Не любите продавать? Сделайте так, чтобы клиенты покупали сами

Типичная ошибка предпринимателей — начинать с того, чем нужно заканчивать. Давать рекламу, писать в соцсетях какие-то тексты, создавать рассылки, строить личный бренд — все это нужно делать только после того, как сделана самая главная работа по привлечению клиентов, считает Артем Регарт.

Вы можете превратить потенциального покупателя в «навеки вашего» клиента с помощью четырех последовательных шагов:

1. Посредством сегментации показываете конкретному клиенту конкретные преимущества.

2. С помощью преимуществ рассказываете, каким образом вы можете это сделать.

3. Продумываете маркетинг.

4. Посредством рекламы информируете клиента, что вы готовы сделать даже больше, чем он готов себе представить.

Последовательность шагов должна быть именно такая. А теперь давайте подробнее о каждом шаге.

Шаг 1. Проводим сегментацию клиентов по проблематике

Это нужно сделать прежде всего. Сегментация по полу, возрасту, социальному статусу, кошельку и т.д. не имеет значения. Она важна только для рекламистов, но не для бизнеса.

Для бизнеса имеет смысл только сегментация по проблематике. Любой наш продукт, будь то товар или услуга, должен решать какую-то конкретную проблему клиента. Или набор проблем.

Для каждой проблемы мы создаем отдельные преимущества. Это могут быть одно преимущество на несколько проблем или несколько преимуществ на одну проблему.

Все мы платим только за решение своих проблем. И больше ни за что. Соответственно, это единственное, что нужно бизнесу для привлечения клиентов. Тогда клиенты будут покупать все сами.

Приведу пример сегментации по проблемам. Ко мне обратилась клиентка, которая ведет психологические тренинги. При первой встрече она долго не могла объяснить мне, чем же она занимается и чем может помочь своим клиентам.

Затем стало понятно, что она эксперт в детско-родительской теме и эффективно решает вопросы, связанные со школой. Например, такие: дети не любят ходить на школьные занятия и не хотят делать уроки дома самостоятельно.

Моя клиентка сначала, как и все, пошла неправильным путем. Она сегментировалась просто на всех женщин с детьми. Но оказалось, что все матери разные, и проблемы с детьми у них совершенно разные.

Мы сделали сегментацию по одной конкретной проблеме: дети не делают уроки сами, а их родители, которые устают на работе, вынуждены заниматься по вечерам уроками, вместо того чтобы отдыхать.

И вот оно — преимущество, которое показывает конкретное решение: с помощью уникального психологического тренинга дети начинают лучше учиться, начинают с удовольствием ходить в школу и делать уроки самостоятельно.

Без деления по проблематике заинтересовать нужных матерей было бы невозможно. Но когда моя клиентка выделила из общей массы тех, у кого дети не делают уроки, эти женщины выстроились в очередь.

Шаг 2. Создаем преимущества под данный сегмент

Я категорически против обычных воронок продаж. На входе любой такой воронки собирается огромное количество непонятных людей. Это холодная, ничего не понимающая аудитория. А бизнес за них платит деньги. Дальше (опять же за деньги бизнеса) эти люди постепенно отсеиваются. Чем глубже они продвигаются по воронке, тем дороже становятся. А на выходе может остаться ноль. Так и происходит слив бюджета.

«Колпак преимуществ», в отличие от воронки, работает иначе. Еще на старте рекламы мы отсекаем ненужных людей. Все, кто не отождествляет себя с нужным нам сегментом, просто не реагируют на данную рекламу. Соответственно, она получается очень дешевой.

Если вернуться к нашему примеру, то тут точка входа очень узкая: это дети, у которых проблемы с уроками, и мамы, которые хотят дома отдыхать, а не учиться.

А вот дальше «колпак преимуществ» расширяется. Клиентки уже доверились, уже поняли, что попали к уникальному специалисту, у них не осталось никаких сомнений. Они покупают, и, значит, можно предлагать им другие продукты, «допродавать».

Шаг 3. Продумываем маркетинг

Маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента, и ничего кроме этого. Маркетинг не имеет ни прямого, ни косвенного отношения ни к продажам, ни к рекламе.

Интернет-маркетинга не существует. Я дал четкое определение маркетинга. Из него понятно, что удовлетворить потребность в Интернете невозможно. Интернет — это просто рекламная площадка, а весь «интернет-маркетинг» — это просто реклама.

Для клиента маркетинг наступает (или в российском бизнесе НЕ наступает) в тот момент, когда он заплатил деньги и начал пользоваться продуктом, товаром или услугой. Маркетинг — это то, что решает проблему клиента наилучшим образом.

Преимущества погружают клиента в маркетинг (который он получит после оплаты) еще до момента этой оплаты. Потом текст-драйв заканчивается. Клиента вытаскивают оттуда и говорят: «Все, ты побыл немного новым клиентом, а теперь ты старый клиент». Тот говорит: «Я не хочу быть старым, хочу новым». «Окей, тогда плати». И тогда ни одному клиенту в голову не придет просить скидок. Потому что он будет готов отдать любые деньги, лишь бы его снова вернули в это новое состояние.

Маркетинг должен быть создан с нуля и продуман еще до момента первой продажи первому клиенту. Как вы будете выполнять взятые на себя обязательства? Способны ли вы превзойти желания клиента (желательно сильно превзойти)?

Пример: клиент хочет купить дом. Но в большинстве случаев он получит просто коробку. Некий остов, который малопригоден для жилья, — без канализации, без перекрытий, без черновой отделки, без лестниц. Там даже нельзя кинуть матрас и переночевать. Вот это я называю полным отсутствием маркетинга.

Получается, что ниша загородного домостроения перегрета, там огромное количество строителей, но никто не делает то, что нужно клиентам. Компании, которые мало-мальски пытаются делать хоть что-то, можно пересчитать по пальцам одной руки. Они очень узко «снишованы». 99% клиентов на эти компании никогда не попадут, потому что даже не узнают о них. Это абсолютно бесконкурентный рынок, экспертно заявляю.

Шаг 4. Даем рекламу

Наш российский рынок любит так: «Вы нам лидов нагоните, а мы тут как-нибудь продадим». Не продадите! Будете демпинговать, упираться в возражения «дорого», «не хочу», «потом», «я подумаю» и т.д. Продаж будет мало, реклама дорогая, бюджет сольете, бизнес загнется. Это путь, которым идти нельзя.

О рекламе надо думать только в самый последний момент. Да и то если продукт недорогой и очень массовый. Если у вас штучный продукт (например, дома) и вы отработали все три пункта в правильной последовательности (сегментация прошла, преимущества созданы, маркетинг настроен), реклама вам, может быть, даже не понадобится.

То же касается и личного бренда. Он не является каким-то отдельным элементом и (как реклама) делается в самую последнюю очередь.

Когда у вас полностью выстроен маркетинг, личный бренд строится автоматически. Вы просто начинаете везде транслировать свое имя, чтобы сократить объяснения — кто вы и что вы делаете.

Реклама должна быть всего лишь извещением клиента о том, что вы лучшие и решите его проблему наилучшим образом.

Покажите вашим клиентам, что вы можете для них сделать. Продумайте все элементы сервиса до продажи, во время и после. Сделайте ваш продукт самым лучшим на рынке и выделите ключевые аспекты, по которым потенциальный клиент сможет это понять.

Работайте ради клиента и во имя клиента. Тогда продажи станут не нужны.

Клиенты начнут покупать у вас сами.