Тестовая рекламная кампания в контекстной рекламе

Перед тем как запустить контекстную рекламу в «Яндексе» и Google на постоянной основе, необходимо провести тестовую рекламную кампанию. Тест помогает оценить потенциал тех или иных каналов привлечения трафика на посадочную страницу.

Кроме того, если сайт или лендинг новый, тестовая РК поможет проверить эффективность посадочной страницы (или лендинга): способна ли страница приносить конверсии, какой процент конверсии и какова цена конверсии. Эти вопросы не дополняют друг друга, а вытекают один из другого. Причина в том, что от качества посадочной страницы зависят количество и цена конверсий.

Когда вы найдете ответы на эти вопросы, можно будет говорить о более фундаментальном планировании рекламных кампаний в контекстной рекламе.

Общие рекомендации

1. Понимание цели тестовой РК. Цель поможет определиться с семантикой, инструментами и необходимым бюджетом. В данном случае мы будем рассматривать ситуацию, когда контекстная реклама никогда не применялась и стоит необходимость оценки эффективности этого канала трафика для дальнейшего использования.

2. Для тестовой РК не стоит собирать все возможные ключевые слова. Тестовая реклама заключается в том, чтобы протестировать один сегмент товаров, если это интернет-магазин, или ограниченное количество ключевых слов в условиях ограниченного рекламного бюджета. О том, как составить список ключевых слов и рассчитать медиаплан, можно прочитать в моей предыдущей статье (https://navika.pro/digital/posts/kak-rasschitat-stoimost-kontekstnoj-reklamy).

3. Четко понимайте, кто ваша целевая аудитория. Вы должны знать своего клиента, какие у него боли и страхи, как вы можете их закрыть. Это позволит написать убедительное рекламное объявление, которое привлечет потенциальных потребителей возможностью закрытия их потребностей.

4. Изучите своих конкурентов. Как выглядят их сайты и рекламные объявления, какие триггеры используются ими для привлечения ЦА? Задача анализа в том, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Анализ также поможет написать эффективное рекламное объявление.

Для изучения объявлений конкурентов воспользуйтесь поисковыми сервисами «Яндекса» и Google. Вводите ключевые слова, которые планируете использовать в рекламной кампании, и анализируйте рекламную выдачу конкурентов. Анализируйте заполненность объявлений конкурентов — использование всех полей объявления. В этом случае стоит помнить о том, что поисковые сервисы показывают максимум заполненных полей на первой позиции после строки ввода поискового запроса. Чем ниже объявление, тем менее заметным оно выглядит. Но это может и не говорить о том, что в кабинете конкурента отсутствующие поля не заполнены.

В примере мы видим, что на первой позиции отображаются два заголовка, быстрые ссылки, сам текст объявления, уточнения и контактная информация из визитки. Объявление позицией ниже уже не имеет описания. А третье объявление имеет только заголовок и текст объявления.

5. Посадочная страница должна быть целевой и содержать полезный контент. То есть пользователь, переходя с рекламного объявления по ключевому слову «услуги массажиста», должен попадать на страницу об услугах массажа (если это многопрофильный медицинский центр или салон красоты) либо на главную страницу сайта (если массаж является основной деятельностью).

6. Перед запуском тестовой РК вы должны уже иметь представление о том, какие показатели будете считать ключевыми (совершение целевого действия на сайте, увеличение трафика на сайт, цена клика, CTR, рентабельность вложений).

Что нужно сделать перед запуском тестовой РК

Вы уже определились с целями тестовой РК, списком ключевых слов и необходимым рекламным бюджетом, знаете портрет вашей ЦА и как выглядит рекламное присутствие ваших конкурентов. Что делать дальше?

Для оценки эффективности РК в контекстной рекламе вы должны иметь возможность оценки показателей. Самым основным источником эффективности работы РК служат системы аналитики. Это «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Без них запускать РК просто нелогично. Как правило, установкой этих счетчиков занимаются программисты, если другое не предусмотрено (например, в некоторых конструкторах сайтов достаточно указать номер счетчика в необходимом поле, то есть привлекать программиста не потребуется).

В случае если на сайте есть формы обратной связи, то для кнопки отправки данных по формам должны быть настроены соответствующие цели в системах аналитики, которые будут передавать данные о нажатии на кнопку.

Для «Яндекс.Метрики»:

Для Google Analytics:

Когда РК проводится для интернет-магазина, цели в системах аналитики настраиваются с учетом воронки продаж, чтобы отражался каждый шаг движения пользователя по воронке: положил товар в корзину — зашел в корзину — начал оформлять заказ — закончил оформление заказа. Так можно визуально представлять, на каком этапе есть проблемы, если отваливаются потенциальные покупатели. Причины могут быть разными — от общего юзабилити сайта до сложности заполнения данных о покупателе.

В случае, если целевое действие — это звонок, необходимо позаботиться о подключении колл-трекера. Этот сервис помогает определять источник звонка в компанию с детализацией по каналам. То есть вы сможете понимать, поступил звонок с рекламного объявления или нет, вплоть до ключевого слова, по которому перешел пользователь, прежде чем позвонить вам.

Настройка рекламной кампании для «Яндекс.Директа» и Google Ads

На этом этапе стоит уделить внимание таким параметрам:

1. Грамотная группировка ключевых слов. Группировка по маске ключевых слов. Например, в запрос «услуги массажа» (это маска ключевых слов в данном случае) будут входить запросы «услуги массажа цена», «услуги массажа в центре СПб», «услуги массажа метро Невский проспект». Такие запросы логично объединять, если нет возможности использовать правило «1 ключевое слово = 1 объявление» (при статусе «мало показов»). Группировать ключевые слова стоит по 2–5 фраз, чтобы писать объявления, релевантные отобранным ключевым словам. Если не руководствоваться таким принципом, то будет падать показатель качества (CTR) и увеличиваться цена клика.

2. Максимально полное заполнение рекламного объявления. В «Яндекс.Директе» текст объявления и быстрые ссылки с уточнениями заполняются в редакторе объявления. В Google Ads каждое дополнение понадобится заполнять в соответствующей вкладке.

Для «Яндекс.Директа» используйте UTM-метки для ссылок, они помогают в анализе рекламы. В Google Ads подключается автоматическое помечивание ссылок или настраиваются параметры URL.

При создании объявления используйте упоминание ключевого слова в заголовке или тексте объявления, укажите преимущества, используйте призывы к действию, составьте 2–3 объявления для каждой группы объявлений.

Для «Яндекс.Директа» создание объявления выглядит так. Справа можно увидеть, как будет выглядеть объявление при показе пользователю, если будут отображены все заполненные поля.

Для Google Ads создание объявления выглядит так. Дополнения заполняются отдельно.

3. Связка кабинетов «Яндекс.Директ» и Google Ads с системами аналитики. В Google Ads — импорт настроенных целей.

4. Выбор стратегии управления ставками и установка лимита на расход средств.

5. Отправка РК на модерацию и получение одобрения. После этого можно будет пополнить бюджет рекламного кабинета.

Анализ тестовой РК и выводы

По мере хода работы РК анализируем ее эффективность и вносим необходимые корректировки по ставкам и временному таргетингу, тексту объявлений, ключевых слов, минус-слов и пр. Для анализа используем стандартные отчеты «Яндекс.Директа» и Google Ads, а также отчеты систем аналитики.

Для «Яндекс.Директа» можно использовать отчет «Поисковые запросы», который находится на вкладке «Статистика». При выборе модели атрибуции стоит руководствоваться тем принципом, что «первый переход» подходит для кампаний с «холодным» спросом, а «последний значимый переход» подойдет как раз для анализа текстовых РК, так как при выборе ключевых слов руководствовались «горячим» спросом. Данные по конверсиям будут подтягиваться из «Яндекс.Метрики».

В отчете потребуются указанные параметры:

Для Google Ads построим отчет в разрезе ключевых слов, предварительно настроив необходимые столбцы. Для этого добавим данные по конверсиям («Все конверсии», «Стоимость конверсии», «Коэффициент конверсии», «Ценность конверсии») и показатели качества («Показатель качества», «Качество целевой страницы», «Релевантность объявления» — эти показатели позволят оценить качество объявления и насколько целевая страница подходит тексту объявления):

Кроме того, заходим в отчеты «Запросы» и «Статистика аукционов». В этих отчетах можно узнать, по каким поисковым запросам произошел показ рекламы и с кем из конкурентов вы попадаете на одну страницу поисковой выдачи.

В примере показаны основные настройки отчетов. В зависимости от задач анализа можно строить самые различные отчеты, которые покажут картину по поставленным вопросам.

В ходе анализа вы должны вынести вердикт для каждого ключевого слова:

• мало статистики (недостаточно кликов, чтобы судить об эффективности ключевого слова) — ждем, когда накопится достаточная статистика;
• конверсий нет — отключаем ключевое слово;
• есть показы, клики и конверсии — корректируем ставку, анализируем объявление и пробуем применить его структуру для ключевых слов, где мало статистики.

Параллельно с анализом ключевых слов необходимо провести анализ объявлений и посадочных страниц. Если ключевая фраза не конвертирует, необходимо выяснить причины. Это может быть: текст объявления; нерелевантная целевая страница; плохое юзабилити страницы.

Итог

Таким образом, после проведения тестовой РК вы сможете решить для себя, подходит ли вам этот инструмент продвижения, какова цена конверсии и является ли объем вложенных инвестиций рентабельным. Если в итоге вы пришли к выводу, что имеет смысл вести РК дальше, то на основе наработанной статистики вы сможете принять решение о масштабировании и путях дальнейшей оптимизации контекстной рекламы для вашего бизнеса.

И самое главное, что стоит запомнить о контекстной рекламе, — она решает задачи привлечения релевантного трафика на сайт, чтобы он максимально эффективно конвертировался в лид. А конвертация лида в покупку — это уже задача маркетинговой службы.