Удачная реклама: как превратить недостаток в преимущество

Одной девушке нужно было продать старую «Хонду» 1996 года выпуска. Она просила за нее всего 500 долларов. Ее парень взялся помочь и создал рекламный видеоролик, который посмотрели более 50 миллионов раз. В итоге машина была продана за… 20 тысяч долларов, то есть в 40 раз выше начальной цены.

Сама по себе машина не представляла собой ничего особенного. Вот так выглядело объявление.

Важным оказался рекламный ролик, ставший вирусным, — он смог воздействовать на очень интересный психологический рычаг. И этим приемом вы тоже можете воспользоваться.

Реклама начинается так: «Вы отличаетесь. Вы делаете все по-своему. Это делает вас уникальным. Вам не так много надо, вы довольны тем, кто вы есть…»

В машине нет ничего особенного, это просто старая «Хонда». Но видео рассказывает не о самой машине, а о том, что она символизирует. Видео рассказывает вам историю, в центре которой — человек, интересующий вас больше всего на свете: вы сами!

«…Деньги вас не интересуют. У вас уже есть все, чего вы хотите. Все, что вы делаете, — не для того, чтобы казаться. Вы это делаете, потому что это просто работает…»

Если вы ведете эту машину, то это не потому, что у вас нет денег, чтобы купить себе более модную или более дорогую. Эта машина говорит нечто очень важное о том, кто есть вы сами. Вы уверены в себе. Вам не нужны предметы и вещи, чтобы самоутверждаться. Вас не пугает взгляд других людей и что они о вас подумают.

«Потому что это не машина. Это вы… Это стиль жизни. Это выбор. Ваш выбор.

Подержанная “Хонда Аккорд” 1996 года, 141,095 мили.

Машина для тех, кто уже держит жизнь в своих руках и кому просто надо перемещаться в пространстве.

Роскошь — это состояние сознания…»

Чтобы понять силу этого видео, нужно исследовать концепцию сигнала. Он имеет ведущее значение в биологии и в экономике.

Сигнал

У некоторых видов животных самка должна выбрать самца с наилучшими генами из возможных, чтобы детеныши имели максимальные шансы на выживание. Но прямого доступа к генетическому коду у самки нет. Она может оценивать только опосредованно, отталкиваясь от «сигналов» присутствия желаемых генов. У павлинов, например, эту функцию выполняет их знаменитый узорный хвост. Для выживания он не дает никаких преимуществ. Скорее даже наоборот: он мешает, он замедляет птицу в полете, делает более уязвимой для хищников, то есть требует значительных биологических ресурсов для поддержания. Павлин с великолепным хвостом сигнализирует самкам, что у него достаточно ресурсов, чтобы не только выживать, но и поддерживать свое оперение в отличном состоянии, несмотря на все неудобства, которые с этим связаны.

Эта идея в биологии называется принципом недостатка. «Недостаток» позволяет самке удостовериться, что у самца в наличии доминантные гены, потому что кто-то более слабый был бы не в состоянии поддерживать такое оперение. Ценность сигнала базируется на том, что он «дорого стоит для поддержания». Если бы любой павлин мог позволить себе иметь такой же роскошный хвост, то хвост ничего бы не стоил в глазах самок.

Дорогостоящий сигнал

Используя эту концепцию, можно объяснить множество примеров человеческого поведения.

Тот, кто водит «Феррари» или носит сумочку «Луи Вуиттон», сигнализирует, что обладает значительными финансовыми ресурсами. Сигнал эффективен только потому, что он дорого обходится владельцу. То есть единственный способ доказать, что вы на самом деле богаты, — это бездумно тратить деньги.

Другой пример — свадебная церемония. Вы тратите на нее тысячи долларов, приглашаете всех родственников и друзей поприсутствовать и посмотреть, как вы будете заключать брак. Но зачем? Ответ в том, что это дорогой сигнал. Инвестируя ваш финансовый, эмоциональный, социальный капитал в церемонию, вы доказываете серьезность намерений и укрепляете союз.

Диплом — аналогичный пример. Вне области специализации большинство дипломов имеют очень незначительную ценность, если вообще ее имеют. Но как сигнал они ценны по-настоящему. Вы инвестировали несколько лет своей жизни и массу энергии в получение этого клочка бумаги, чтобы показать вашу способность следовать инструкциям, работать над чем-то многие годы и быть терпеливым в ожидании вознаграждения в будущем.

Сигнал «от противного»

Это становится на самом деле интересным, когда отказ отправлять сигнал тоже становится сигналом.

Например, носить костюм с галстуком — для мужчины это сигнал об определенном социальном статусе. Но отказ от костюма с галстуком сигнализирует о еще более высоком статусе! Если вы Марк Цукерберг, например. Послание в этом случае выглядит приблизительно так: «Вы нуждаетесь во мне. Значит, мне не нужно делать вид, чтобы вас впечатлить». И сигнал остается дорогим, потому что, если не вы основали «Фейсбук», вас вышвырнут с деловой встречи.

Некоторые предприниматели применяют ту же идею к машинам. Например, сайт TropicalMBA придумал концепцию «мобильных предпринимателей» на старых машинах.

Приобретение роскошной машины — плохая инвестиция. Типичная ценность для среднего класса, находящегося в плену долгов. Предприниматель, который хочет сохранить и приумножить свое богатство, должен думать о том, как инвестировать деньги в более продуктивные активы. Приведены фото автомобилей, принадлежащих миллионерам.

Для них водить подержанную машину — это сигнал того, что они не разделяют ценности среднего класса, в котором они родились и выросли, но откуда смогли вырваться благодаря своему онлайн-бизнесу. В этом сообществе водить старую машину — это своеобразная гордость, признак того, что вы избежали «крысиных бегов», что вы достаточно умны, чтобы правильно обращаться с деньгами. И вы не боитесь осуждения.

Та же идея — в нашей рекламе «Хонды» 1996 года. Почти все рекламные кампании для авто используют этот рычаг: выбор машины говорит что-то важное о вас, о том, кто вы есть на самом деле. Однако утверждать свою уникальность, покупая товар массового потребления, — это довольно парадоксально.

Гениальность этой рекламы в том, что машина, которая продается, — единственная. У нее есть свой собственный рекламный ролик, рассказывающий ее особенную историю. Предметы, находящиеся в машине, добавляют ей особенности. У нее даже есть имя: Гринни!

Купить эту машину — сигнал, показывающий, что вы понимаете, что в жизни важно, что вы свободны в выборе и что вы не нуждаетесь в том, чтобы впечатлять других.

Можно сказать, что эта идея затронула нерв потребителя, потому что видео стало вирусным и набрало 50 миллионов просмотров на YouTube.

Хеппи-энд

«Вниманию парня, разместившего видео с “Хондой” 1996 года. CarMax поручил мне сделать вам официальное предложение о покупке Гринни».

Сеть автомобильных продавцов CarMax решила выкупить вирусный ролик-хит, предложив в своем собственном видео купить машину со всем содержимым за 20 тысяч долларов. Это в 10 раз больше ее стандартной цены на рынке подержанных машин.

Вывод: продает индивидуальность

Многие из наших выборов объясняются нашей индивидуальностью, которую мы хотим через них выразить. Мы хотим быть кем-то в глазах других, но и для самих себя тоже. Некоторые стремятся показать богатство через владение дорогими предметами роскоши. Другие упрямо отрицают ценности общества потребления. Считают подержанные машины предпринимательской свободой. Подчеркивают свою принадлежность к субкультуре и т.д.

Если вы продаете продукт или услугу, спросите себя, как вы можете помочь клиенту выразиться через ваш товар, отличиться от других в своих и чужих глазах. Что ваш клиент хочет транслировать, когда покупает у вас? И как вы можете помочь ему обогатить его уникальность?

Статья опубликована в журнале Navika.pro-11.2018.