Подсознательные смыслы (триггеры) в рекламе

Реклама — система двойственная: с одной стороны, действует на сознательную часть психики, с другой стороны — на бессознательную, подразумеваемую. И последняя чаще всего наиболее эффективна, так как далеко не все люди готовы открыто признаться даже себе, что им чего-то хочется.

Например, внимания, обожания в глазах любимого человека, а не просто платье. Гордости и статусности, а не просто машину, чтобы перемещаться из пункта А в пункт Б.

При этом большинство покупателей искренне полагают, что делают свой выбор осознанно. Естественно, это не так, но переубеждать никто не собирается, этой особенностью восприятия просто молча пользуются самые умные маркетологи.

Разделяют несколько путей восприятия мира (а мы подразумеваем — рекламы):

• визуальный (зрительный);
• аудиальный (слуховой);
• кинестетический (чувственный опыт, тактильные ощущения, запахи);
• дигитальный, дискретный (мыслительный).

Подавляющее большинство людей — визуалы.

Второй по популярности тип сенсорной системы — кинестетический.

Именно поэтому самая эффективная реклама — это та, которая воздействует на зрительное и чувственное восприятие. Обычно это фото, иллюстрация или видео — последнее наиболее предпочтительно, так как может передать аудитории больше информации, чем статичная картинка, например, кинестетические посылы.

Дигиталы предпочитают тексты, аудиалы — все, что можно прослушать, звук в видео или даже радио. Но, по статистике, эта категория населения составляет не более 20%.

В идеале, чтобы максимально зацепить свою целевую аудиторию, реклама должна воздействовать на все четыре канала восприятия человека.

«И как это сделать?» — спросите вы.

Техника якорения

Якорь — это своеобразная кнопка, нажатие на которую каждый раз вызывает одни и те же эмоции (как у Павлова, не правда ли?). С его помощью можно создать активную связку бренда и эмоционального состояния. То есть нечто похожее на условный рефлекс, где стимулом являются некие образы или их последовательность.

Самый простой пример такой ассоциативной последовательности — это типичные рекламные триггеры:

• детские товары — смеющийся ребенок, который весело играет;
• косметика — идеально ровная бархатная кожа;
• средства для похудения — стройная фигура;
• бытовая химия — гипертрофированный блеск, идеальная чистота.

Такие же триггеры можно найти в сфере услуг: белые халаты и фонендоскопы, печать и молоток судьи, каска строителя и идеально чистый рабочий комбинезон.

Вы можете пользоваться очевидными триггерами, параллельно создавая свои.

Если бренд находится в начале развития, разумно будет начать завоевание рынка с классических связок, постепенно добавляя туда индивидуальные черты бренда.

С помощью триггеров создается эффектный эмоциональный посыл.

Например, традиционный ряд якорных триггеров в рекламе шампуня: нам показывают женщину с пышными волосами, красивый флакон, процесс применения (высокую пену, характерное «наслаждение процессом», вкусный запах). И, наконец, финальное удовлетворение — шикарная дама с густой копной блестящих волос.

«Все делают это!» — скажете вы.

А вот и нет!

Отстройка от конкурентов может скрываться в одной неочевидной детали, и вы можете превратить ее в свой индивидуальный триггер.

Примеры:

Мыло и средства для ванной Lush. Кроме всех прочих достоинств, присущих средствам для ванной, у них есть один индивидуальный момент: все предложения Lush настолько вкусно выглядят, что их хочется съесть. Именно визуальная похожесть этих средств на аппетитные пирожные или конфеты отличает брендовые магазины от всех других — они выглядят как candy shop. И пахнут в принципе тоже оригинально, ни с чем не спутать.

А если убрать вкусность и добавить сексуальный запах? Вы получите  рекламу дезодорантов и гелей для душа AXE!

Вывод: в начале завоевания рынка можно пользоваться классическими маркерами, постепенно добавляя в них индивидуальные кнопки, которые придадут вашему бренду узнаваемость и характерные триггерные черты.

Демонстрируйте товар лицом

При создании рекламного блока (фото, видео, тексты) продемонстрируйте товар или услугу со всех сторон:

• упаковка;
• процесс применения;
• внутренние детали;
• швы или техническая составляющая;
• вкус, цвет и запах (да, да, это возможно);
• инновационность;
• неочевидные достоинства продукта.

И все это проделывается с якорным контекстом.

В рекламе услуг демонстрировать товар лицом несколько сложнее, но тоже можно. Для этого тоже используются такие триггеры, как харизма героя рекламы, фотографии из красивого офиса, улыбающихся учеников, процесса примерки в ателье или стрижки в барбершопе. Покажите самую значимую, на взгляд ваших клиентов, часть процесса. Например, кому-то важно индивидуальное внимание, а кому-то — лавандовый латте прямо в процессе окрашивания волос.

И, конечно, в рекламе услуг обязательно нужно добавить социальные доказательства: эмоциональные отзывы, фотографии довольных клиентов, их результатов «до и после».

Решаем проблему покупателя

Еще одна хорошая возможность выгодно продемонстрировать ваш продукт или услугу — это показать, каким образом вы решаете проблему покупателя. Обычно эта техника работает, если товар или услуга решает реально существующую проблему (например, таблетки от изжоги).

В услугах особенно часто применяется эта техника. Ателье по пошиву одежды решает проблему нестандартных фигур, а услуги грамотного маркетолога решают проблему «слива» бюджета.

Если ваш товар имиджевый, то есть не относится к числу вещей первой необходимости, а покупка не решает никаких явных проблем, — не выдумывайте проблему, просто пропустите этот пункт, в рекламе достаточно средств для привлечения внимания к имиджевому продукту.

Демонстрируйте инфографику

— если вы хотите показать сложный процесс производства или взаимодействия вашего товара с покупателем;

— если вы хотите показать выгоду приобретения простым и понятным способом;

— если вы хотите показать изменения, которые постигнут покупателя после приобретения вашего товара или услуги.

Инфографика успешно справляется со сложными многоступенчатыми смыслами, а еще есть отдельные психотипы покупателей, которые прекрасно воспринимают подачу информации в виде структурированных данных.  

Например, вы печете булочки и круассаны и хотите продемонстрировать покупателю их исключительную полезность и низкую калорийность. Вот и выразите все это инфографикой: в социальных сетях или на красивом ценнике, в котором будет написано, из каких ингредиентов в процентах или цифрах состоит ваша булочка.

Или вы продаете маркетинговые услуги. Очень полезно будет продемонстрировать покупателю график изменения его показателей в процессе времени.

Продавайте мечты!

Опытные риелторы знают: не продавай квартиру, говори с покупателями об их будущем, о тех возможностях, которые они могут воплотить в жизнь в этом доме.

Техника мечты лучше всего работает в продуктах, которые не решают проблем покупателя, а являются выражением имиджа и статуса обладателя, то есть, применяя эту технику, вы в первую очередь повышаете ценность и цену рекламируемого продукта, который, в свою очередь, призван вызывать сильные положительные эмоции у обладателя и у окружающих.

О том, как выразить и показать эти самые мечты, читайте в специальной тематической статье:

https://navika.pro/prakticheskij-marketing/posts/pokazhite-realnye-mechty.