Нейромаркетинг: 10 активаторов принятия решений о покупке

От редакции

Дата публикации: 20 марта 2019 г.

Теги: продвижение, практический маркетинг, контент-маркетинг, бренд-дизайн, видеомаркетинг, копирайтинг

Просмотров: 96801

Речь пойдет только о том, что научно доказано при изучении мозга. На этом, собственно, и построен нейромаркетинг как методика.

Первый активатор: стимулируйте будущее

В мозге существует зона, отвечающая за предчувствие приятных событий, Nucleus Accumbens. Неврологи смогли доказать, что если эта зона активируется, когда люди видят продукт, они более склонны к его покупке, даже если не видели цену.

Что вы можете сделать: связать ваш продукт или услугу с чем-то приятным. Передайте это клиенту словами или образами, чтобы он мог ясно представить себе то удовольствие, которое получит при использовании вашего товара или услуги. Чем ярче будет представление, тем лучше.

Связывая результат с позитивной эмоцией в будущем, вы активируете в мозге клиента зону Nucleus Accumbens. Это и называется «стимулировать будущее».

Второй активатор: создайте сильный контраст

Из предыдущего материала вы уже знаете, что «центр принятия решений» находится в ретикулярном (рептильном) мозге. И вы узнали, что он особенно чувствителен к контрастам.

Существуют два способа создать сильный контраст. Один базируется на изображениях, другой — на словах.

Изображениями вы можете создать простой контраст, противопоставляя ситуации «до» и «после». Такие контрасты особенно широко используются в рекламе, маркетологи доказали, что они работают.

Если у вас нет возможности использовать картинки, создайте контраст словами. Тут надо делать упор на минимальное усилие и максимальную выгоду. Формула проста: «Если вы (минимальное усилие), то вы получите (максимальная выгода)».

Например, «если вы умеете поднимать руки и сгибать ноги, вы можете потерять 5 кг за три недели и снизить уровень холестерина на 6%».

Эта формула работает, потому что рептильный мозг немедленно активизируется, когда вы используете контраст.

Третий активатор: создавайте эмоции

Вы знаете, что рептильный мозг и промежуточный мозг очень чувствительны к эмоциям. И даже больше: промежуточный мозг записывает воспоминания о событиях или фактах, связанных с этими эмоциями. Науки о мозге доказали, что чем сильнее будет эмоция, вызванная вашей рекламой или сообщением, тем прочнее она запоминается. Но опыты обнаружили, что эта эмоция должна еще изменяться во времени. Другими словами, чем больше вы варьируете эмоции по интенсивности, тем бóльшим будет уровень запоминания.

Возьмите, к примеру, великие голливудские фильмы. Они пользуются заслуженной любовью зрителей, потому что при просмотре они проводят человека через последовательность сильных эмоций: волнение, грусть, беспокойство и т.д. Поступайте аналогично — отправляйте зрителя в большой тоннель эмоций. Тогда степень вашей запоминаемости будет намного выше.

Четвертый активатор: всегда давайте причину для покупки

Не забывайте, что, даже если мозг рептилии находится в центре всех принятых решений, они должны быть одобрены неокортексом. Психологи из Гарвардского университета показали в своих работах, что, даже если причина неубедительна, мозг намного легче соглашается с чем-то, если она вообще есть хоть какая-нибудь.

Например, в очереди в туалет люди быстрее вас пропустят, если вы скажете им хотя бы «потому что мне очень надо».

Этот активатор означает, что вы должны объяснять все свои предложения или требования. Используйте «доказательства» и волшебное слово «потому что», облегчающее согласие со всем, что вы спрашиваете.

Пятый активатор: неврологическая иконическая подпись

Доктор Прадип (Pradeep), автор книги Burning brain, основатель нейрофокуса, установил в своих исследованиях по нейромаркетингу, что в любом опыте, связанном с использованием вашего продукта, всегда есть одна вещь, единственно показательная для вашего мозга, например белые провода к наушникам для айпода. Доктор назвал это явление иконической подписью. Если вы покажете потенциальному клиенту эту иконическую подпись в месте покупки, продажи увеличатся. И реклама, показывающая эту иконическую подпись товара, более эффективна.

Шестой активатор: избегайте всего неприятного

Всегда опирайтесь на позитивный опыт, когда речь идет об использовании вашего продукта или услуги. Когда ваши клиенты, потенциальные или уже существующие, предвидят что-то неприятное, пусть это будет даже небольшая деталь, активируется специфическая зона мозга — Insula. Ученые из Стэнфордского университета доказали, что чем больше она активна, тем меньше у людей возникает желание покупки.

Седьмой активатор: польза, а не характеристики

Доктор Прадип (Pradeep), автор книги Burning brain, говорит: «Польза — это не характеристика товара. Польза — это то, что касается клиента напрямую. Мозг восприимчив ко всему, что позволяет ему избегать страдания или увеличивать удовольствие».

Если вы можете сделать так, чтобы клиент увидел, как получает пользу от использования вашего товара, то вы достигли цели.

Для этого не говорите, что копировальная машина делает 10 копий в секунду, скажите «вы сможете отксерить эквивалент книги в 600 страниц всего за одну минуту». И еще лучше, если ваши клиенты смогут самостоятельно посчитать пользу от вашего продукта. Для этого существуют специальные техники.

Восьмой активатор: страх потери

Когда есть риск потери, в дело вступает инстинкт, наш примитивный мозг рептилии активизируется мгновенно. В древности потерять что-либо означало подвергнуть свою жизнь опасности. Чтобы позволить организму выжить, мозг немедленно запускает процесс по наполнению энергией тех частей тела, где она сейчас немедленно будет расходоваться. Это естественный механизм концентрации энергии в правильных местах. Поэтому страх потери — очень сильный мотиватор.

На этом построена модель страхования, например. Когда вам хотят продать страховку, вам всегда говорят о рисках, которые покроет страховой полис. И первичная мотивация людей, подписывающих полисы, — страх потерять приобретенное, здоровье, вещь или автомобиль. Они устраняют этот риск страхованием.

Если вы предлагаете продукт в ограниченном количестве, то вы тоже играете на страхе потери.

Девятый активатор: демонстрируйте продукт по три единицы

Как марке выделиться на месте продаж, переполненном визуальной рекламой всех видов? Доктор Прадип (Pradeep), автор книги Burning brain, доказал, что наш мозг больше всего ценит простоту. Мир стал для него слишком сложным. У клиента получается лучший опыт покупки, когда он имеет дело с простотой. Пример такой простоты — «закон трех». Иллюстрируйте ваш продукт изображениями из трех его единиц.

Мозг лучше различает все, что представлено в группах по три.

Десятый активатор: используйте силу историй

Факты забываются, а рассказы остаются в памяти. Они транслируют в воображение клиентов видимые образы, ощутимые звуки и эмоции. Вы можете переносить своих клиентов в их воображении куда захотите.

Главный психологический процесс в этих историях должен выглядеть так: клиент идентифицирует себя с одним из персонажей, даже если у него совсем другие условия жизни.

Итак, главные активаторы покупок: