Как оптимизировать поисковые рекламные кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads (часть 2)

В первой статье мы рассмотрели необходимые условия для оптимизации рекламных кампаний в поиске «Яндекс.Директа» и Google Ads. Давайте теперь разберемся, где брать данные и на что обращать внимание, чтобы улучшить рекламные кампании.

Оптимизация производится на основе изучения статистики. Чтобы получить полноценную статистику, необходимо выполнять рутинные задачи (регулярную оптимизацию):

• контроль ставок, рекламного бюджета;
• контроль видимости объявлений;
• контроль за исправностью работы форм, кнопок, страниц благодарности;
• анализ поисковых запросов;
• анализ конкурентов.

Где посмотреть статистику:

• «Яндекс.Статистика» — «Мастер отчетов».

• Google: вкладки «Группы объявлений», «Объявления и расширения», «Ключевые слова» прямо в рекламном кабинете.

Можно не переходить в специальные отчеты, а просто переключаться между вкладками:

Поисковые рекламные кампании оптимизируются аналогично и в «Яндексе», и в Google.

На что обращаем внимание при анализе статистики:

1. CTR

Дает первое представление о работе рекламных кампаний.

Какой процент CTR считается хорошим для поисковых кампаний? Очень усредненно: в «Яндексе» около 8%, в Google около 5%. Но это «средняя температура по больнице».

По горячим ключам в «Яндексе» CTR может быть 12–14% и выше, по теплым — 4–6%.

Общую статистику по дням можно посмотреть, как показано на скрине выше: не раскрывая срезы, столбцы и фильтры и нажав галочку «С учетом НДС».

Чтобы посмотреть более детальную статистику, в срезах выделяем номер объявления (он уникальный, его легко найти) и условие показа, а в столбцах — среднюю позицию показа, среднюю позицию клика. Так мы будем знать, на каком месте показывается и кликается объявление:

Прежде всего смотрим, по каким ключевым словам CTR самый низкий (много показов, мало кликов), и проверяем частотность этих ключевых слов в Wordstat.

Если частотность выше 500–600 (высокочастотный ключ), то низкий CTR может объясняться большим количеством нецелевых запросов. Чтобы не показывать объявления по этим запросам в будущем, берем высокочастотный ключ в кавычки (например: «умный кошелек»).

Это означает, что, кроме словосочетания «умный кошелек», никакие другие слова в запрос не войдут.

Если же частотность ключа с низким CTR ниже 500–600, то проверяем, на каком месте показывалось объявление по этому запросу.

На скрине видно, что у ключевой фразы bear power bank CTR 0%. Статистики маловато, но показательна сама ситуация: средняя позиция показа 8.

В аналогичной ситуации при большем количестве показов можно попробовать поднять ставку, чтобы «сдвинуть» показ объявления по странице выше и посмотреть потом, как изменится статистика.

Примечание: все отчеты — «Директ», «Метрика», «Google Реклама», «Аналитикс» — можно скачать в формате excel и проводить в них анализ статистики, используя фильтры.

А если позиция показа высокая, а CTR все равно низкий?

Проверим, хорошо ли заминусована фраза.

Копируем номер объявления, затем переходим на вкладку рекламной кампании и через Ctrl + F находим нужное объявление и ключевую фразу. Нажимаем на «Уточнить»:

«Яндекс» сообщает, что уточнить фразу минус-словами на основании статистики поисковых запросов нет возможности.

А CTR должен вообще быть высоким?

Здесь учитываем факторы:

1. Если кампания настроена не по горячим ключам, а по теплым, то CTR в такой кампании невысокий, и это нормально.
2. Иногда специалисты по контекстной рекламе намеренно «жертвуют» CTR, чтобы не допустить переходы по рекламе тех посетителей, которые не совершат конверсию. Пример: в рекламе локального бизнеса указываем в объявлении станцию метро или район. Те, кто увидит объявление, но кому район не подходит, не будут кликать по нему. Да, CTR ниже. Зато более целевой трафик и экономия бюджета.

CTR и конверсии

Анализируя CTR, помним: цель любой рекламной кампании — не высокий показатель кликабельности, а конверсии. И если мы видим, что у ключевого слова высокий CTR, а конверсий нет, значит, нужно посмотреть релевантность (соответствие) запроса, ключевой фразы, объявления и страницы, на которую пришел пользователь.

В идеале должно быть так:

Если запрос нерелевантен (не соответствует) ключевой фразе, то из поискового запроса выделяем нецелевые слова и добавляем их в минус-слова на кампанию.

2. Добавление новых минус-слов

«Метрика» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Директ, сводка».

Раскрываем плюсики (+) и видим, в какой рекламной кампании по какому запросу какое объявление было показано.

На скрине видно, что слово monkey в запросе нецелевое, так как реклама настроена на power bank в виде мишек.

Добавляем слово в минус-слова на кампанию.

В Google поисковые запросы можно посмотреть во вкладке «Ключевые слова» — «Запросы»:

В первые дни работы рекламной кампании добавлять новые минус-слова можно в интерфейсе, так как делается эта процедура ежедневно. В дальнейшем, когда рекламные кампании будут оптимизированы, добавлять новые минус-слова можно раз в две недели — месяц. Тогда проще воспользоваться отчетом в формате excel.

3. Конверсии

Как только состоялась первая конверсия, смотрим в «Мастере отчетов», по какому объявлению при каком количестве кликов она достигнута, и ее стоимость.

На скрине выше видно, что первая конверсия произошла по достижении четырех кликов.

А на следующем скрине есть номер объявления, которое привело к конверсии.

Названия столбцов в интерфейсе кликабельны. Если нажать на название, «Яндекс» будет сортировать показатели от минимального к максимальному значению и наоборот — при повторном нажатии.

Далее в «Мастере отчетов» смотрим, какие ключевые фразы набрали много кликов, но не дали конверсий.

На скрине кампания не «раскликанная», по ключевым словам 1–2 клика. Но если бы было, предположим, 10–20 кликов и 0 конверсий, то для этих фраз можно попробовать переписать объявление — такое же или примерно такое, как то, что привело к конверсии.

Не забываем отминусовать нецелевые слова в запросах («Метрика» — «Отчеты» — «Стандартные» — «Директ, сводка»).

Если после набора статистики по показам, кликам нового объявления конверсий по-прежнему нет или они очень дорогие, то лучше объявление остановить.

При анализе статистики обязательно учитываем процент отказов и время, проведенное на сайте.

Высокий процент отказов (в среднем больше 20–25%) — это сигнал, что посетитель увидел на странице не то, что искал. Пример: человеку нужна была кофемашина, он увидел соответствующее объявление, перешел по нему и попал… на страницу с пылесосами. Будет ли посетитель искать кофемашины на этом сайте? Вряд ли. Развернется и уйдет.

Время, проведенное на сайте, и глубина просмотра (количество просмотренных страниц) показывают заинтересованность посетителей. Чем эти показатели выше, тем лучше.

Возможные проблемы с конверсиями

Клики есть, конверсий нет

Проверьте следующие моменты:

1. Формы  /кнопки / страницы благодарности на сайте работают?
2. Цели в счетчике настроены?
3. Релевантна ли страница, на которую ведет объявление?
4. Правильно ли указан таргетинг: регион показов, корректировки по полу, возрасту, мобильным устройствам? Возможно, корректировки заужают целевой трафик.
5. Сейчас не сезон?
6. Новые конкуренты, у которых предложение выгоднее?
7. Теплота сайта и аудитории совпадают? Частая ошибка: не готовых к покупке посетителей (теплая, холодная аудитория) ведут на продающий (горячий) сайт.

Конверсий мало / они дорогие

1. Отключить неконверсионные ключевые фразы (при условии, что рекламная кампания не тестовая, накоплена достаточная статистика, тексты объявлений переписывались несколько раз, но это не помогло).
2. Попытаться получить больше трафика по конверсионным ключевым фразам.
3. Сложно совершить конверсию? Например, заявка с 3–4 полями. Смотрим вебвизор и аналитику форм («Метрика» — «Карты» — «Аналитика форм»).

4. Вебвизор

Вебвизор — это плеер с видеозаписями визитов посетителей. Есть только в «Метрике», в «Аналитиксе» его нет.

Вебвизор — кладезь ценной информации. Просматривая записи посещений, можно понять, что посетители делают на сайте, на каких разделах задерживаются, какие пропускают, а с каких разделов сайта «сливаются».

Также в вебвизоре можно увидеть, что какие-то формы, кнопки перестали работать.

Как и в любых отчетах «Метрики», можно воспользоваться фильтрами. Например, посмотреть визиты посетителей только из рекламы «Яндекса» и только с мобильных устройств. Или визиты длительностью больше 40 секунд и только из рекламной сети Google. Насколько вашей фантазии хватит.

Заключение

Многие предприниматели в целях экономии поручают специалисту только настройку рекламной кампании. После запуска рекламная кампания работает «как есть» длительное время.

Но даже хорошо настроенные рекламные кампании при отсутствии оптимизации со временем теряют свою эффективность: накапливается «мусорный» трафик, объявления «выгорают», становятся менее привлекательными из-за появления новых конкурентов и т.д.

Поэтому за рекламными кампаниями нужно «присматривать», приводить в порядок, выявлять и устранять слабые места. Тогда они эффективно расходуют рекламный бюджет и приносят конверсии по приемлемой цене.