Анонс и ныне там: как привлечь аудиторию

Анонсирование в СМИ — классический способ привлечь аудиторию на любое мероприятие: от вебинара и мастер-класса до бизнес-форума и концерта на стадионе. Однако устоявшаяся структура и широкое распространение формата привели к тому, что организаторы мероприятий составляют анонсы чисто механически, не используя весь потенциал этого PR-инструмента. Что сделать, чтобы анонс раскрылся во всей своей силе и привлек как можно больше посетителей?

Какие задачи решает анонс?

Хороший контент помогает выделиться среди многочисленных конференций, мастер-классов, вебинаров, тренингов, концертов и бизнес-завтраков. Сила правильно подобранного слова способна донести до аудитории пользу и создать репутацию офлайн- или онлайн-мероприятия, которое никак нельзя пропустить.

Анонс — фундамент продвижения. Это простой и результативный способ привлечь аудиторию, которая листает ленту «Фейсбука» или сайты с афишами в поисках интересных событий и мероприятий. Лаконичный формат анонса, который содержит максимум информации, органично выглядит и в СМИ, и в социальных сетях и помогает потенциальным посетителям заранее спланировать участие.

Как разместить анонс о мероприятии в СМИ? Какие еще площадки подходят?

Анонс — «очень близкий родственник» пресс-релиза. Он отличается только временем: если пресс-релиз сообщает о том, что уже случилось в прошлом, то анонс — о том, что точно произойдет в будущем.

Рассылка анонса проходит по правилам рассылки пресс-релиза. Прежде всего нужно соотнести тему мероприятия с тематикой СМИ. Едва ли анонс о мастер-классе по бисероплетению на IT-ресурсе «приведет» больше одного участника. Другой важный фактор — время. Очевидно, не стоит рассылать анонс накануне мероприятия, но еще встречаются организаторы, которые вспоминают о рассылке в последний момент.

В арсенале современного PR, кроме рассылки, есть и другие инструменты. Прежде всего это разделы на сайтах СМИ или специализированные сайты с афишей, где мероприятие можно анонсировать самостоятельно. Например, сервисы типа Timepad позволяют не только провести онлайн-мероприятие, но и создать вокруг него информационное поле. Точечно и эффективно работают анонсы на отраслевых площадках и в календарях мероприятий на тематических сайтах.

Это платно или бесплатно?

Так же как в случае с пресс-релизом, СМИ охотно публикуют анонсы о мероприятиях и событиях, которые выделяются на общем фоне, особенно если они бесплатны или имеют общественную и культурную ценность. Например, благотворительные мероприятия, общегородские праздники и спортивные события, дни национальных культур и т.п.

С платными мероприятиями сложнее. Анонсы о кино, концертах или выставках с платным входом регулярно выходят в печатных и онлайн-изданиях. Редакторы чаще всего рассматривают афиши как полезный читателю контент. А вот выйти в теле- или радиоэфир с анонсом коммерческого мероприятия в 99% случаев можно только через рекламный отдел. Это понятно: раз организатор берет деньги с посетителей и зарабатывает, то и СМИ, а это тоже бизнес, резонно предлагает анонсировать на правах рекламы.

На бесплатное размещение анонса о платном мероприятии можно рассчитывать, если есть уникальные «фишки». Например, конференция пройдет на стадионе, мастер-класс в городе впервые проведет Илон Маск, группа даст последний концерт и т.п.

Какие требования СМИ предъявляют к анонсу?

Такие же, как и к пресс-релизу: уникальность и информативность.

Шанс на публикацию будет выше, если хотя бы для нескольких ведущих площадок подготовить разные анонсы, которые не повторяют друг друга и сопровождаются разными иллюстрациями. Это не только послужит дополнительным аргументом для публикации (уникальный контент), но и поможет расширить охват целевой аудитории (индивидуальный тон коммуникации).

Как написать анонс, чтобы на него обратили внимание? Типичные ошибки при составлении анонса для СМИ

Кроме трех стандартных «что», «где», «когда», текст анонса должен отвечать еще минимум на три вопроса: «Кто? Как? Сколько?» Ответы лучше всего поместить в первый абзац.

Вступление — самая важная часть. Она должна быть лаконичной и содержательной, потому что именно по информации из первого абзаца читатель принимает решение, интересно ему продолжать или нет.

Ошибка — «раздувать» вступление эпитетами «лучшее», «уникальное», «первое», «масштабное» и т.п. Если уникальное — подтвердите фактами, если лучшее — добавьте информацию о наградах или отзывы лидеров мнений, если масштабное — честно раскройте статистику. Это покажет ваш профессионализм и станет социальным доказательством. Например: «В прошлом году на нашем курсе квалификацию повысили 500 специалистов крупных компаний, в том числе Google и “Яндекса”». Все эти подробности, факты и цифры уместно поместить во второй и третий абзацы анонса.

Действенный прием — в начале анонса четко проговорить проблему, которую решает мероприятие. А далее раскрыть, как именно: описать программу, рассказать о компетенциях спикеров, перечислить темы и форматы выступлений. И завершить цитатой ключевого спикера с приглашением на мероприятие. Эта схема работает не только в случае образовательных или практических конференций.

Общий подход к анонсам заключается в том, чтобы дать как можно больше значимых деталей. Указать на ограничение по возрасту, если речь, например, о пивном фестивале, или упомянуть о возможности взять с собой питомца, если анонсируется мероприятие на свежем воздухе. Таким образом читателю будет легче понять, его это событие или нет. Неплохо в данном случае работают списки с выгодой, которую получат посетители от мероприятия.

Итого для бесплатного мероприятия достаточно анонса из 3–4 абзацев с контактами организаторов и ссылкой на регистрацию. Для платных мероприятий, особенно с высокой стоимостью билетов, требования другие. Если вход на конференцию стоит условно 10 тысяч рублей, нужна максимально подробная информация, чтобы снять все возможные возражения и помочь принять решение.

Ошибка — не давать исчерпывающую информацию. Если текст анонса оставляет больше вопросов, чем дает ответов, не сработают ни платная реклама, ни PR-продвижение. Не говоря уже о том, что ни один редактор не станет публиковать плохо составленный, неполный анонс.

Проверить анонс на приемлемый уровень информативности и понятности помогает простой тест — показать человеку, который никак не связан с организацией мероприятия (маме или другу, а еще лучше — представителю целевой аудитории), и спросить, появилось у него желание посетить мероприятие или остались сомнения.

Чек-лист, что должно быть в анонсе:

• дата, время и место;
• формат и название;
• информация о спикерах и организаторах;
• цена билета и другие условия участия;
• ссылка, где купить билеты или зарегистрироваться;
• контакты для вопросов и обратной связи;
• ссылка на подробную программу и информацию о спикерах;
• ссылки на отзывы участников и отчеты прошлых мероприятий.

Когда рассылать анонсы?

Специалисты по организации мероприятий советуют начинать подготовку за полгода, особенно если оно проходит в первый раз. Но если речь о рассылке анонсов в рамках подготовки, то для небольшого локального события достаточно отправить анонс за 2–3 недели, для более масштабного — за месяц. Исключение для дорогих платных мероприятий: анонсировать лучше сразу с начала подготовки, чтобы успеть подогреть аудиторию и снять все возражения. Ближе к событию в любом случае нелишним будет напомнить звонком или дополнительным анонсом.

Работа со СМИ и информационными партнерами — такая же важная часть подготовки, как прямая реклама и продвижение в социальных сетях. Но PR — это лишь часть усилий по продвижению мероприятия, и отдельно от других инструментов даже самый крутой анонс не сработает. Например, «стандартный» PR-контент эффективно дополнят нерекламные форматы: интервью с хедлайнерами мероприятия, статьи о секретах успеха спикеров и т.п.

Статья опубликована в журнале Navika.pro-06.2019.