Подводные камни Email-рассылки

«Нужен текст для емейл-рассылки». «Требуется написать продающие тексты в рассылку». Подобные объявления копирайтер видит постоянно. Вроде бы они выглядят довольно привлекательно. Но так ли легко и просто в действительности? Чего ждет заказчик от исполнителя? Что должен знать копирайтер, чтобы сделать эффективную рассылку? На что стоит обратить внимание, чтобы не попасть впросак и не застрять в бесконечных правках?

Давайте повнимательнее присмотримся к заданиям. Для примера я взяла реальные объявления с биржи фриланса fl.ru.

«Это точно про email-рассылки?» Внимательно читайте задание!

Не всегда под словом «рассылка» подразумеваются письма, которые читатели найдут в своем электронном ящике.

Прежде всего нужно внимательно прочитать объявление или техническое задание. Может статься, что заказчику нужна не email-рассылка, а, например, тексты для чат-ботов или мессенджеров.

В этом объявлении нужно уметь писать тексты для чат-ботов

Конечно, в работу можно взять и такой заказ, но только нужно помнить, что у рассылок для мессенджеров и чат-ботов есть свои особенности. 

Под email-рассылкой может скрываться и холодное коммерческое предложение (по сути спам), которое будет рассылаться большому числу людей безо всякого обзвона и согласия с их стороны. 

Тут нужно коммерческое предложение

Оставим за скобками этичность такой работы (каждый волен выбирать сам). Важно другое.

Во-первых, здесь нужны навыки создания коммерческих предложений и сопроводительных писем. Во-вторых, открываемость таких посланий невысока, да и кнопку «Спам» получатели будут нажимать без зазрения совести. Так что к этому нужно быть готовым и вам, и заказчику.

«Чего изволите?» Цель и формат писем

Выясняем, чего же на самом деле хочет клиент.

Отлично, если в задании клиент прописывает задачу. Если нет, нужно выяснить цель писем: продать, оповестить подписчиков об акциях, познакомить с продуктом и т.д. Так же узнаем, будут ли это разовые письма, воронка под запуск, автоматические или велком-серии.

Если в задании указано четкое количество писем, стоит поинтересоваться, почему именно столько? Возможно, клиент подсмотрел цепочку у конкурента и решил скопировать, а о числе писем вовсе не задумывался. А может быть, такое число продиктовано опытным путем.

Цепочка должна быть такой длины, чтобы читатели получили всю нужную информацию, но в то же время не потеряли интерес и совершили целевое действие. Ведь с каждым письмом количество подписчиков, которые его откроют и прочитают, будет уменьшаться.

Особенное внимание стоит уделить клиенту, который только решил внедрить email-рассылки. Не факт, что он четко представляет, что именно получит на выходе.

Почему важно на старте узнать все тонкости и нюансы? У заказчика уже есть какое-то представление о рассылках и их эффективности. Насколько оно соответствует действительности — неизвестно. Возможно, в его представлении достаточно написать пару писем, и заказы польются рекой. Вы можете мягко переубедить его, если видите, что он ошибается. Либо отказаться от работы, если ожидания явно не соответствуют реальности. 

Что спросить у заказчика:

• Есть ли у него уже рассылка?
• Если да, то какие письма рассылают, как часто, в каком тоне пишут, как обращаются к подписчикам?
• Если нет, то почему решил запустить рассылку, какие письма нравятся и каких результатов ожидает (прямо в цифрах)?
• Какая цель писем?
• Какая рассылка нужна и почему именно такая?

Из ответов вы поймете, на что рассчитывает заказчик, что именно ему нужно, каких результатов ждет и насколько хорошо он разбирается в теме. 

«Как давно мы не виделись?» Устаревшая база подписчиков

Хорошо, если клиент осознает, что базу собирали давно и она устарела, а значит, с этим нужно что-то делать. Тогда и в задании, скорее всего, об этом упомянет.

В этом объявлении цель письма оговаривается. К тому же клиент понимает, что писем может понадобиться больше, чем 2-3.

Но иногда клиенты забывают, что подписчиков нельзя просто копить, как деньги на депозите. Они не вино, и от выдержки лучше не становятся. Наоборот, чем больше времени прошло между оформлением подписки и отправкой писем, тем больше вероятность, что подписчики нашли замену продукту или в их жизни что-то изменилось, а потому информация для них уже неактуальна. Читатели могут даже не вспомнить о вашей компании или продукте, когда вы спустя пару месяцев решите написать им, а потому могут отписаться или даже нажать на «Спам».

Если база устаревшая, лучше отправлять письма не всем подписчикам, а небольшим сегментам, чтобы показатель жалоб на спам не перешел допустимые пределы (0,6-0,9%). 

К тому же можно поэкспериментировать с письмами, посылами и подачей информации, чтобы вернуть к общению наибольшее число читателей.

Что спросить у заказчика:

• Когда отправляли последнее письмо по базе?
• Как работали с подписчиками после подписки?
• Чем привлекали в рассылку (лид-магниты, скидки и т.д.)?
• Откуда привлекали подписчиков (блог, соцсети, партнерка и т.д.)? 

Ответы дадут вам понимание, насколько теплой была аудитория, чем привлек проект, решение каких проблем искали подписчики и насколько устарела база.

«Для кого мы работаем?» Целевая аудитория

Без представления об аудитории невозможно написать дельное письмо. Поэтому обязательно узнайте у клиента о покупателях, сегментах и аватарах.

Если такая информация есть, вам повезло. Изучайте и пишите. Если нет, узнайте хотя бы основные моменты: пол, возраст, род занятий, семейное положение, доход. Безусловно, для каждого проекта набор характеристик будет своим. 

Уточните, откуда приходят подписчики (блог, соцсети, сторонние ресурсы и т.д.), насколько они знакомы с проектом и продуктами, покупали ли уже что-то или еще собираются.

Что спросить у заказчика:

• Кто наши подписчики? что их беспокоит, страшит, радует?
• Откуда приходят подписчики?
• Аудитория теплая или холодная?

Из ответов вы поймете, что это за люди и как с ними разговаривать, на какие точки давить и как решать их проблемы.

«О чем пойдет речь?» Проект и продукт

Конечно же, важно изучить проект и продукт, о которых пойдет речь в рассылках. 

Инфопродукт

Изучите все материалы, до которых можете дотянуться. Посмотрите (послушайте или прочитайте) хотя бы пару уроков, чтобы понять глубину подачи материала, структуру уроков, формат, длительность, соотношение теории и практики и т.д. 

Если вы пишите цепочку под запуск, где есть бесплатные уроки или вебинары, внимательно посмотрите их. Обратите внимание, какие вопросы задают участники, как они формулируют свои мысли, страхи, сомнения. О чем говорит тренер, какие аргументы и примеры приводит. Иногда достаточно внимательно послушать такое выступление, чтобы материала и идей хватило на несколько писем.

Почитайте отзывы, переписку в закрытых группах или чатах участников (обычно клиенты дают доступы). Там можно почерпнуть уйму информации и о сложностях, и о достижениях, и о сомнениях студентов курсов.

Сервис

Разберитесь в тонкостях его работы, потестируйте, пройдитесь по функционалу, почитайте инструкции к нему. Задайте вопросы заказчику или в службу поддержки. 

Услуга

Изучите всю информацию, какая есть на сайте, и обязательно расспросите заказчика. Услуги — априори уникальный продукт, а потому никто лучше клиента не расскажет вам все тонкости и нюансы.

Физический товар

Здорово, если у вас есть возможность физически пощупать товар, покрутить в руках и понять его преимущества и недостатки. Это бывает не всегда, поэтому опять же можно пройтись по сайтам с отзывами, рассмотреть фото, зайти на официальный сайт производителя или задать вопросы заказчику.

Что спросить у заказчика:

• Все детали о продукте и проекте, которые помогут вам понять их особенности и преимущества.

Из ответов вы поймете, на чем стоит делать акценты, как преподносить продукт и о каких выгодах упоминать.

«Есть еще кто-то, кроме меня?» Работа в команде

В крупных проектах есть целые отделы, которые занимаются только рассылкой или ведением соцсетей, или наполнением блога. Возможно, у вашего клиента тоже есть специалисты по всем или нескольким направлениям. Конечно, в таком случае контент на разных каналах должен пересекаться, усиливать и дополнять друг друга. Поэтому стоит поинтересоваться, какой контент еще создается в компании и нужно ли согласовывать письма с другими сотрудниками. Это особенно важно, если вы готовите цепочку писем под запуск какого-то продукта.

Такая позиция покажет, что вам интересен проект и вы видите картину целиком, а не просто выполняете точечную работу на своем участке.

Кроме того, не забудьте уточнить, есть ли в проекте корректор. Конечно, копирайтер должен писать грамотно, но мелкие огрехи, повторы или ошибки могут и проскочить. Лучше, когда текст вычитывает кто-то другой.

Еще в проекте может быть свой банк фотографий, определенные требования к картинкам и иллюстрациям. Нелишним будет спросить и об этом.

Что спросить у заказчика:

• Кто еще работает над контентом в проекте? 
• Есть ли редактор, менеджер, с которым нужно согласовывать работу?
• Есть ли корректор?
• Есть ли в проекте база фотографий, откуда можно брать иллюстрации для писем?
• Есть ли какие-то требования к картинкам и фотографиям?

Из ответов вы поймете, как устроена работа в проекте, нужно ли с кем-то согласовывать работу и на чью помощь можно рассчитывать.

«Что такое письмо?» Формат

Узнайте, что именно подразумевает заказчик под письмами. Кажется, что тут все ясно и просто? Раньше я тоже так считала. 

Что такое письмо? Это гугл-документ с текстом, в котором указана тема и сниппет, расставлены картинки и ссылки. А вот моя заказчица под письмом подразумевала готовый к отправке файл в html-формате.

Поэтому выясняйте сразу в каком виде нужны письма. Кстати, не всегда html-формат нужен. Многих заказчиков устраивает верстка писем в самом рассыльщике. В современных сервисах рассылок есть готовые шаблоны, которые можно адаптировать под запросы клиента. 

Например, в MailerLite можно выбрать шаблоны нужной тематики или просмотреть все

Есть набор различных блоков (текстовые блоки, изображения, видео, разделители, кнопки, подписи, кнопки соцсетей и т.д.). Из них, как из кубиков «Лего», можно создать отличное дизайнерское письмо.

А так выглядит редактор в MailerLite. Слева — блоки, справа — само письмо. Просто перетащите нужные блоки в тело письма и отредактируйте

Что спросить у заказчика:

• В каком формате письма нужны: текст в гугл-доке, сверстанный вариант в сервисе рассылок или html-формат?
• В каком рассыльщике работает клиент (если придется верстать письма)? Хорошо, если вы знакомы с сервисом. Если нет, то поищите инструкции или поработайте в тестовом периоде.

А не много ли вопросов?

Боитесь, что вопросов слишком много, а потому клиент не станет на них отвечать?

Во-первых, не все вопросы вам нужно задавать. Что-то прояснится уже в задании, что-то станет ясно из ответов клиента. К тому же часть информации понадобится не сразу, а по ходу работы.

Во-вторых, если клиент заинтересован в результате работы (в большинстве случаев это так), то он будет отвечать. 

А если нет? Тогда нужно осознать: сделать хорошо работу, не понимая, что именно от вас хотят, невозможно. А вот плохой работой будет недоволен любой заказчик. Иногда лучше отказаться от заказа, чем переделывать, вносить бесконечные правки и всё равно получить негативный отзыв. Но выбор всегда за вами.