Нейромаркетинг и муки выбора: как увеличить продажи?
Мы привыкли думать, что иметь выбор — это хорошо. И чем больше он будет, тем лучше. Потому что людям нравится выбирать, а испытывать «муки выбора» — приятно. Но в реальности все с точностью до наоборот. Как влияет широта выбора на продажи? Нужно ли предлагать больший выбор, чтобы продавать больше? И как использовать нейромаркетинг для увеличения продаж?
Сузить выбор, чтобы увеличить продажи
Психологи Марк Леппер и Шина Айенгард из Стэнфордского университета опубликовали интересное исследование на этот счет. Они провели опыт у стеллажа с конфитюром в калифорнийском супермаркете.
- Условия опыта
Людям предлагалось попробовать конфитюр на свой выбор. В одном случае для дегустации предлагалось шесть видов конфитюра, а в другом — 24. После дегустации потенциальным покупателям раздавали скидочные купоны, чтобы они могли купить понравившийся конфитюр по более низкой цене.
- Результаты исследования
Когда выбор был большим, дегустационный стенд привлекал намного больше людей. Но чем бóльшим был выбор, тем меньше люди покупали. Всего 3% участников дегустации использовали свой купон.
Когда выбор был небольшим, к покупке переходило намного больше клиентов. Купоном воспользовались 30% участников дегустации.
- Что вы должны вынести для себя из этого исследования?
Выбор парадоксален. Он дает чувство удовлетворения и свободы, но при этом перегружает мозг. Мысли потребителя путаются, он мечется от одного продукта к другому, в результате устает и так ничего и не покупает. Поэтому, когда товаров слишком много, вы должны помочь людям выбрать. Как поступает официант в ресторане, когда ориентирует своего клиента в огромном списке блюд в меню.
Если хотите повлиять на процесс принятия решения и подтолкнуть к покупке, но у вас нет возможности помочь клиенту с выбором, имеет смысл сузить предложение, потому что чем больше выбор, тем труднее решиться на что-то одно.
Чтобы сориентировать покупателя в ассортименте своих товаров и услуг, можно применять принципы нейромаркетинга.
Пять фактов, которые нужно знать о нейромаркетинге
Нейромаркетинг объединяет современные знания наук о мозге с маркетингом, чтобы лучше понимать поведение потребителей. В своей книге «Buyology» Мартин Линдстром сделал удивительные открытия о процессе принятия решений о покупке, с некоторыми из которых мы вас сейчас и познакомим.
Длительное время маркетологи ограничивались количественными и качественными исследованиями, пытаясь расшифровать, как происходит этот процесс у потребителя. Но, несмотря на любые исследования, 80–90% новых продуктов терпят поражение на рынке. Причина в том, что вообще не имеет смысла в любой форме спрашивать у людей, что они думают о новом продукте. Результаты маркетинговых опросов ошибочны просто потому, что люди не осознают большую часть принимаемых ими решений. Они принимаются вне поля сознания, в глубине подсознания.
Сегодня нейромаркетинг позволяет точно узнать, что происходит в мозге, когда потребитель принимает решение.
Вот пять удивительных фактов, о которых рассказал в своей книге Мартин Линдстром.
- Парадокс сигаретной пачки
Устрашающие надписи («Курение убивает») и картинки на упаковке понятны людям на уровне сознания, они отдают себе отчет, что подвергают себя определенным рискам, продолжая покупать сигареты. Но исследования показали, что эти сообщения возбуждают в мозге определенную зону, называемую nucleus accumbens. Эта зона предчувствует все приятное! И в поведении потребителя это выражается… в акте покупки.
Следовательно, эти надписи подталкивают продолжать курить! На сознательном уровне они, конечно, немного мешают потребителю, но свою сигарету он все равно хочет больше.
- Сексуальность в крайних формах
Традиционно считалось, что сексуальные изображения и все, что каким-то образом носит сексуальный оттенок, способствуют продажам. Оказалось, что это миф. Сексуальные изображения отвлекают внимание зрителя от продукта. Исследователи назвали это «эффектом вампира». Потому что зрительный ряд с сексуальной окраской уводит внимание от истинной цели рекламы, от продажи продукта.
- Марка = религия
С точки зрения мозга у брендов очень много общих точек с религиями. Религия вызывает чувство принадлежности, похожее на ваше ощущение, когда встречаете человека в одежде вашего любимого бренда. У каждой религии есть свои атрибуты и «логотипы», в точности как у марок. Сильные известные бренды вызывают в мозге ту же активность, что и религия.
- Визуальная реклама более эффективна, если коррелируется с запахами или звуками
Исследования в нейромаркетинге даже позволили вычислить многочисленные эффективные комбинации разных стимулирующих факторов, дающих наилучшие результаты.
- Ритуалы лучше позволяют людям эмоционально связывать себя с маркой
Например, пиво Guinness в рекламе, которое медленно наливают в бокал перед подачей. Когда потребитель будет медленно наливать пиво в свой бокал, он будет думать именно об этой марке. Ритуалы похожи на маленькие маячки, они приведут потребителя обратно, если он по какой-то причине потеряет свои привычные повседневные ориентиры.
Когда вы принимаете решение о покупке, в вашей голове происходит своего рода беседа, с помощью нейромаркетинга можно поймать этот сигнал, декодировать его и сделать удивительные выводы.
