Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Как оценить работу маркетолога и не дать себя обмануть

Просмотров: 27348

 

Вы решили расширять проект и нанять маркетолога. Специалисты приходят один за другим, показывают дипломы, рассказывают кейсы и дают громкие обещания. Отсутствие результата объясняется просто: «А что вы хотели при таком бюджете, в такие сроки?..» В результате потеряны время и деньги, а поиски «профи» начинаются снова. Проверить работу приглашенного маркетолога не так просто. Нужно хотя бы минимально быть в курсе и владеть терминологией. Как не попасться на уловки?

Выбирайте маркетолога внимательно

Рынок обучения маркетингу перенасыщен курсами повышения квалификации, иногда сомнительного качества. Как следствие — по Рунету ходят тысячи «специалистов» с дипломами. Каждый второй приносит портфолио и набор кейсов, достоверность которых проверить нельзя. При отсутствии минимальных маркетинговых знаний эти люди уверены в себе и умеют себя «продавать».

На что смотреть и как выбрать:

  • Оценивайте опыт кандидата в личной беседе. Узнайте подробности о предыдущей работе в личной беседе. Спросите о результатах и процессе их достижения. Если человек работал и «в теме», он расскажет много интересного.
  • Узнайте, сколько проектов ведет соискатель. Зачем вам человек, который в рабочее время уделяет внимание десятку проектов? Как узнать? Спросить напрямую и посмотреть историю человека в соцсетях, поисковиках. Если вы найдете действующие аккаунты на сайтах фрилансеров или массовые ответы на вакансии в соцсетях, то это как раз и покажет реальную ситуацию. Также не помешает изучить отзывы, если они есть. Когда человек мечется от проекта к проекту — стоит задуматься.
  • Проверьте дипломы кандидата с курсов повышения квалификации. Посмотрите, что за учебное заведение, сколько времени длятся курсы. За две-три недели вряд ли можно подготовить хорошего специалиста. Оцените также отзывы в Сети о программе курса и стоимость обучения. Дешевые обучающие программы не дадут качественных знаний — у них другая цель.
  • Оцените портфолио и кейсы. Проверьте через поисковики работы соискателя. Может оказаться, что примеры не принадлежат кандидату. Если вы рассматриваете текстовое портфолио, то учитывайте, что с текстом, кроме автора, могли работать два-три редактора и корректор.

Если кандидат не вызывает у вас сомнений по перечисленным пунктам, попросите рассказать, как он видит свою работу, какие показатели будет оценивать. Не бойтесь задавать вопросы с просьбой объяснить, что значит тот или иной показатель. Настоящий специалист сможет доступно рассказать о значении терминов.

Не спешите переделывать сайт и менять стратегию

Вновь пришедший маркетолог может заявить: «Дизайн сайта плохой, контент в соцсетях неинтересный — надо переделывать». Не спешите выкладывать деньги и вносить кардинальные изменения. Грамотный маркетолог начинает с другого:

  • Оценивает существующую ситуацию с продажами с сайта и привлечением клиентов из соцсетей. Он посчитает, сколько клиентов приходит с сайта и как откликается аудитория в соцсетях в абсолютных показателях, изучит ее качественный состав. Может оказаться, что все не так плохо. Важно понимать, что дизайн сайта должен нравиться не вам и маркетологу, а быть удобным для клиента и помогать ему совершать покупки. То же касается и контента в соцсетях.
  • Изучает конкурентов — какие способы продвижения они используют, как выглядит их сайт. Как он узнает конкурентов? От вас и из поисковой выдачи «Яндекса» и Google. Вы хорошо знаете рынок и все конкурирующие компании, но поисковики могут показать и других интересных игроков рынка. Их опыт может оказаться ценным.

Результатом работы маркетолога должен стать подробный отчет с цифрами и предложениями. Не стоит сразу пытаться реализовать все — начните с какого-то одного момента и посмотрите результат.

Следите за контекстной рекламой

У вас обязательно должен быть доступ к вашему аккаунту контекстной рекламы и счетчикам «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Только так вы сможете отследить реальное расходование средств и показатели качества рекламы.

У систем аналитики есть ряд показателей, определяющих качество трафика на сайте, — показатель отказов (то есть когда человек открыл страницу сайта и сразу закрыл) и время на сайте. Высокий показатель отказов говорит о том, что или вы привлекли нецелевую аудиторию, или же ваше предложение ей не интересно. То же можно сказать и о времени на сайте.

Одна из распространенных схем обмана с контекстной рекламой — это использование трафика по брендовым запросам, то есть запросам с названием вашей фирмы. Например: «купить цветы в ООО “Ромашка”». Ценности в таких запросах нет, потому что если покупатель знаком с вашей компанией, то он и без рекламы зайдет на ваш сайт из поиска. Переходы из рекламы по таким запросам будут дешевые, а конверсия высокая. Данные по брендовым запросам нужно исключать из отчетов по контекстной рекламе. Тогда вы сможете увидеть реальную картину и стоимость привлечения клиента.

Убедитесь в отсутствии постороннего кода на сайте

Для того чтобы отследить переходы, ссылки на посадочные страницы помечают UTM-метками. Выглядят они вот так:

Внешний вид ссылки с UTM-метками. Фото с сайта texterra.ru

UTM-метки помогают понять, откуда был переход и по какому конкретно рекламному объявлению он совершен. Существует понятие «последний источник перехода» — если запущены разные виды рекламы (контекст, реклама в соцсетях). В этом случае поисковики оценивают весь путь клиента и сколько раз он зашел на сайт, откуда он зашел. Важны на самом деле все переходы, но самым значимым часто считают последний.

Есть одна хитрость: если установить на сайт код  и в параметре src указать ссылку с нужными метками, то переход будет засчитываться два раза. При этом система аналитики будет засчитывать второй переход как последний, который привел клиента к вам на сайт. Так можно весь трафик перевести на один источник и «сделать вид», что он самый результативный. Например, маркетологу важно доказать, что реклама в «Фейсбуке» работает лучше всех, и он может весь трафик «показать» именно оттуда.

Чтобы этого избежать, надо проверить код сайта и Google Tag Manager, если он установлен. Самому без специальных навыков это найти сложно, но всегда можно обратиться к разработчикам вашего сайта или привлечь внешнего независимого программиста.

Следите за продвижением в соцсетях

Самое важное — не давайте админский доступ постороннему и малознакомому человеку. Так вы можете лишиться своих бизнес-аккаунтов в соцсетях вместе со всеми подписчиками. Доступа редактора будет достаточно.

Для увеличения количества подписчиков в сообществах недобросовестные маркетологи используют «черные» методы накрутки аудитории. Особенно это распространено в Instagram и «ВКонтакте». Соцсети активно борются с такими вещами и могут заблокировать ваш аккаунт. Накрутить подписчиков можно специальными сервисами, которые стоят совсем недорого. Для проверки наличия ботов можно воспользоваться сервисами, например fakelikeinfo.ru.

При размещении таргетированной рекламы в соцсетях легко потратить впустую бюджет. Это можно сделать намеренно, если задаться целью достичь высоких абсолютных показателей. В соцсетях есть очень дешевая аудитория, которая даст много кликов и высокий CTR. При этом процент отказов будет очень высок, а время пребывания на сайте очень коротким. Это скажется на отношении к вашему сайту поисковых систем — они оценивают поведенческие факторы, то, как пользователи ходят по вашему сайту.

Следите за работой с email-рассылками

Иногда маркетологи предлагают купить базу клиентов для рассылок, чтобы привлечь больше новых клиентов. Это путь в никуда. Так вы можете добиться одного — внесения вашего домена в черный список почтовых серверов.

База подписчиков должна собираться очень аккуратно, важно получать согласие каждого пользователя. После получения согласия отправляйте в рассылках только релевантный контент. Если засыпать клиентов рекламными письмами, то вы рискуете также испортить репутацию домена и «сжечь» всю базу подписчиков. Подробно обсуждайте с маркетологом все шаги по сбору подписной базы и качеству email-рассылок.

Резюме

Основные моменты, на которые стоит обратить внимание:

1. На этапе подбора маркетолога оцените его навыки и опыт, общий уровень адекватности и проверьте возможную дополнительную занятость. Если человек бегает из проекта в проект, то с ним есть проблемы.

2. Не спешите кардинально менять ваш сайт и стратегию продвижения в соцсетях. Маркетолог должен провести анализ существующей ситуации и конкурентов, а уже потом предлагать радикальные меры. С ними не стоит спешить.

3. Не отдавайте админские доступы к своим аккаунтам в соцсетях и всегда требуйте доступ к аккаунту в системах контекстной рекламы.

4. Очень высокие показатели рекламы и их стремительный рост должны вас насторожить — это всегда требует проверки.

5. Аккуратно относитесь к базе подписчиков email-рассылки и репутации домена. Контролируйте этот момент при работе с наемным маркетологом.

6. Один из способов проверить работу маркетолога — самостоятельно вникать в маркетинговые процессы. В этом случае вас гораздо сложнее будет ввести в заблуждение.

 

Статья опубликована в журнале Navika.pro-02.2019.