Маркетинг для начинающих: загадочная целевая аудитория и ее мифические боли

В любом учебнике, курсе, вебинаре и статье о маркетинге вы услышите, что начинать бизнес стоит с определения «боли клиента». Вот только вы новичок, поэтому никаких клиентов у вас пока еще нет и целевую аудиторию вы можете только нафантазировать. Как же определить потребности и боли?

Если я только начинаю продвигаться, клиентов у меня еще нет. Соответственно, нет и статистики. Проводить прямой опрос не на ком, ходить по интернет-сообществам и опрашивать чужие похожие аудитории можно годами. Передо мной встает пугающая задача: залезть в голову к незнакомому человеку и прочитать там, что у него болит. Как это сделать?!

Ответ — никак. В такой формулировке задача невыполнима, если только вы не владеете магическим искусством читать мысли на расстоянии. Я не владею. Значит, для начала меняем формулировку.

Что нам нужно сделать на самом деле? Максимально реалистично представить себе людей, которым нужен и полезен наш продукт. Ключевой момент: «реалистично представить» не значит «реально увидеть»! Путаница в этой точке как раз и вгоняет в ступор новичков. Вместо того чтобы тратить силы на походы «туда, не знаю куда», чтобы найти «то, не знаю что», я предлагаю удобно устроиться на любимом диване и… пофантазировать.

Подходить к клиенту в своем воображении мы будем постепенно, в три шага. С каждым шагом расплывчатый силуэт станет обретать все бóльшую четкость, и мы сможем хорошенько его рассмотреть.

Шаг первый. Представьте, что к вам пришел клиент. Опишите кратко, кто он и чего от вас хочет.

Например: я продюсер, и ко мне пришел танцевальный тренер Виктор, который хочет продавать свои услуги через Интернет. На данном этапе не нужно деталей, важно только кто (танцевальный тренер) и что (продавать услуги через Интернет).

Шаг второй. Придумайте несколько конкретных жизненных ситуаций, в результате которых клиент оказался у вас.

Например: Виктор недавно женился, жена ждет ребенка и планирует уходить в декретный отпуск. Тех доходов, которые приносит тренерская практика сейчас, на достойное содержание семьи не хватит. Виктор решил набрать еще две группы учеников к уже имеющимся двум, но не понимает, где их искать.

Или: Виктор вообще-то работает закупщиком в сети супермаркетов, и танцевальное преподавание было задумано лишь как приятное хобби. Однако внезапно тренерство захватило и стало хорошо получаться. Виктор решил оставить скучную офисную работу, постепенно перейдя на заработок только любимым делом, но не понимает, как раскрутиться на достаточный уровень дохода.

Или: Виктора увлекла идея перевода заработка в Интернет. Он хочет продавать уроки танцев в видеозаписи и со временем создать свою онлайн-школу. В реале Виктор классный тренер, но он не в курсе механизмов продвижения в Сети, принципов инфобизнеса в целом — и поэтому не знает, с чего начать.

Таких историй может быть сколько угодно. Важно, чтобы ситуации были реалистичными и даже обыденными. Они должны очевидно объяснять, почему клиент решил обратиться за таким товаром или услугой, какую предлагаете вы.

Шаг третий. В каждой из придуманных историй выделите ядро причины и переформулируйте его в боль.

В моих историях это будут:

1) увеличение заработка для содержания семьи — боль «не хватает денег»;

2) превращение хобби в полноценный заработок — боли «достала работа на дядю» и «не знаю, как монетизировать свое увлечение»;

3) организация онлайн-бизнеса с нуля — боль «не знаю, как перенести навыки из офлайна в онлайн».

Итак, у нас получился простой трехшаговый алгоритм:

Шаг 1. Кто и что?

Шаг 2. Почему?

Шаг 3. Выжимка.

Возможно, кому-то будет удобнее использовать не само слово «боль», а что-то близкое по значению: беспокойство, проблема, беда, несчастье и т.п. Сути это не меняет, но может помочь раскачать воображение.

Напоследок открою маленький секрет: чем больше конкретных ситуаций мы придумаем на этапе шага 2 и чем детальнее их распишем — тем полнее и реалистичнее представим себе потенциальных клиентов. Вычленить из таких историй можно уже не только боли, но и остальные параметры: интересы, возраст, уровень дохода — прямо по любому чек-листу описания ЦА.

И еще один лайфхак. Чтобы не утонуть в море деталей, полезно сгруппировать истории с похожими ядрами. Получим несколько уже не конкретных, а типичных ситуаций, которые суть не что иное, как готовое сегментирование. Можно приступать к описанию живых аватаров.

Вот так фантазирование на диване дает в результате рабочую модель вашей реальной целевой аудитории.