Маркетолог в малом бизнесе: зачем, как и почем
Не имеет значения, где и как у вас работает бизнес: в онлайне и в офлайне задачи маркетинга абсолютно одинаковые. Различаются лишь инструменты решения этих задач.
Итак, у вас нет маркетолога, а возможно, и денег нет на маркетолога, но есть проблемы. Например, такие:
— обращений много, а заявок мало;
— рекламы много, а покупателей нет;
— мы могли бы в разы больше, но не знаем, где взять еще клиентов;
— наши посты читают, лайкают, комментят, но ничего не покупают;
— у нас классный продукт, но о нем никто не знает;
— клиенты покупают разок и больше не возвращаются;
— наш продукт стоит дороже, но мы не знаем, как нам поднять цены.
Все перечисленное и прочее подобное есть симптомы распространенной в микро- и малом бизнесе болезни — острой маркетинговой недостаточности, которая в просторечии зовется «клиентодефицит». Лечится эта болезнь лошадиной дозой хорошего маркетинга. Можно заняться самолечением, начитавшись и насмотревшись всякого в Интернете, а можно завести «семейного» маркетолога.
Готов ли бизнес к приходу маркетолога?
В одном из моих проектов прошло три месяца от моего прихода до первой заявки. Три месяца я молча сидела за компьютером. Никто в офисе не понимал, чем я занимаюсь. Иногда я пыталась объяснить, но, слыша всякие «компьютерные» слова, завпроизводством просто махал руками и уходил пить свой холодный кофе. Он варил его с утра, а выпивал только в одному ему известный момент сильного душевного напряжения.
Постепенно атмосфера в офисе стала потрескивать от накопившегося статического электричества. Чем занимается чертова маркетолог? Три месяца она ест наш хлеб, а результата ноль. И все уже готово было взорваться, когда из принтера как-то очень спокойно и буднично выплыла первая заявка. Громы и молнии тут же прекратились, в офисе взошло солнце, а завпроизводством окутался в красивую радужную ауру. В тот день кофе был выпит горячим.
Почему же до первой заявки прошло так много времени? Потому, что я пришла в бизнес, где из маркетингового были только стул, стол, Интернет и сиротская, в пол-экрана веб-страничка с названием и адресом фирмы — первый опыт сайтостроения Славика, сына одного из сотрудников. В свой первый рабочий день я стала свидетелем нешуточной баталии между директором и завпроизводством относительно того, надо ли оплачивать хостинг еще на год или пора заканчивать впустую тратить деньги на сайт.
Я вмешалась и сказала, что хостинг оплачиваем и тратим в разы больше денег на новый сайт.
— Но ведь Славик! — ответили мне.
— Славика на доску почета, а сайт — в руки профессионалов, — почти приказала я.
Потом три месяца я руководила созданием сайта, готовила коммерческое предложение и техническую документацию, писала уникальный SEO-контент, описывала целевую аудиторию, сегментировала ассортимент, упаковывала продукт, внедряла стандарты обслуживания, настраивала CRM, подбирала и обучала продавцов, готовила каналы продвижения и скрипты продаж, меняла парадигму мышления руководства.
Через два года, когда обороты выросли вдвое, мы со смехом вспоминали все перипетии того периода, но в те первые три месяца я готова была плакать и сто раз пожалела, что согласилась на эту работу.
Так вот. Маркетинг — не ковер-самолет, заклинаниями его в воздух не поднять. Ему нужна взлетная полоса. Поэтому, если в бизнесе нет базовых документов, отстроенных процессов и маркетинговых инструментов, воронки продаж и хотя бы одного продавца, их сначала нужно подготовить. На это у маркетолога уйдет время, а у собственника — деньги.
Как подбирать маркетолога
Теоретически маркетолог — это такой специалист, который умеет выстраивать системное продвижение любого продукта к потребителю, заинтересовывать потребителя и приводить его в отдел продаж. Но на практике у каждого маркетолога есть любимые и нелюбимые ниши.
Любим мы те ниши, где у нас есть удачный опыт. В таких нишах мы имеем багаж наработок, которые можно быстро запустить в сходном бизнесе и получить результат. Не любим мы ниши, где у нас не получилось или не хватает знаний. Я бы, к примеру, не стала продвигать онлайн-игры, потому что мне не понятно, что происходит в голове людей, которые в них играют. А если я не понимаю, что движет потребителем, я никогда не сделаю хорошее продвижение.
Отсюда вывод: лучше искать маркетолога, который имел результаты в схожем бизнесе. Но иногда маркетологу очень интересно поработать в новой нише. Подобный интерес у опытного маркетолога — залог того, что у него получится. Так что, если к вам рвется опытный специалист из другой ниши, можно брать.
Прежде чем размещать объявление о вакансии, нужно прописать задачи. Просто пишете, чего вы ожидаете как результат работы маркетолога. Например:
— увеличить посещаемость сайта в два раза;
— увеличить количество обращений на 30%;
— увеличить количество повторных продаж на 15%;
— увеличить средний чек на 10% и т.п.
«Нам нужны клиенты» — это не задача, если вы ее так поставите, лишитесь возможности контролировать результат, потому что клиенты могут быть, но мало, однако формально маркетолог задачу выполнит.
При составлении задач будьте трезвы и реалистичны, помните, что сами продажи зависят не от маркетолога, а от продавца. Поэтому не можем писать маркетологу в задачи «увеличить количество продаж/прибыли», это задание для руководителя отдела продаж. Возникает вопрос: а что делать, если бизнес настолько мал, что ни продавца, ни его руководителя просто нет? Об этом напишу ниже, не переключайтесь.
Итак, задачи прописаны, значит, вы готовы к разговору с претендентами. Какие вопросы нужно задать:
1. Как долго он в профессии (2–3 года — нормальный опыт).
2. В какой нише специализируется (лучше ваша или очень близкая).
3. Каких результатов в цифрах достиг на прежнем месте работы (если сходится с вашими задачами, еще один плюс в его копилку).
4. Почему он ушел с прежнего места (общий для любой вакансии вопрос).
5. Сможет ли справиться вот с такими задачами (перечислите ваши задачи).
6. Как он видит стратегию работы над этими задачами (тут он наговорит вам кучу непонятных терминов, но это не важно; слушайте голос, оценивайте, насколько уверенно он говорит, попросите рассказать, как проходил тот или иной процесс на прежнем месте работы).
7. Что нужно от работодателя, чтобы выполнить эту стратегию (он перечислит вам необходимые условия, а вы взвешивайте, потянете ли; если нет, просите альтернативные варианты).
Остальные вопросы ничем не отличаются от обычного собеседования при приеме на работу. Обратите внимание: я ни слова не сказала о его образовании. Это абсолютно не важно. За пять лет обучения маркетингу в институте учебники успевают устареть три раза. Вам нужен не диплом, а навык, наработанный практикой. Отсюда еще один вывод — не берите единственным маркетологом вчерашнего студента. Он может быть хорошим помощником, но не ведущим.
Маркетолог тоже может задавать вам вопросы, и один из них — какой у вас маркетинговый бюджет. Если ответ, что бюджета нет, маркетолога сильно смутил, это не тот маркетолог, который вам нужен. Правильный маркетолог скажет: «Хорошо, давайте посмотрим, можно ли что-нибудь сделать без бюджета или с минимальными затратами».
И наверняка он задаст вам вопрос о зарплате.
Сколько же ему платить?
Есть две системы оплаты. Фиксированная зарплата на 20–30% выше средней в вашем регионе или гибкий оклад: фикс на хлеб и воду, надбавка за выполнение показателей и премия за выполнение плана продаж.
Рассмотрим их плюсы и минусы.
В малом бизнесе часто никто не понимает, что и зачем делает маркетолог. А это значит, что и некому грамотно контролировать его показатели. В таком случае лучше платить фиксированный оклад. Если за три месяца продвижение не улучшилось, стоит поискать другого маркетолога. Увы, чтобы найти хорошего, наверняка придется перебрать несколько специалистов.
Фиксированный оклад также хорош, когда в бизнесе пока еще нет взлетной полосы для маркетинга и маркетологу только предстоит ее выстроить. Никому неохота разгребать маркетинговый хаос весь квартал на минимальной оплате без надбавок и премий, так что он запросто потеряет мотивацию и пойдет искать место получше, если оклад не будет фиксированным.
Гибкий оклад хорошо работает в бизнесе, где уже есть продавец и база для маркетинга, где есть руководитель, который может контролировать такие показатели, как посещаемость сайта, конверсия сайта, конверсия каждого этапа воронки продаж, средний чек, повторные продажи, коэффициент удержания клиентов и т.п.
В этом случае маркетологу выплачиваются фикс в размере средней или чуть ниже средней заработной платы по региону и надбавка за выполнение показателей (KPI). Плюс он премируется, если выполнил план отдел продаж. Это значит, что маркетолог привел в отдел продаж качественных, заинтересованных потребителей и достоин награды.
Можно ли заводить маркетолога, если нет продавца?
Маркетолог и продавец — это звенья одной цепи. Первый приводит потребителя в бизнес, второй продает продукт. Но в маленьком бизнесе бывает по-разному. Лично мой опыт такой. Чаще всего маленький бизнес, куда я прихожу, вообще не понимает разницы между маркетингом и продажами. В голове у руководителя одна-единственная задача — добыть больше клиентов. На первых порах я работаю без продавца и сама закрываю несколько сделок. Когда руководитель видит, что продажи пошли, ему уже легче принять решение о найме продавца.
Как быть, если нет финансовой возможности иметь маркетолога в штате?
С одной стороны, стоит поднапрячься и нанять маркетолога, потому что с его помощью дело быстро наберет обороты, он окупит себя за пару-тройку месяцев, а за год выстроит крепкую систему привлечения клиентов.
С другой стороны, не всегда попадается специалист должного уровня. Можно пойти менее рискованным путем и нанять маркетолога для выстраивания стратегии, а потом самостоятельно эту стратегию реализовать.
Пишу это и вспоминаю несколько бизнесов, которые так и не реализовали никакой стратегии. В общем, забудьте второй вариант. Или вы сами потихоньку стараетесь чего-то там двигать в сторону потребителя, или находите своего маркетолога, с которым будете вести бизнес долго и счастливо, пока рынок не разлучит вас.
Коротко главное
1. Маркетолога нужно нанимать, когда не хватает клиентов.
2. Маркетологу может понадобиться взлетная полоса.
3. При найме задайте ему несколько специфических вопросов.
4. Платите фикс или гибкий оклад, но всегда выше среднего в регионе.
5. Когда пойдут продажи, обязательно наймите продавца.
6. Не экономьте на штатной единице маркетолога.
Хороших вам маркетологов и больших продаж!
Статья опубликована в журнале Navika.pro-04.2019.
