Покажите реальные мечты!

Чем отличается автомобиль «Ягуар» от любой машины из сегмента «товары народного потребления»? Функционально — ничем. Это транспортное средство, которое перемещает своего владельца из пункта А в пункт Б. Большинство наворотов излишни, некоторые из них никогда не используют. Впрочем, желающих поспорить о разнице между обычным «Фордом» и «Ягуаром» найдется множество, особенно актуальна эта разница в московской пробке.

Перейдем к более понятному примеру: чем сумка за 100 долларов отличается от сумки за 5000 долларов? Футболка за 5 долларов от такой же за 150? И одна, и другая будут выполнять ту же базовую функцию — одна в роли авоськи, другая прикрывает наготу. Пошиты они будут одинаково хорошо, из одного и того же материала. За что покупатель платит 145 лишних долларов?

Не за футболку.

За мечту!

Техника визуализации тайных желаний

Лучше всего она срабатывает в рекламе продуктов, которые не решают конкретных проблем покупателя, но являются визуальным носителем имиджа, статуса обладателя. «Ягуар» не преодолеет ползучую пробку быстрее, чем «Форд», но стоять в пробке в «Ягуаре», согласитесь, комфортнее, чем в «Форде».

Применяя эту технику, вы можете в прямом смысле слова до бесконечности повышать цену рекламируемого товара, так как его ценность будет уже не материальной, а эмоциональной. А за статус и за свои потаенные мечты люди готовы платить больше, чем за утилитарные вещи.

«Ну это же прописная истина! Только она не работает!» — отмахнутся многие. Да, всем хорошо знаком пример с продукцией Apple и Ferrari, но реализовать подобную стратегию получается у единиц. Все понимают, что «надсмысловая ценность» действительно существует, но не могут понять, как именно она работает.

Как залезть в голову к покупателям и узнать, о чем они мечтают? В особенности если они никогда в этих мечтах не признаются. Дама пятьдесят последнего размера, покупающая белье в Victoria’s Secret, не скажет напрямую, что покупает она не комплект «трусы + бюстгальтер», а образ ангела, который хотя бы частично, но примеряет на себя. Да, у нее не будет таких ног, как у Адрианы Лимы. Но зато будет такое же белье!

Мужчина, покупающий часы стоимостью в четверть самолета, не расскажет вам в интервью для маркетолога, что приобретает он свою уверенность на переговорах, а не инструмент измерения времени.

Что движет людьми, готовыми отдать огромные деньги за вещи? Их психотипы. Несмотря на то что каждый человек индивидуален по своей сути, у всех есть ведущие, глубинные черты, которые в первую очередь посылают сигналы к действию или бездействию. Это как раз хорошо иллюстрируется типичной ситуацией: пошла в магазин за офисным платьем, купила кофту и юбку в стразах и блестках. Надеть некуда, денег стоит невероятных, но вот захотелось!

Люди часто не могут объяснить свой выбор, потому что при его осуществлении ими управляли триггеры глубокой мечты. Остается только понять, какие они и как работают.

Психотипы тайных желаний

В практическом применении людей можно разделить на пять основных типов. Это удобно, чтобы не плодить сущности. А если копнуть глубже, то за основу взята китайская практика фэншуй, проверенная тысячелетиями.

В каждом из нижеследующих психотипов преобладает врожденная поведенческая черта, которая при правильном стимулировании определяет выбор покупателя. Более того, эта черта отражается даже на внешности обладателя.

В некоторых индустриях, например текстильной промышленности, это особенно заметно: каждому психотипу присущи определенный внешний образ, строение лица и фигуры. Это знание определенно помогает в представлении товара потребителю.

Психотип «ВЕТЕР»

• Творческие, эмоциональные, идейные личности, обычно гуманитарии.
• Интуитивны, эмпатичны, склонны к экспериментам.
• Стремятся быть «не как все» и выражают это внешним видом, выбирая нестандартные предметы гардероба и окружающих вещей.
• Быстрые, немного хаотичные, эти люди обычно склонны к худобе, они не могут усидеть на месте, всегда очень деятельны. Даже когда им приходится несколько часов проводить в кресле, постоянно крутятся, притопывают ногой, двигают руками. Ветер и неподвижность — параллельные вселенные.

Поведение «Ветра» — такое же эмоциональное, интуитивное, быстрое, отрывочное, они склонны к отвлечению внимания, могут загореться и тут же забыть свою или вашу «гениальную идею». Плохо чувствуют себя в толпе, не способны надолго концентрировать внимание, поэтому количество действий до покупки желательно сократить. Часто выбирают себе творческие профессии и с удовольствием пробуют продукцию новых марок.

Чем захватить внимание?

Картинка или видео должны быть в светлой палитре, обязательно покажите перспективу, пространство — это выражает свободу, радость жизни, динамику, легкость достижений. Цвета светлые, пастельные или контрастные, но яркие, без серого или черного. Сочетайте цвета нестандартно, «Ветер» любит дизайн и юмор. Если в рекламе участвует модель, то лучше, чтобы она была блондинкой или имела необычную внешность. Поза или движения модели динамичные, выражение лица задорное.

Люди психотипа «Ветер» любят делать спонтанные покупки, их главная ценность — это открытость впечатлениям. Их легко зацепить яркостью и весельем, позитивным настроением в рекламе, внезапными поворотами сюжета, юмором.

Психотип «ОГОНЬ»

• Внешние коммуникаторы, хамелеоны, они прекрасно ассимилируются в любых условиях, принимая на себя манеры поведения общества, в которое стремятся или стараются соответствовать.
• Уверены и непоколебимы, это люди, которые активно выражают свой статус и позицию, прекрасные ораторы, политики, публичные личности.
• Легко умеют заимствовать и копировать внешние шаблоны, следят за трендами и за счет этого становятся визуально понятны другим.
• Представители психотипа «Огонь» отличаются средним, крепким телосложением, очень часто у них рыжие волосы или шевелюра теплых оттенков, светлая кожа.

Поведение уверенное и непоколебимое. Поддерживают себя внешними атрибутами. Среди них самое большое количество продавцов, агентов, политиков, ораторов, PR-специалистов. Они легко мимикрируют под среду обитания, предпочитают работать на внешнем плане, на людях, много общаются, поэтому выбирают одежду и прочие атрибуты, чтобы подчеркнуть свой статус, принадлежность к определенному обществу, правда, часто планка у них слегка завышена. Им важны бренд, статус, даже если формально вещь ничем не отличается от такой же noname.

Чем захватить внимание?

Картинка или видео должны обладать глубокой харизмой, а также выражать статус, дороговизну, ухоженность, продуманность. Герои рекламы (модели) — девушка, брюнетка с правильными чертами лица, классической внешности, харизматичный мужчина, интеллектуально-сексуальный.

Каждая деталь что-то выражает, имеет дополнительный смысл. Давно замечено, что мужчины типа «Огонь» предпочитают какой-то оригинальный акцент во внешнем образе. Например, Владимир Познер часто замечен в нестандартного цвета носках, а адвокат Александр Добровинский подчеркивает свою принадлежность к «Огню» разнообразными галстуками-бабочками.

«Огонь» любит обращать на себя внимание, но делать это, не нарушая негласных границ.

Цветовая гамма в рекламе состоит из классических цветов и сочетаний власти: красный, бордовый, синий, белый, черный и серый, золото. Теплые яркие оттенки (алый, оранжевый, желтый) — как дополнительный акцент, выражающий целеустремленность и динамику. Интерьер классический, дорогой, но не вычурный, без вензелей или лишнего убранства. Какая-то деталь в картинке должна привлекать внимание. Например, ягуар на капоте.

Психотип «Огонь» — это покупки, которые закрывают потребность в повышении статуса обладателя. Базовая ценность для «Огня» — это одобрение и принятие окружающими. Поэтому этот психотип легко зацепить харизмой героя в рекламе, трендовостью, отзывами более крутых, чем он, лидеров мнений.

Обратите внимание на упаковку вашего товара, она должна быть настолько же, а то и круче самого товара. Если вы обладаете такой упаковкой, покажите ее в рекламе, не ждите, пока она дойдет до покупателя в физическом виде. Люди психотипа «Огонь» в 90% случаев принимают решение о покупке при виде дорогой упаковки.

Психотип «ЗЕМЛЯ»

• Уютные, спокойные, заботливые люди, склонные к наполнению пространства собой или символами своего участия.
• Основные маркеры: доброта, забота, уют, комфорт, спокойствие, порядок.
• Часто склонны к полноте или упитанности, у них округлые крупные черты лица и мягкий характер.

Поведение спокойное, ровное, эти люди общительны и терпеливы, они хорошие помощники руководителей, организаторы мероприятий, хозяйственники. Подход к покупкам обдуманный, функциональный, любят распродажи, скидки, выгодные покупки, часто делают подарки друзьям, знакомым.

Чем захватить внимание?

Картинка уютная, классическая, передающая удобство, комфорт.

Модель натуральная с длинными волосами (блондинка или шатенка), с приятной улыбкой и внушающая спокойствие, с женственными формами, плавными движениями, кокетливыми позами.

Цветовая гамма «Земли» — натуральная, сочетающая в себе темные цвета с бежевым или коричневым. Контрастные акценты — как в природе, принты цветочные или округлые, женственные, равно как и формы.

Картинка должна выражать приятное сочетание «цена/качество», осознанную необходимость это приобрести, уверенность в полезности предложения.

Психотип «Земля» — это потенциальные покупатели, которые будут долго все изучать на предмет функциональности, они хорошо реагируют на инфографику или визуальную подачу, в которой продавец позаботился, разложил все достоинства  «по полочкам», явно продемонстрировал выгоды продукта или услуги.

Еще одна тайная страсть «Земли» — это быть нужным. Поэтому подавайте ваш товар в качестве подарка или пользы для всей семьи, «Земля» очень любит традиции и старается часто радовать своих близких.

Психотип «МЕТАЛЛ»

• Структурирование и подсчет — основной маркер металлических людей.
• Достаточно холодные, немногословные люди, педанты. Бывает, что они избыточные контролеры.
• Фигура и черты лица угловатые, движения четкие, всегда знают, что хотят.

Поведение холодное, логическое, структурное. Всегда отмеряют семь раз, осторожничают, требуют подтверждения качества.

Покупают в двух случаях: если очень выгодно или если нереально функционально. Склонны к технически сложным продуктам с разнообразным набором полезных качеств (ключевое слово — «полезных»). Чужому мнению доверять не склонны, только экспертному и с огромной оговоркой: это должен быть проверенный и понятный эксперт. «Металл» ценит качество и комфорт, но в первую очередь именно качество, хотя даже за это старается не переплачивать. Внимательно читает инструкции и рекомендации по уходу.

Интересуются технически сложными процессами, всем, что связано с цифрами, статистикой, аналитикой. Посещают только проверенные места, с понятным набором блюд. Часто отстаивают свои интересы в суде или могут потребовать возмещения официальным образом. Одеваются в стандартные классические вещи, новое принимают неохотно, только если это новшество уже проверено и признано качественным. Покупки делают по необходимости. Металлические люди — те, которые покупают новую модель телефона или автомобиля спустя пару лет после ее выхода, чтобы «уже точно были исправлены все недочеты».

Чем захватить внимание?

Картинка должна выражать уверенность, доверие к бренду. Цвета холодные, контраст белого с темным, допускаются все оттенки серого, темно-синего и черного. Также приемлемы любые классические интеллектуальные цвета: синий, василек, голубой, бордовый, темно-красный, сливовый, изумрудный, белый, серый или хром.

Очень благодарно воспринимают подачу информации о товаре в виде диаграмм или инфографики, ссылку на тесты, отзывы о товаре или услуге.

Будут увлеченно читать техническую информацию: как эффективно использовать товар, каковы состав и принципы ухода, цена должна быть хорошо видна и/или предложена обоснованная выгода.

Если продукт технически наворочен или сделан с претензией на качество, это может сыграть хорошую роль в увеличении среднего чека, «Металл» это ценит.

Психотип «ВОДА»

• Люди-мыслители, интроверты, ценят внутренний комфорт, гармонию.
• Медленные, направленные вглубь себя или каких-то исследований, подверженные ностальгии и рефлексии, стремлению познать истоки. Теоретики, склонны к рассуждениям и исследованиям.
• Решения принимают медленно, долго анализируют, обдумывают, часто внешние атрибуты для них не имеют значения.
• Черты фигуры округлые, движения текучие.

Поведение медленное, спокойное, отрешенное, интровертное, аналитическое. Собственное мнение стараются не высказывать, но убедить в чем-то этих людей сложно. Предпочитают легкий гедонизм во всем, от еды до условий проживания и работы. Готовы пожертвовать красотой или статусом ради удобства. Так как это аналитический склад людей, их можно даже не пытаться обмануть придуманными свойствами товара или услуги, они исследуют все про ваше предложение, раскусят обман в один счет и будут очень сильно обижены, могут донести это до внимания общественности.

Интересуются научными и околонаучными теориями, происхождением, историей, детективами, расследованиями, заговорами, фантастикой, иногда астрологией или эзотерикой в научном смысле.

Чем захватить внимание?

Картинка интеллектуальная, тягучая, с плавными линиями и неконтрастными цветами. Тексты со смыслом. Модель/герой съемки — фигура расслабленная, интеллектуально-мечтательная, удобно одетая. Никуда не торопится, сидит или стоит в комфортной позе, на фоне мягкого интерьера или пейзажа с плавными линиями.

Захватить внимание этой категории людей довольно сложно, потому что обычно им ничего не нужно, они находятся внутри себя. Агрессивная реклама раздражает «Воду», поэтому единственный способ — это неторопливое, комфортное и интеллектуальное донесение до них смысла тратить время на ваш бренд. 

Аналитические статьи, интеллектуальные посты в социальных сетях, приятные бонусы в виде заботы, поздравлений и подарков на праздники очень благотворно отразятся на доверии к вашему бренду. Но главная задача — это не быть навязчивым, «Вода» самостоятельно найдет к вам путь, если вы будете в пределах видимости.

В заключение хотелось бы приободрить вас, все не так сложно.

Как видно из иллюстраций, не обязательно особо сильно извращаться и придумывать совершенно разные интерьеры или брать несколько моделей, если вы делаете рекламный контент самостоятельно (а это наиболее продуктивно), то грамотный стилист сократит вам стоимость съемки, достаточно будет показать ему эту статью. Во многих случаях вполне возможно одну и ту же вещь продать людям разных психотипов, для этого достаточно стилизовать съемку под тайные мечты каждого.