Холодные базы подписчиков — как их можно оживить?

Холодная база подписчиков — это список потенциальных клиентов, с которыми еще не установлен контакт. Они подписались самостоятельно, вы нашли их в социальных сетях либо адреса перешли вам «по наследству».

Холодная база подписчиков — бомба замедленного действия. Детонатор — в ваших руках. Начнете рассылку с места в карьер — получите массу проблем на свою голову. Вы рискуете попасть в спам-ловушки, отправить письмо несуществующим адресатам или получить жалобу за спам от подписчика, который напрочь о вас забыл. Все это чревато последствиями. В лучшем случае вы испортите свой рейтинг отправителя, в худшем — попадете в черные списки почтовых провайдеров и получите отказ в доставке на все адреса.

Но холодная база — это и потенциальная прибыль. В ней вы найдете новых клиентов, если подойдете к реанимации списка с умом. Сделать это несложно, надо лишь знать о проблемах и способах их безболезненного решения.

Три проблемы холодной базы

С холодными базами возникают одни и те же проблемы. Ваш список контактов не является исключением из правил, и это хорошо, поскольку можно использовать проверенные алгоритмы и оживлять базу без риска для вашей репутации и нервных клеток.

Битые адреса

В списке наверняка есть ящики вроде ivanov@ynadex.ru. Почему адрес битый, не имеет значения. Важно лишь то, что таких адресов в рассылке быть не должно. Попытка отправить почту на несуществующий адрес — гарантированный минус в рейтинг отправителя, а с низким рейтингом и до черного списка недалеко.

Заброшенные адреса

Пока база пылилась на полке, человек мог сменить несколько электронных адресов. Отправка на заброшенные адреса может привести к попаданию в спам-ловушки. Провайдеры часто используют замороженные адреса, чтобы вылавливать спам. Отправка одного письма на такой адрес не станет катастрофой, но регулярная доставка почты в спам-ловушку закончится баном.

О вас забыли

Исходите из того, что о вас напрочь забыли. Не ошибетесь. Люди получают десятки рекламных сообщений в день. Очередное письмо от неизвестного отправителя они воспримут как спам. Такие письма обычно удаляют без открытия или нажимают кнопку «Спам». И первое, и второе — удар по вашей репутации отправителя.

Репутация отправителя — это не этическое понятие, а реальный показатель, который влияет на попадание ваших писем в папку «Входящие». Письма от отправителей с низким рейтингом почтовые провайдеры обычно забрасывают в «Спам».

Пять правил оживления холодной базы

Проблемы ясны, пора их решать. Можно придумать 10, 15 или даже 20 шагов к оживлению старой базы, но зачем плодить лишние сущности, если задача решается за пять ходов? Лишние действия — следствие нехватки опыта и знаний.

Удалите из списка битые адреса

Начните с валидации списка рассылки — удалите битые и дублирующиеся адреса. Не надо делать это вручную, даже если у вас маленькая база. Что-нибудь да пропустите. Используйте для проверки проверенные сервисы валидации, например MailValidator. Проверка платная, но вы экономите время.

Сегментируйте базу по давности подписки

Не делайте рассылку по всей базе, даже если она небольшая. Проведите сегментацию. В первую группу определите пользователей, контакты которых собраны в течение года. Вторая группа — адреса, которые попали в базу один или два года назад. Третья группа — самые древние контакты. Если у вас огромная база, сделайте 5–7 сегментов, используя тот же принцип.

Начинайте рассылку по первому сегменту и постепенно двигайтесь назад. Как только увидите, что сегмент на 10% состоит из несуществующих адресов или 1% получателей жалуется на спам, остановитесь. Оставшаяся часть будет еще холоднее, работать с ней нецелесообразно. Не хотите удалять адреса — не удаляйте, но на этапе оживления списка с ними не работайте.

Дополнительная сегментация большой базы. Если в сегменте несколько тысяч подписчиков, не начинайте рассылку по всем адресам. Для пробного запуска выберите 500 контактов. Постепенно расширяйте список, увеличивая число контактов в каждой рассылке на 20–40%.

Сделайте цепочку сообщений

На сегментации списка подготовительный этап заканчивается, пора начинать активные действия. Оживить базу одним письмом не получится, вам надо продумать цепочку сообщений. Заранее подготовьте серию из 3–7 приветственных писем, придерживаясь следующего плана:

• Напомните человеку, кто вы, как к вам попал его почтовый адрес. Извинитесь за долгое молчание, объясните причину. Если есть возможность обратиться к адресату по имени, обязательно ею воспользуйтесь.
• Начните диалог. Спросите у подписчика о его интересах, уточните, какую информацию он хотел бы получать. О скидках, о товарах и услугах? Или дайджест новых публикаций на сайте?
• Сделайте подборку интересных статей, предложите бесплатную помощь, расскажите об акциях. Этот пункт можно разбить на два или три письма.
• Напомните об акциях и их сроках.

В серии приветственных писем можно и нужно импровизировать. Шаблонные письма всем надоели, проявите изобретательность, придумайте оригинальную тему для каждого письма. Но помните, что излишний креатив — такое же зло, как трафарет. Стремитесь к балансу. Хорошее правило — пишите людям, а не «целевой аудитории».

Анализируйте статистику после каждой рассылки

Статистика рассылки дает массу полезной информации. Там ничего сложного, со временем вы будете свободно ориентироваться во всех показателях, но сначала важно проанализировать негативный опыт.

Статистика рассылки: сколько пользователей открыли письмо, сколько переходов по ссылкам, сколько подписчиков отписалось.

В списке будут недействительные адреса — заброшенные, замороженные или неактивные. Обычно сервис рассылки удаляет их автоматически, но держите руку на пульсе. Бывает, что письмо не доставлено из-за переполненности ящика. Скорее всего, ящиком не пользуются — удаляйте из списка. Удаляйте тех, кто нажал кнопку «Спам».

Регулярная чистка списка улучшит вашу репутацию отправителя, повысит эффективность рассылки и сэкономит деньги, если пользуетесь платным сервисом.

Запросите подтверждение подписки

Попросите человека подтвердить подписку. Для этого достаточно добавить в шаблон кнопку «Подтверждаю». Еще один умный ход — попросите указать актуальный адрес электронной почты. У всех сейчас 5–6 адресов, из которых регулярно проверяются один или два. Лояльным подписчикам надо отправлять письма на главный ящик. Если человек его указал, он точно настроен лояльно.

Обратиться к пользователю с просьбой подтвердить подписку можно в первом письме, но лучше сделать это во втором или третьем сообщении.

Вместо заключения: три полезных совета

Алгоритм оживления холодной базы у вас есть. Поскольку выводы и итоги тут явно лишние, вместо заключения предлагаем три полезных совета:

• В первом письме сделайте большую кнопку «Отписаться» в верхней части статьи. Практика показывает, что на нее почти никто не жмет (лень), зато в спам такие письма отправляются намного реже.
• Сообщите адресату, что все подписчики автоматически получают скидку 5–10%.
• Заранее сообщите в техническую поддержку рассылочного сервиса, что оживляете старую базу, которая собрана честным путем, проверена в валидаторе и очищена от битых адресов.

На этом все. Можно было бы написать целый абзац о том, что грамотная работа с холодной базой приведет новых клиентов, но это очевидно, поэтому просто пожелаем вам высоких OpenRate и CTR.