Кейс: поиск УТП и отстройка от конкурентов на примере ресторана
Тема УТП мне особо дорога, и я люблю с ней работать. Если разложить вопрос «В чем ваша уникальность?» на методологию и пройти по инструкции, то и отвечать на него намного проще.
Время представить героя разбора — ресторан CATAVINA. Я побывала в этом ресторане. Убеждена, что обязательная часть работы с УТП — попробовать сам продукт.
Вообще офлайн-бизнесам проще изучать клиентов. Есть реальная возможность «приблизиться», предложить чашку кофе и провести объемное интервью, чтобы узнать мнение, критерии выбора нашего ресторана, что доработать, чтобы клиент к нам возвращался.
Как проверить актуальность существующего или сформулировать новое УТП?
Всего шесть шагов:
- Анализ ЦА и сегментация. Чем мельче сегменты, тем проще нам будет делать фокус на предложении и выбирать критерии выбора нашего продукта.
- Под каждый сегмент ЦА готовим аватар клиента — нам важно персонализировать работу над обращением к клиенту.
- Определяем критерии выбора представителя.
- Анализируем предложения конкурентов: насколько они отрабатываются критериями выбора.
- «Выносим на флаг» то, что мы делаем по-другому. Исходя из отстроек формируем УТП.
- Тестируем УТП — озвучиваем клиентам через сообщения в соцсетях, оформление афиш и т.п. Вносим корректировки, если необходимо. УТП — это не слоган, а список формулировок, который мы дальше отрабатываем в контенте, визуалах — во всем том, с чем соприкасается клиент.
Вернемся к ресторану CATAVINA. Посмотрим на оформление профиля в «Инстаграме». Это своего рода визитка — центральное сообщение аудитории.
Не хватает фокуса. КОФЕ / ЕДА / БАР / ЗАВТРАКИ / ЛАНЧИ / ЕДА НА ЛЮБОЙ ВКУС — это сообщение обо всем. «Любой вкус» — желание на старте угодить всем понятно, однако фокусный, точечный маркетинг гораздо быстрее собирает аудиторию, нежели маркетинг «для всех».
Здорово, что у компании уже проработана айдентика — цвета, название, лого. Я знаю историю выбора названия (увлечение винами, хересами), к сожалению, сообщение никак это не отражает.
Оформление профиля в соцсетях заменяет первый экран сайта, на котором должно быть фокусное предложение для нашей ЦА. Из текущего сообщения ясно, что работает заведение ежедневно, проводятся мероприятия, можно прийти на завтрак или на ланч (ничего не сказано про ужин!). Непонятно и про ценовой сегмент. Дорого здесь или дешево, можем только догадываться.
В ленте есть выкладка меню, отзывы, описание событий и фото интерьера. Открыв stories, можно прикинуть, во сколько обойдется завтрак. Но при первом взгляде на аккаунт не хватает информации, чтобы понять, кто же он, желанный посетитель.
Заглянем на страницу в «Фейсбуке».
Ассоциации «кофе, еда, бар»? Быстро зашел, перекусил? Так как «кофе» на первом месте, создается впечатление, что это такое место, куда можно прийти с ноутбуком, сесть за столик, заказать кофе, десерт, сэндвич — на картинке как раз тоже такой формат перекуса, возможно, выпить бокал вина.
А вот как CATAVINA пишет о себе в меню:
Стало ли понятнее из описания в меню, кого хочет видеть у себя в гостях CATAVINA? Уверена в этом. Но до меню клиента еще нужно довести. Поэтому, проштудировав текущие сообщения, решили все же формулировки подчистить и заострить.
Идем по нашей схеме.
1. В ходе работы с владельцами ресторана мы выделили шесть основных группы ЦА:
— Сотрудники ближайших офисов. Им предлагаем бизнес-ланч. Сегмент уже проработан.
— Мужчины 35–44 лет (приходят одни).
— Женщины 25–44 лет (не работают или работают удаленно, приходят одни).
— Женщины с детьми (забирают детей из близлежащих школ, заходят перекусить перед дополнительными занятиями).
— Семьи с детьми.
— Парочки.
Выявили проблему бизнеса: мало посетителей утром и вечером.
Определились с ядром ЦА: парочки. Для бизнеса этот сегмент в приоритете: выше средний чек, чаще ужинают вне дома. Остальные сегменты мы не отметаем, но работать начинаем с приоритетным.
2. Составляем аватар клиента.
Это пример двухуровневой аудитории. Очень важное уточнение, что в паре ОНА скорее лидер. В работе с парой всегда важно помнить об этом: в паре всегда кто-то делает выбор. Даже если платит ОН и бюджетом в семье ведает ОН, выбор делает ОНА: ему понравилось, а ей нет — вряд ли они вернутся снова. Так что дальше разговаривать будем больше с НЕЙ.
3. Определяем критерии выбора.
Критерий 1: близко. Потому что пара живет в этом же районе.
Критерий 2: недешево, но доступно.
Критерий 3: камерность, уют, нет отвлекающих звуков.
Критерий 4: не шумно, нет случайных людей.
Критерий 5: есть выбор блюд и алкоголя, новинки в меню.
Критерий 6: качество продуктов, подача.
Специальные мероприятия. Бонус: рядом с домой каждую пятницу играют джаз.
4. Проводим конкурентный анализ.
Один из главных критериев выбора ресторана потенциальным клиентом — близость к дому. Поэтому конкурентов для анализа собираем по географическому принципу.
Выписываем все наши критерии выбора и прогоняем по ним сообщения конкурентов (то, как о себе рассказывают). Обязательно нужно «испытать продукт на себе»: как ведут себя официанты, освещение, уровень шума и т.п.
5. Тестируем.
Когда сравнили, начинаем формировать тезисно сообщения, которые помогут подчеркнуть нашу отличность. Настроить сообщение под ЦА — самое важное. Пробуем отработать критерии выбора заведения для ужина, опираясь на критерии выбора нашей «парочки».
Критерий 1: близко. Мы находимся в центре, в тихом переулке. К нам можно добраться пешком. Поужинать с мужем? Приходите к нам. Мы близко.
Критерий 2: средний чек. Периодически публиковать цены на мясо, вино, десерты. Раскрывать средний чек.
Критерий 3: камерность, уют. Подчеркиваем то, что интерьер в ресторане зонирован. Уютное кресло рядом с книжной полкой. Классические столы со стульями. Место за барной стойкой, чтобы выпить вина. Подчеркивать разноплановость пространства. Лучшая демонстрация — фото.
Критерий 4: не шумно, нет случайных людей. У нас приглушенная музыка. Можно говорить, не повышая голос, и т.д.
Критерий 5: есть выбор блюд и алкоголя. Каждый месяц обновляем новинки меню. Каждый вторник — новый салат. Каждую пятницу открываем бутылку вина из коллекции резерва, разливаем по бокалам. Мы любим удивлять и радовать свежими предложениями.
Критерий 6: качество продуктов, подача. Фото. Текст: «Мы сами получаем удовольствие, экспериментируя со вкусом и текстурой продуктов. И да, это возможно, только если уверен в качестве продуктов». Специальные мероприятия «Знаете, ведь совсем рядом с вашим домом каждую пятницу играют джаз».
Подытожим
Задача нашей многоэтапной и местами далеко не творческой работы — пройти по процессу шаг за шагом. Выявить отличия, найти уникальность в нашем предложении для конкретного сегмента ЦА в сравнении с конкретными конкурентами.
Торговое предложение может и должно пересматриваться, если мы выходим в другой сегмент или критерии выбора у наших клиентов изменились — УТП подчеркивает отличие, а не «лучшесть».
Следующий шаг — работа копирайтеров и людей, отвечающих за продвижение и продажи. Их задача — сформулировать емкие сообщения и «вывесить их на флаг».
