Гуру тоже ошибаются
В нашем рассказе речь пойдет о бесспорном эксперте и «гуру» маркетинга, который однажды сделал прогноз касательно совершенно короткого и безрадостного будущего одного из самых знаковых продуктов одной из крупнейших компаний на планете. В теории «гуру» был совершенно прав, но рынок по какой-то причине опроверг все прогнозы.
В 1972 году в экспертном в мире рекламы американском журнале Advertising Age была опубликована серия из трех статей, которые впоследствии стали основой для известнейшей книги.
Тема: маркетинг.
Название: «Positioning: the battle for your mind» («Позиционирование, битва за умы»).
Авторы: Эл Райс и Джек Траут.
В этой книге авторы впервые дадут название меркантильному подходу, применяемому в то время лишь отдельными смелыми маркетологами: позиционирование.
Позиционирование — это вытеснение места в голове потребителя. Бренды, которым удается успешно себя позиционировать, срывают джекпот. Вспомните о Pampers, сейчас мы называем так любые детские подгузники. Если я скажу вам post-it, вы, вероятно, сразу представите себе яркую записку на листочке с клейким краем. И если вы слышите слово «скотч», вы знаете, что это клейкая лента. Эти бренды идеально позиционированы: они захватили название всей категории продуктов, которые представляют.
Книга вышла, и теперь компании по всему миру пытаются «позиционировать себя». А также принцип позиционирования начал преподаваться в большинстве крупных бизнес-школ и университетов мира.
Свой статус абсолютных звезд маркетинга авторы Эл Райс и Джек Траут подтвердят публикацией еще одной знаковой книги — «22 непреложных закона брендинга». Одним из этих 22 законов назван закон конвергенции: вы должны быть точными, как лазер, в одной конкретной области. А закон расширения предупреждает об искушении расширить территорию бренда, что может привести к его размыванию.
Непреложные законы, в самом деле?
Другая дата, другое место. Мы в 2006 году, в Купертино, штат Калифорния. Apple все еще известна как компьютерная компания. Однако фирма активно готовится к запуску совершенно нового продукта. И только очень узкий круг людей, близких к харизматичному боссу яблочной фирмы Стиву Джобсу, знают об этом. Но тайна просуществует недолго.
9 января 2007 года Стив Джобс вышел на сцену, чтобы представить новинки Apple. Он признался, что провел бессонную ночь, потому что то, что он собирается представить, должно потрясти огромный рынок.
Сегодня он представляет не один продукт, а сразу три: iPod с широким сенсорным экраном, революционный мобильный телефон и передовой инструмент для подключения к Интернету. Инновация в том, что отныне эти три продукта будут объединены в одном устройстве. Аудитория в зале ликовала! Вы поняли? Так Стив Джобс объявил о предстоящем выпуске iPhone.
Вот только никто не мог предсказать коммерческий успех будущего продукта. IPhone — это пока всего лишь еще одно обещание. Какова будет реакция рынка? Прогнозов много, пока они друг другу противоречат.
Очевидно, что из-за эффекта новизны первые продажи будут превосходны. Но выполнит ли свои обещания iPhone в долгосрочной перспективе?
Выдающийся «гуру» маркетинга, знаменитый Эл Райс осмелился предсказать: iPhone от Apple потерпит крупный провал!
18 июня 2007 года в AdAge (да, в том же журнале Advertising Age, который был колыбелью его бестселлера 35 лет назад) Эл Райс публикует статью под заголовком «Why the iPhone will fail» («Почему iPhone потерпит крах»).
И знаете, у него на самом деле хорошие аргументы! Помните, в своей второй книге «22 непреложных закона брендинга» Эл Райс объяснял, что продукт должен быть сосредоточен только на одной определенной области? Это совершенно противоположно iPhone. В конце концов Стив Джобс и сам представил его как «три продукта в одном: iPod с широким сенсорным экраном, революционным мобильным телефоном и передовым инструментом для подключения к Интернету». Эл Райс не верит в такую конвергенцию. Поэтому у него нет сомнений: iPhone обязательно станет большим разочарованием.
Но потом каждый год головокружительные цифры продаж смартфона Apple будут безо всякого стыда и уважения к великому «гуру» показывать, насколько ошибался Эл Райс. Если в 2007 году было продано «всего» 1,39 миллиона айфонов, то в 2008 году уже 11,6, а в 2010 году — 39,9. Но и на этом все не закончится! 150,2 миллиона штук проданы в 2013-м. В 2018-м Apple достигнет еще большей цифры: 217,1 миллиона проданных айфонов. То есть в совокупности более миллиарда айфонов за десятилетие! (Источник: https://www.statista.com/statistics/276306/global-apple-iphone-sales-since-fiscal-year-2007/)
Тут даже мало назвать iPhone одним из самых больших торговых успехов между 2007 и 2018 годами, потому что это грандиозно!
Какой урок вы должны вынести из этого?
Во-первых, давайте проясним: Эл Райс все равно остается гением маркетинга, «его высокопреосвященством великим гуру». Но никто — и даже эксперт по маркетингу такого калибра — не может предсказать успех или неудачу продукта, кроме... рынка. Рынок всегда прав! Это во-вторых.
Вместо того чтобы слепо следовать гуру, это касается вообще любой области, лучше самому внимательно следить, куда ориентируется рынок. Это и есть единственный урок.
И как своего рода «привет» Эл Райсу и Джеку Трауту от Apple, iPhone так хорошо встроился в коллективное бессознательное, что через несколько лет стал названием всей категории смартфонов с большим сенсорным экраном. Отличный пример позиционирования, не так ли?
