Ошибки email-маркетологов, которые бесят подписчиков

Андрей Галышев Разработчик, оптимизатор, контент-директор

Дата публикации: 22 августа 2019 г.

Теги: практический маркетинг, email-маркетинг, теория и практика

Просмотров: 87803

Письмам приходится нелегко в почтовом ящике. Чтобы подписчик заметил и открыл email, он должен быть идеальным или близким к идеалу. Причина понятна — времени больше не становится, зато писем, претендующих на наше внимание, больше с каждым днем. Приходится выбирать, какое из идеальных открыть, а какое оставить на потом (что чаще всего означает «никогда»).

Что уж говорить о письмах, в которых маркетологи допускают досадные ошибки, — у таких посланий шансы на внимание еще ниже. Мы собрали самые распространенные ошибки, которые больше всего досаждают пользователям. Сохраните себе чек-лист в конце статьи и проверьте свои письма.

Рекомендуем изучить и искоренить в своих рассылках эти ошибки.

Зачем исправлять эти ошибки?

У вашего бизнеса одна рассылка, а подписчик может получать десятки писем в день. От того, насколько правильно и удобно составлены ваши имейлы, зависит реакция пользователя: «отписаться нельзя остаться».

Автоматическая подписка

Автоподпиской злоупотребляют маркетологи-новички, которые на собственном опыте еще не убедились, насколько коварен такой способ наращивания базы. Простой пример покажет почему. У девочки Ани сломался дверной замок. Она решает самостоятельно купить новый, качественный, надежный. Выбрала в интернет-магазине, указала электронный адрес при заказе, получила товар. Аня не интересуется замками в принципе. У Ани одна входная дверь. Она купила качественный замок и в ближайшие 10 лет менять его не собирается. Ее не интересуют новинки, акции и распродажи. Зачем ей рассылка от интернет-магазина? Правильно, незачем.

Не надо ставить галочку в поле подписки на рассылку по умолчанию. Нецелевой подписчик никогда не откроет письма, не купит товар.

Ошибка как квест

Правила сервисов рассылок требуют ссылку на отписку в шаблоне. Но не все маркетологи это правило соблюдают. Это еще одна ошибочная тактика удержания клиента. Если нет видимой ссылки на отписку, то, вероятно, подписчик не будет тратить время, чтобы найти, как отписаться.

Часто ссылка на отписку так спрятана, что ее действительно нереально отыскать в тексте или шаблоне. Мелкий шрифт, неконтрастный цвет, текст ссылки не содержит ключевое слово «отписка» или «отписаться».

Пример неправильно оформленной ссылки на отписку: мелкий шрифт, нечитабельный текст, ссылка не называет действие (оригинальное форматирование сохранено, скриншот без обработки)

Другая ошибка отписки — слишком сложный процесс: клик по ссылке переводит клиента на страницу, где, прежде чем найти заветную кнопку, он должен ответить, почему отписывается.

Еще одна неприятная хитрость при отписке — выбор писем, от которых пользователь хочет отписаться. Клиент попадает на страницу, где ему предлагается отписаться от новостей, акций и спецпредложений, других типов писем. Иногда чек-бокса «от всех» просто нет. И вот если пользователь не отметит все галочки, отписка, по сути, не происходит. А в ящик продолжают сыпаться назойливые письма. Но недолго.

Однажды подписчик устанет от ваших домогательств и отправит письмо в спам. Почтовые сервисы очень внимательны к таким сигналам от пользователей, и попасть под подозрение в отправке спама рискует вся ваша рассылка целиком. Тогда ее не увидит не только этот конкретный подписчик, но и все остальные. Кому печаль? Вам печаль.

Имя отправителя подписчику не известно

Новый тренд имейл-маркетинга — персонализация общения. Письма приходят не просто от компании, а от Михаила из Техбазы. И хорошо, если указано, из какой компании этот Михаил. А если нет? Подписчику остается только гадать, кто этот загадочный персонаж.

Если рассылка приходит от сотрудника компании, важно указать название компании

Обманутые ожидания

Для стимулирования лидов маркетологи используют приманки при подписке — особые условия, скидки, тонны полезной информации, бесплатные уроки и пр. (в зависимости от продвигаемого продукта/услуги и целевой аудитории). Стоит ли говорить о степени разочарования, когда приходит письмо «Бесплатный вводный курс в мобильную фотографию», а в тексте письма коротенькое вступление, плавно подводящее к покупке продвинутых лекций.

Ожидания обманываются и на более мелком уровне, когда заголовок не соответствует сути письма. Маркетологи применяют запрещенную многими сервисами тактику кликбейта — шок, гиперболизация, сенсация, соблазн для получения клика. Внутри письма, как правило, хранится заурядная информация либо ссылки на страницы, которые никак не соответствуют степени сенсационности, заявленной в заголовке.

В этом примере известный интернет-маркетолог Нил Патель обещает раскрыть нам одно слово, которое изменит нашу жизнь:

Открыв письмо, видим зауряднейший текст:

Открыв письмо, не ощущаешь жгучего желания кликнуть по ссылке. Не надо так, Нил.

Слишком частая рассылка

Письмо приходит в ответ на каждое действие клиента на сайте. Вы просмотрели товары — вам помочь оформить заказ? Вы посещали сайт, но ничего не выбрали — вам помочь? Вы смотрели iPhone X — хотите кредит? И так далее. Такая активная атака настораживает, повышает степень тревожности. За мной что, следят?

Ошибки в обращении к пользователю

Это очень неприятная ошибка, демонстрирующая автоматизированный подход к клиентам. Конечно, всем известно, что никто массовые рассылки не отправляет вручную. Умный алгоритм имейл-сервиса подставляет имя в определенное место в письме. А вот само это имя вытягивает из базы, которую маркетолог просто поленился проверить, поэтому там появляются Блия и иванов иван.

Пользователи часто регистрируются на ходу, не проверяют правильность ввода имени, в конце концов срабатывает автозамена или автозаполнение.

Безграмотность

Нет ничего страшного в пропущенной запятой либо букве в слове, если это единичный случай. Хоть рассылка и автоматизированный процесс, но письма составляют люди. А вот откровенная безграмотность снижает доверие к компании.

Битые ссылки

Здесь и обсуждать нечего. Если ссылка не открывается, имейл отправлен впустую. Пользователь не перейдет на страницу, не выполнит целевое действие. А самая ирония в том, что пользователь не сможет самостоятельно найти ту страницу, о которой шла речь в письме.

Опоздавшая рассылка

Нет ничего более обидного для лояльного подписчика, чем получить имейл со скидками и спецпредложениями, которые уже завершились.

Письма не адаптированы под мобильные экраны

В 2019 году игнорировать мобильные экраны просто недопустимо. Если рассылка не адаптирована под мобильные экраны, это равносильно тому, что она канет в Лету. Мало кто захочет переворачивать смартфон либо играть с горизонтальной прокруткой, чтобы письмо влезло в экран.