UTM-метки. Что это такое и для чего они нужны

Трафик на основной ресурс проекта — один из главных показателей интернет-маркетинга. Современные системы веб-аналитики отлично умеют опознавать откуда пришел пользователь на ваш сайт — был ли это переход с поисковой рекламы, с социальных сетей или по прямому адресу. 

Но понять, с какой страницы или по какой ссылке был сделан переход, уже не получится. А при настройке рекламы необходимо понимать, откуда приходит трафик, и оценивать эффективность различных источников.

Для оптимизации рекламы и экономии рекламного бюджета важно точно отслеживать какие ключевые слова, посты, картинки, публикации в каких группах приводят к вам потенциальных заказчиков ваших товаров и услуг, а какие только сливают бюджет.

Эту задачу можно решить, используя utm-метки, которые позволяют легко сегментировать целевую аудиторию, а потом анализировать полученные данные с помощью систем web-аналитики.

Название UTM-метки (англ. Urchin Tracking Module) происходит от названия компании Urchin, которая впервые добавила специальные теги в URL — адрес рекламируемой страницы, что позволило аналитическим системам собирать дополнительную информацию об источнике трафика.

Как устроена ссылка с UTM-метками

UTM-метка, на первый взгляд, похожа на непонятную формулу. Но, если разобраться, то каждая из них состоит из двух частей: параметра и значения.

Соединяются параметры и значения знаком равенства «=», разделяются такие конструкции знаком амперсанд «&», а между адресом сайта и самой первой меткой ставится знак вопроса «?».

Если не соблюдать правильно эту структуру, данные будут передаваться некорректно и пользователь увидит ошибку 404.  

Обязательные параметры

Параметры UTM-метки подразделяются на обязательные и опциональные (необязательные).

Упущение хотя бы одного из обязательных параметров приведет к сбою работы UTM-метки.

1. Utm_source (источник). Данный параметр определяет, с какой площадки пришел посетитель («Яндекс», Google, «Фейсбук» и т.п.).

2. Utm_medium (канал). Параметр показывает, каким образом вы ведете пользователей на свой сайт и где именно размещена ссылка. Используются стандартные обозначения:

• cpc — ссылка размещается в рекламном объявлении, оплата за клик.. Такая система чаще всего используется в контекстной рекламе;   
• cpm — ссылка размещается в рекламном объявлении, оплата за показы. Используется в контекстной и таргетированной рекламе;
• post — ссылка ведет с конкретного поста;
• e-mail — ссылка размещена в e-mail рассылке;
• display — ссылка размещена на банере;
• referral — ссылка размещена на каком-нибудь стороннем сайте, например, при партнерских программах.      .

3. Utm_campaign (кампания). Параметр позволяет различать рекламные кампании в статистике. Вводится на английском или в транслитерации. 

Можно использовать название кампании в рекламном кабинете, название бренда, вида товара, группы в соцсетях, проводимой акции и т.д.

Необязательные параметры

Отсутствие опциональных параметров не влияет на работу UTM-метки, но их наличие предоставляет дополнительные данные о работе рекламной кампании.

1. Utm_term (ключевое слово). Параметр прописывается транслитерацией с подчеркиванием. Является актуальным параметром для контекстной рекламы. Позволяет понять, по каким ключевым словам был показ объявления, и выявлять нецелевые запросы.

2. Utm_content (содержание объявления). Параметр нужен, чтобы различать различные варианты объявлений внутри одной рекламной кампании, номера письма из e-mail рассылки. А также, чтобы рассказать о содержании объявления или месте размещения ссылки. Может использоваться при A/B-тестировании.

Вы можете увеличивать UTM-метку, прибавляя дополнительные параметры с необходимой вам информацией. Главное при этом, соблюдать правила формирования метки.

Динамические переменные

Если в вашей рекламной кампании много рекламных объявлений, то выставление UTM-меток вручную будет занимать много времени. Для автоматизации процесса были введены специальные динамические параметры.

Вместо содержимого метки в нее помещается такой параметр в фигурных скобках. 

При переходе по ссылке с такой меткой, рекламная площадка сама подставляет туда нужное значение — ID рекламной кампании.

Таким же образом можно подставлять тип трафика, ключевые слова и другие параметры.

Пример динамической UTM-метки для «Яндекс.Директ».

Списки различных динамических параметров можно найти в справочных материалах рекламных систем.

Частые ошибки при создании UTM-меток

1. Отсутствие знака вопроса перед первой меткой. В результате метка не опознается, и браузер пытается открыть несуществующую страницу.
2. Нет знаков амперсанд «&» между метками. При этом системы веб-аналитики не понимают, где окончилась метка, что приводит к неправильной статистике.
3. Не заполнены обязательные поля. Информация будет собираться некорректно.
4. Опечатки в названиях меток. Метка не опознается системами аналитики.
5. Перепутаны строчные и заглавные буквы, разные виды написания одного и того же канала. Аналитическими системами «cpc», «Cpc» и «CPC» считываются как разные показатели. То же самое для «email» и «e-mail».
6. Использование в названиях русских букв вместо латиницы.

Инструменты для создания меток

Создать UTM-метку можно как вручную, так и при помощи специальных конструкторов, которые называются генераторами (компоновщиками) UTM-меток. При этом в специальных полях указывается:

• URL (домен) сайта;
• источник кампании;
• канал кампании;
• название кампании.

При необходимости вводятся данные по дополнительным показателям и нажимается кнопка «Сгенерировать ссылку». Готовая ссылка вставляется в настраиваемую рекламную кампанию.

Некоторые генераторы предлагают также укороченный вариант ссылок. Их можно использовать при публикациях в социальных сетях или мессенджерах.

Важно проверить работу ссылки перед публикацией или перед помещением ее в рекламную кампанию.

Когда стоит использовать UTM-метки

1. Вы запускаете рекламную кампанию в поисковых системах или социальных сетях, и для вас важно знать, откуда приходят пользователи на ваш сайт.
2. Вы используете рассылку с помощью различных сервисов и хотите оценить ее эффективность.
3. Вы используете другие способы привлечения читателей или потенциальных покупателей и хотите знать источники трафика.

Рассмотрим на конкретном примере.

Туристическая компания продвигает свои услуги в «Яндексе» и в «Фейсбуке». Несколько направлений (Англия, Кипр, Испания и др.)

Рекламная кампания в «Яндексе» (utm_source=yandex), деньги списываются за клик по объявлению (utm_medium=cpc), на каждое направление своя рекламная кампания (utm_campaign=england, utm_campaign=spain и т.д.), названия объявлений и ключевые слова подставляются по динамическому принципу. В результате UTM-метка выглядит следующим образом:

В рекламной кампании на «Фейсбуке» (utm_source=fb) деньги списываются за 1000 показов (utm_medium=cpm), рекламные кампании также разделяются по направлениям (utm_campaign=england, utm_campaign=spain и т.д.), но при рекламе в социальных сетях тестируются разные тексты и креативы, поэтому в необязательных параметрах мы можем сделать пометки, позволяющие оценить, какой текст и какой креатив привлекли наибольшее число посетителей на наш сайт.

Как проанализировать полученные результаты

Для анализа данных UTM-меток используются системы аналитики — Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

В «Яндекс.Метрике» переданную информацию можно посмотреть во вкладке «Стандартные отчеты — Источники — Метки UTM».

В Google Analytics во вкладке «Отчеты — Источники трафика — Кампании — Все кампании».

По умолчанию основной параметр (первый столбец) — название кампании (utm_campaign), но над таблицей можно сменить его на источник (utm_sourсe), канал (utm_medium), источник/канал и др.

Преимущества использования

Использование UTM-меток и анализ полученных данных позволяет получить достоверную информацию  том:

1. С какого канала пришел посетитель.
2. На какой площадке ему была показана реклама.
3. По какому объявлению он перешел.
4. По какому ключевому слову было показано заинтересовавшее его объявление.
5. Какова была цена клика.
6. Какие целевые действия были выполнены.

Эти и другие данные помогают проанализировать рекламную кампанию, отследить ее эффективность и при необходимости внести необходимые коррективы.

UTM-метки — важный инструмент интернет маркетинга. Используйте метки для отслеживания, анализируйте ваши рекламные кампании и увеличивайте их окупаемость и прибыльность своего бизнеса.