и для каких задач, я писал ранее.

Далее поговорим о мониторинге СМИ. Какие задачи бизнеса решает, как организовать и как использовать результаты.

Что говорят, что пишут?

1. Мониторинг используют для краткого информирования руководства о происходящем — в отрасли, обществе, экономике и т.д.

Темы мониторинга задает конечный пользователь. Исполнители подстраивают содержание, ориентируясь на комментарии и замечания заказчика.

Мониторинг по определению должен быть регулярным, в реальности же бывает просто «кладется на стол».

2. Мониторинг новых трендов. Любых.

С текущими, уже набравшими силу — никаких проблем.

А вот с новыми, появляющимися только настройкой поиска уже не справишься. Требуется ручная работа.

На видео хорошая иллюстрация о том, кто и как задает тренды.

https://www.youtube.com/watch?v=pKA6IBELuWk

Зачем быть в курсе трендов? Выставки, pr, контент-маркетинг — дополнительное топливо, информация к размышлению.

По активности конкурентов в теме можно увидеть и их новые разработки, планы.

По моим наблюдениям наиболее распространен именно такой мониторинг. Все делают это. Системный характер приобретает в больших, очень больших компаниях. Или pr-агентствах.

Только для вас

Обычно мониторинг в течение длительного времени и/или с учетом исторических данных — кто и что говорил, по какому поводу, как часто. Извлечение имен и цифр, оценка общей тональностей.

Кому принадлежат издания, публикующие интересующие данные, кто авторы публикаций.

Как часто и кто делал репосты, какие «сеточки».

Какой бюджет? Заказные или редакционные? Далеко не полный перечень вопросов, ответы на которые важны заказчику.

Какие задачи решает?

По сути, только одну — вскрытие каналов распространения конкурентами той или иной информации. Обычно требуется для растущего бизнеса, намеревающегося выходить в высокие слои, новые рынки.

Бесполезно для компаний, НЕ собирающих инфо в полях и/или не имеющих соответствующих специалистов/отделов обеспечения.

В российских реалиях «борьбы башен», кланов, групп влияния участники, как правило, отлично осведомлены о возможностях друг друга, и такой мониторинг им не нужен.

Малому и среднему бизнесу? Не слышал о таких. Масштаб задач у них меньше, и применимую информацию собирают иначе, вне публичного поля: слухи, неформальные отношения, эксперты, советники и т.д.

Все, что в СМИ — не более чем отражение происходящих или произошедших событий.

Помню одну историю. Рейдеры напали на известную компанию. Только одна публикация появилась и только в одном, малопосещаемом издании. Как выяснилось в последующем — дружественном пострадавшему владельцу. И только спустя много лет совершенно случайно в одном из комментариев прочитал полное изложение подоплеки событий, действующих лиц и исполнителей. Стоит помнить, что СМИ это — один из каналов распространения информации в интересах источника или заказчика. Роли разные, исполнители могут быть одни и те же, могут быть разные.

Хочу все знать

Таких заказчиков мало даже и в большом бизнесе. Совет директоров, свои ситуационные центры, сеть агентов, журналистов — сбор комплексный. Обработка профессиональная, прогнозы, анализ-синтез.

Мониторинг изменений судебной практики, инициатив законотворчества, базы патентов и научных статей, мнений экспертного сообщества и т.д.

Все на уровне, похожем на государственный, транснациональный.

Аналитические центры, конечно же, существуют, в том числе в крупных корпорациях.

Но вне их задачи по сбору «всей» информации помогают решать деловые издания, законтрактованные специалисты, лоббисты, инсайдеры, агентсткая сеть, неформальные связи с siloviki.

Для чего нужно «все знать» — многоходовки, долгосрочное планирование, репутационные войны, реализация политических интересов.

Может ли малый и средний бизнес позволить себе такой подход? Да, запросто. В разумных пределах:

А что это они все время тендеры выигрывают?
Кто отвечает за контракты, где отдыхает, что любит?

И так далее. Другой вопрос — что со всем этим делать малому/среднему бизнесу и зачем?

На мой взгляд, роль мониторинга СМИ для решения бизнес-задач сильно преувеличена.

Как подзорная труба, один из инструментов получения, как говорят, неструктурированной информации — да.

Как элемент системной аналитической работы — необходим. В остальных случаях бесполезная игрушка.

Квалифицированный мониторинг — это не просто обзор СМИ, а сложная комплексная работа. Он не ограничивается мониторингом прессы и пресс-клиппингом — это только основа для серьёзной аналитической работы, необходимой для понимания ситуации и деловых возможностей.

Сервисы мониторинга СМИ (они же пригодны и для мониторинга соцмедиа в Рунете):

Также упомяну такие популярные в определенных кругах, но малоизвестные широкой публике «электронные базы СМИ»: