Пять ситуаций, когда публикация в СМИ принесет пользу онлайн-бизнесу

Публикации в СМИ не входят в список очевидных способов продвижения интернет-бизнеса. Когда вы ведете бизнес онлайн, то кажется более логичным и разумным продвигать его с помощью онлайн-инструментов. Баннеры, поисковая оптимизация сайта, контекстная реклама, страницы в соцсетях — доступных способов заявить о себе и привлечь клиентов в Интернете достаточно. Так зачем тратить силы и время на продвижение с помощью статей в СМИ? Короткий ответ — публикации в СМИ решают задачи бизнеса.

Конечно, это не «серебряная пуля» и не универсальное решение любых задач. Механизм работы статьи отличается от механизмов работы рекламы или email-рассылки. И одна-единственная статья редко ведет к взрывному росту узнаваемости и увеличению продаж.

Но есть общие ситуации, когда выход в СМИ принесет пользу и сработает лучше баннерных показов или SEO-оптимизации. С такими ситуациями сталкиваются и организаторы удаленных колл-центров, и владельцы сервисов знакомств, и онлайн-репетиторы.

Ситуация № 1: вы только начали работу, нужна реклама

Когда нужно рассказать о новой компании, ее продуктах или услугах, публикации в СМИ работают так же, как и прямая реклама. Чем чаще упоминание о вашем бизнесе попадается на глаза целевой аудитории, тем выше шансы, что вас заметят и запомнят. Однако по сравнению с традиционными рекламными баннерами и объявлениями в Интернете у статей в интернет-изданиях есть минимум одно преимущество.

Текст на странице — первое, на чем фокусируются три четверти пользователей. При этом они игнорируют все, что выглядит как реклама. Феномен «баннерной слепоты», впервые описанный еще 22 года назад, по-прежнему актуален, хотя внешний вид и расположение баннеров на веб-страницах с тех пор изменились.

Привычка «блокировать» лишнюю информацию, выбирая на странице нужный контент, распространяется и на рекламные блоки «Яндекс.Директа» или Google Ads. Пользователи научились быстро распознавать и пропускать рекламные ссылки над результатами выдачи Google, хотя они и «маскируются» под настоящие результаты поиска.

Скрывать баннеры и контекстную рекламу на страницах помогает и специальное ПО. Только расширением AdBlock для браузеров сегодня пользуются 60 миллионов человек по всему миру. Так что даже просто показать рекламу становится трудной задачей.

С контекстной рекламой связана другая трудность: как только израсходован бюджет кампании, количество переходов на сайт резко уменьшается. Плюс публикаций в том, что толковая статья может приводить посетителей на сайт долго. Эффект, конечно, будет не таким мгновенным и ощутимым, как от контекстной рекламы. Зато бесплатным и длительным. По крайней мере пока работает СМИ, где вышла публикация.

Все это не означает, что традиционная интернет-реклама бесполезна. Просто теперь она требуют более глубоких знаний и более тонкой настройки.

Публикации в СМИ выгодно выделяются на этом фоне: текстам не страшен AdBlock, пользователи относятся к ним как к ценному источнику информации. Мы читаем все больше электронные, чем бумажные издания, все чаще — с экрана смартфона, чем компьютера. Но не перестаем доверять текстам, так что статьям и колонкам не приходится бороться с «текстовой слепотой».

Ситуация № 2: вы работаете какое-то время, но клиентов не прибавляется, продажи не растут

Когда вы выходите на рынок, вам недостаточно отстроиться от конкурентов, описав уникальное торговое предложение и конкурентные преимущества. Нужно убедить целевую аудиторию в том, что вам, вашему продукту или сервису можно доверять.

Пользователи в Сети настроены скептически и не спешат верить на слово всему, что написано на сайте «динамично развивающейся» компании, которая предлагает «уникальные» товары и «первоклассный» сервис. Поэтому публикация в издании, где редакция тщательно проверяет факты и отвечает за качество материалов, вызовет больше доверия, чем публикация в корпоративном блоге.

Авторитет СМИ — не единственное условие. Вызвать доверие и привлечь новых клиентов помогают глубокие правдивые тексты. Глубину придает всесторонний анализ. Если вы пишете статью о продукте, расскажите честно, в чем его плюсы и минусы, чем он отличается от других аналогичных продуктов на рынке, приведите их плюсы и минусы. Не бойтесь, что аудитория уйдет к конкурентам. Напротив, у вас сложится репутация эксперта, который проявляет заботу и помогает сделать выбор. Этот образ читатели перенесут и на ваш бизнес.

Экспертные статьи и колонки хорошо работают, когда в них есть личный опыт и реальные примеры из практики. Это помогает, с одной стороны, рассказать об испробованных способах решить проблему читателя, а с другой — показать свою компетенцию, поделиться экспертизой. Если вы репетитор английского, напишите колонку с лайфхаками по изучению языка: структурируйте частые ошибки учеников и расскажите, как их избежать. Не нужно беспокоиться о том, что в Интернете множество подобных статей. Ваш личный опыт сделает статью уникальной.

Полезная статья увеличит аудиторию: советами, которые помогают, чаще делятся. С помощью вашего контента человек сам будет нести пользу, людям нравится давать советы в роли помощника-«всезнайки».

Помните, что люди склонны доверять искренним и открытым героям, которые говорят с ними на одном языке. Рассказывайте просто о сложном и делитесь опытом с аудиторией СМИ, которая совпадает с вашей целевой аудиторией, — и люди к вам потянутся.

Ситуация № 3: вы запустили новый продукт или услугу для широкой аудитории, но не знаете, как их анонсировать

Классический способ представить новинку — разослать пресс-релиз. У этого инструмента сложилась репутация морально устаревшего и нерабочего. Однако это связано не с самим форматом, а с содержанием, которым его наполняют PR-специалисты. Грамотно составленный пресс-релиз все еще в состоянии привлечь внимание редактора СМИ, а значит, и аудитории издания.

Редакторы получают сотни пресс-релизов и научились отбраковывать «пустые», не интересные читателям. Хороший пресс-релиз содержит уникальный инфоповод и оригинальные факты. Простой способ проверить их наличие: заменить в готовом тексте ваше имя на имя конкурента. Если смысл не изменился, пресс-релиз написан по шаблону, который опытный редактор распознает с первого взгляда и удалит без сомнений. Ни один редактор не отправит в корзину пресс-релиз, где на первом месте стоят польза и выгода для читателей издания.

Ситуация № 4: вы набираете команду, но вакансии долго остаются открытыми

Владельцы небольших онлайн-проектов запросто могут «подсмотреть» у HR-менеджеров крупных компаний, как продвигать HR-бренд с помощью публикаций. Если у вас нет необычного офиса, экскурсия по которому заинтересует читателей, напишите статью о том, как команда работает вовсе без офиса. Или расскажите историю успеха основателя бизнеса, напишите экспертную статью от имени сильного специалиста команды.

Главное, чтобы в каждой статье, которая рассказывает о компании, речь шла не только о принципах или особенностях работы, но и о том, что работа в компании дает сотрудникам и какие перспективы перед ними открывает.

Ситуация № 5: вы оказались в кризисной ситуации

Например, «разнос» вашего продукта в популярном блоге распространился по Сети так стремительно, что об этом написали профильные издания. Или бывший партнер ушел со скандалом, написав эмоциональный пост в Facebook, который процитировали журналисты.

Во время кризиса публикации в СМИ становятся важной частью антикризисных коммуникаций, которые призваны вернуть доброе имя компании, изменить тон дискуссии на позитивный и переключить внимание аудитории на другие темы.

PR-специалисты считают, что реакция на первые публикации от компании должна появиться в течение максимум шести часов. За это время написать и опубликовать развернутый ответ-статью можно не успеть, но подготовить комментарий — вполне. Молчание вызовет подозрение, и пустота быстро заполнится слухами и домыслами, поэтому не нужно отказываться от комментариев.

Когда речь идет о работе с негативом, отвечать нужно на той же площадке, где появилась критическая статья. Стандарты журналистики предписывают давать слово всем сторонам конфликта, поэтому добросовестные журналисты сами обратятся за комментарием, если вы их не опередите и не предоставите исчерпывающую информацию.

Свяжитесь с редакцией, чтобы аргументированно изложить свою точку зрения. Если совершили ошибку, лучше сразу признаться и рассказать, что делает компания, чтобы исправить оплошность, и будет делать, чтобы избежать ее в будущем. В любом случае публикация официальной позиции в СМИ, а не только в корпоративном блоге придает вес компании в глазах аудитории.

Итак, публикации в СМИ:

● рекламируют бизнес, но им проще пробиться к аудитории, чем баннерной или контекстной рекламе;

● создают репутацию экспертов, которым можно доверять, а значит, и пользоваться услугами или продуктами их компании;

● привлекают мотивированных сотрудников, которые разделяют те же ценности и подходы к работе;

● доносят точку зрения в случае конфликта.

Что может пойти не так

Во-первых, может случиться так, что публикацию никто не прочтет или прочтет очень мало людей. Наиболее частая причина в том, что тема статьи не совпала с интересами аудитории СМИ. Так бывает, если статья, к примеру, об обучающих VR-приложениях для детей выходит в деловом издании, а не на родительском сайте. Попробуйте выбрать другую площадку, где больше шансов встретить вашу целевую аудиторию.

Во-вторых, при большом количестве просмотров публикации никто не совершит целевое действие. Тогда нужно искать подход к аудитории. Возможно, конкретизировать призыв к действию: «Техническое описание, инструкция и бесплатная демоверсия по ссылке» вместо «Подробнее по ссылке». Иногда нужно изменить само целевое действие, упростить до одного клика.

В-третьих, у вашей статьи могут появиться негативные комментарии. Так устроен Интернет: негативные комментарии будут всегда. Здесь нет универсальных правил, каждый решает сам, как реагировать на негатив. Важно понимать, что чаще всего комментаторы высказываются не для того, чтобы вступить в дискуссию с автором статьи, а чтобы повысить собственную значимость за счет принижения других. Так что отвечать лучше только на обоснованную критику. «А вот ваши конкуренты / моя мама делают по-другому и в сто раз лучше» — это не аргумент. Не кормите троллей.

Бывает, что статью хорошо читают и пересылают друзьям, активно переходят по ссылкам, но читатели никак не хотят становиться клиентами. Потому что публикации в СМИ сами по себе ничего не продают.

Продвижение с помощью пресс-релизов, статей, экспертных колонок и других публикаций в СМИ — это планомерная «долгоиграющая» история, которая является частью общей стратегии коммуникации бизнеса с аудиторией.

Статья опубликована в журнале Navika.pro-05.2019.