Инструменты коучинга в продажах

Продажи являются важнейшим результирующим процессом в любом бизнесе. Сегодня это одна из наиболее динамично развивающихся сфер деятельности в экономике: это финал производства любых материальных и нематериальных благ. Продажи фактически обслуживаются сложными комплексами поддерживающих процессов — маркетинга, информационных технологий, PR и СМИ, бизнес-обучающих технологий и т.д. В продажах постоянно возникают новшества, связанные с желанием продавать больше, маржинальнее, эффективнее, чем конкуренты. Это касается как сегмента B2B, так и сегмента B2C. Другое дело, что развитие моделей и технологий продаж актуальнее в тех бизнесах, чьи продукты не продают себя сами за счет низкой цены и массового спроса. 

В этой статье мне хотелось бы рассказать, как работает коучинговый метод в управлении продажами.

Начну с того, что коучинг, как особая практика, всегда существовал и существует отдельно от бизнес-процессов, связанных с продажами. Традиционно он воспринимается как инструмент для индивидуальной работы коуча со своим коучú (так называют клиента в коучинге), направленной на его развитие в зависимости от запроса. Различают несколько разновидностей коучинга в зависимости от его задач: лайф-коучинг, карьерный коучинг, бизнес-коучинг, административный коучинг, спортивный коучинг. Однако я еще не встречал специалиста, который бы попытался совместить методологию коучинга с методологией продаж. И я попробовал это сделать: проект показался мне весьма перспективным.

Коучинговые инструменты, к моему удивлению, оказались удивительно комплементарны к целям и задачам, которые ставят в продажах. Дело в том, что модели, используемые в коучинге, могут с таким же успехом применяться и в продажах. Возьмём несколько базовых моделей и методов коучинга: GROW, STAR, шкалирование. Мой опыт показал, что они отлично работают в продажах.

Дело в том, что грамотный продавец не рассматривает клиента как мешок с деньгами, а как человека, имеющего потребности и задачи, которые ему необходимо выполнить. С некоторого времени это стало называться «клиентской болью». Так вот, обученный, подготовленный, а, что немаловажно, работающий по призванию, продавец рассматривает свою миссию не в реализации товаров или услуг, а в решении задач своего клиента, в закрытии его «боли».

Например, если менеджер занимается закупками канцелярии в офис, то он решает задачу обеспечения высокого качества продукции по оптимальной цене и своевременности ее поставок. Если специалист объявляет тендер на подбор масла для промышленного оборудования на производстве, то он решает задачу обеспечения бесперебойной работы оборудования и, опять же, по умолчанию, высокого качества ГСМ, их оптимальной стоимости и надежности в эксплуатации.

Иными словами, на вопрос «где должен находиться менеджер по продажам», правильным ответом будет не «в своем офисе», а «в голове у клиента». Неслучайно же первым этапом цикла продаж считается анализ ситуации клиента и выявление его потребности, а также истинного мотива.

Клиентские задачи, как правило, связаны с существующими проблемами. Например, имеющийся на данный момент поставщик нашего клиента не удовлетворяет его в части стоимости, сроков, качества поставок и т.п. Проблема, в принципе, может быть любой, но суть в том, что можно помочь клиенту решить ее с помощью приобретения вашего продукта. При таком вот правильном ракурсе контракт имеет большой шанс быть заключенным.

Если продавец «поселяется в голове» своего клиента и работает с запросом и решениями, они фактически взаимодействует в формате коучинга. Это очевидно, ведь суть коучинга и заключается в постановке целей, определении задач, визуализации наилучшего образа будущего и устранения препятствий на пути принятия верного решения. В процессе этой взаимно заинтересованной коммуникации менеджер и продает своему клиенту свой продукт, а также формирует его лояльность для долгосрочного сотрудничества.

Как это выглядит на практике?

Возьмём одну классическую модель — GROW. Она описывает:

• цель,
• варианты, которые уже использовались для реализации этой цели,
• варианты, которые ещё можно использовать,
• конкретные действия, которые можно предпринимать прямо сейчас.

Используя ее, продавец, выступающий в данном случае в роли коуча, может задать своему клиенту следующие вопросы: «Какая цель стоит перед Вами?» и «Какую главную задачу Вы хотите решить, найдя нового поставщика?». Базовым условием получения ответа на эти вопросы является хорошо сформированный и отлаженный контакт между продавцом и покупателем.

Возьмем метод шкалирования. Используя его, продавец предлагает клиенту оценить его текущую ситуацию с нынешним поставщиком по 10-балльной шкале. Допустим, клиент оценивает свою ситуацию на 6 баллов. Далее следует диалог в стиле коучинга, в ходе которого продавец выясняет, что нужно сделать для улучшения ситуации. Допустим, для повышения оценки с 6 до 8 баллов, клиент пытался осуществить определенные действия, но это не помогло. Выяснив это, продавец предлагает вместе смоделировать беспроигрышный алгоритм действий, тем самым раскрывая возможности для собственных успешных продаж и закрытия клиентских «болей».

Я постоянно слышу от людей, которых обучаю продажам, то что клиенты часто жалуются на какие-то проблемы и обстоятельства, которые их не устраивают. А это и есть хороший повод, чтобы использовать коучинговый подход. Если человек на что-то жалуется, то всегда уместен вопрос: «Каким образом Вы пытались решить это проблему и что можно сделать, чтобы всё-таки её решить?». В процессе дальнейшего диалога и рождается решение, которое «покупает» клиента. Секрет и главная ценность коучингового подхода здесь состоит в том, что решение формулирует не продавец, а сам покупатель. Именно поэтому принятие такого решения для него становится практически беспрепятственным: этому содействует добровольное намерение и оптимистичное настроение.

Однако, несмотря на всю очевидность вышеизложенных доводов, большинство продавцов приходят к клиентам уже со своими готовыми решениями, преимущества которых видны только им. Соответственно, их «готовность», на самом деле, иллюзорна: по факту она устраивает только одну из сторон контракта. Решение продавца в текущих обстоятельствах, в конкретной клиентской ситуации может не совпадать с интересами и потребностями покупателя, поэтому оно и не продается. А большинство неопытных продавцов вообще не предлагают никаких решений: как показывает мой опыт, из 100% сэйлз-менеджеров не менее 70% не умеют продавать.

Почему так происходит?

Если смотреть на ситуацию системно, то необходимо отметить, что в России до сих пор не существует профессии менеджера по продажам. Имеет место некая деятельность, которая так называется, и есть, конечно, отдельно взятые успешные продавцы. Однако такой деятельности в тарифно-квалификационном справочнике вообще не существует, как не существует и соответствующих профессиональных требований, внятных компетенций и стандартов подготовки. Поэтому ожидать, что в стране массово появятся действительно грамотные продавцы, было бы слишком наивно в ситуации, когда у нас нет самой этой профессии как института.

А рынок тем временем требует, чтобы современный менеджер по продажам, особенно, в сегменте В2В, был междисциплинарным специалистом. Технарь, экономист, психолог, коммуникатор, коуч — по мере формирования знаний и накопления опыта у человека появляется возможность синтезировать все это и создать что-то новое. Такая многопрофильность сейчас необходима для того, чтобы досконально разбираться в сложных дорогостоящих продуктах и успешно конкурировать.

Казалось бы, на эти претензии можно возразить тем, что сейчас предлагается невообразимая масса тренингов, вебинаров, мастер-классов, интенсивов для продавцов. Неужели этого не хватает для их полноценной подготовки? Я бы не стал обольщаться на сей счет. Здесь ситуация напоминает любую другую с предложением чаще всего кустарных, дилетантских услуг в самых областях. Например, из десятков тысяч предложений по услугам массажа лишь несколько сотен будут по-настоящему профессиональны и помогут решить задачу оздоровления костно-мышечной системы. От остальных же эффекта никакого не будет.

Точно так же дело обстоит и с бизнес-тренингами. Пройдя большинство из них, можно будет получить психологические поглаживание, остроумные фразы, смех и веселье, но эффекта, относящегося непосредственно к бизнес-процессам, ожидать не стоит.

Ситуация же с коучингом гораздо благополучнее, поскольку для оказания коучинговых услуг требуется специальное образование и сертификация деятельности, поэтому коучингом занимаются, как правило, профессионалы. Судя по всему, за коучингом в России большое будущее. Его инструментарий будет проникать во все сферы предпринимательской деятельности, деловых и межличностных коммуникаций. Есть основания предполагать, что профессия бизнес-коуча станет необычайно востребованной и хорошо оплачиваемой.