Как оптимизировать поисковые рекламные кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads

Наталья Сулейманова Сертифицированный специалист по контекстной рекламе в «Яндекс.Директе», Google Ads

Дата публикации: 20 февраля 2019 г.

Теги: продвижение, практический маркетинг, теория и практика, контекстная реклама

Просмотров: 98063

Даже хорошо настроенные рекламные кампании при отсутствии оптимизации со временем теряют свою эффективность: накапливается «мусорный» трафик, объявления «выгорают», становятся менее привлекательными из-за появления новых конкурентов и т.д. Поэтому за рекламными кампаниями нужно «присматривать», приводить в порядок, выявлять и устранять слабые места.

Наконец-то! Рекламные кампании настроены, запущены. С интересом (а может, и с волнением?) заглядываем в рекламный кабинет в ожидании кликов и конверсий.

Что же делать дальше с работающими рекламными кампаниями? Оптимизировать — будет логичный ответ. Оптимизация рекламных кампаний — это не просто набор механических действий. Это выстраивание гипотез, тестирование, анализ данных, выводы и снова выстраивание гипотез. Процесс непрерывный, трудоемкий, требующий профессиональных знаний и постоянного повышения квалификации.

Давайте разберемся, в чем именно заключается оптимизация рекламных кампаний.

Чтобы все было предельно понятным, определимся с понятиями, которые в ходу у специалистов по контекстной рекламе:

Трафик — поток посетителей, перешедших на сайт.
CTR (показатель кликабельности) — отношение числа кликов к числу показов, измеряется в %. Например, если из 100 показов рекламного объявления по нему кликнули (перешли) 12 раз, то CTR = 12%.
Конверсия — целевое действие на сайте (заявка, звонок).
Отказ — визит длительностью меньше 15 секунд.
Колл-трекинг — сервис, который отслеживает офлайн-звонки. Принцип работы: подменяет на сайте номер телефона; если посетитель перешел на сайт и сделал звонок по увиденному номеру, то колл-трекинг фиксирует в статистике, из какого источника пришел посетитель (статический колл-трекинг) или даже более детально: по какому объявлению из какой рекламной кампании был приведен посетитель, совершивший звонок (динамический колл-трекинг).
Ключи (сленг спецов по трафику) — ключевая фраза или ключевое слово.

Необходимые условия для оптимизации рекламных кампаний

Чтобы полноценно оптимизировать рекламные кампании, должны быть соблюдены следующие условия:

1. Стабильно работающий сайт: страница не выдает ошибку, время ее загрузки в пределах нормы, все кнопки и формы работают. В противном случае система аналитики просто не зафиксирует конверсии.

2. Настроены системы аналитики: установлены счетчики «Яндекс.Метрики», Google Analytics, в них настроены цели. Если заказы/заявки в основном по телефону, то подключен колл-трекинг.

Если формы и кнопки на сайте работают корректно (см. п. 1) и вы тестово прошлись по ним, а в «Метрике» или Analytics цели все равно не отражаются, значит, неверно вставлены коды целей на сайт. Обратитесь с этим вопросом к программисту.

Вот как выглядят неработающие цели в «Метрике» («Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии»).

Аналогичные данные в Google Analytics можно получить в «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».

Прежде чем заявлять, что цели настроены некорректно, убедитесь, что в настройках счетчика не стоит фильтр, который исключает ваши визиты из статистики.

В «Метрике» («Настройка» — «Фильтры»):

До начала тестирования форм / кнопок / страниц благодарности на сайте просто снимите галочку с «Не учитывать мои визиты» и/или удалите свой IP из фильтра.

В Analytics («Администратор» — «Фильтры»):

В Analytics для тестов форм-кнопок-страниц на сайте можно не убирать фильтр, исключающий свой IP, а создать отдельное представление (уровень аккаунта Analytics). В этом представлении, наоборот, указать, чтобы только трафик с определенного IP (вашего) включался в статистику.

Это очень удобно: не нужно все время править фильтры до и после тестов форм и кнопок, а просто зайти в «свое» представление в Analytics (на скрине выше оно называется «Для тестов») и посмотреть, отражаются ли в нем цели («Конверсии» — «Цели» — «Обзор»).

3. Правильные настройки рекламной кампании. Проводя аудит рекламных кампаний, я часто встречаю ошибки именно в настройках/параметрах, которые затрудняют оптимизацию и даже могут слить бюджет.

Где их смотреть?

«Яндекс.Директ»:

Google Ads:

Проверьте настройки своих рекламных кампаний в поиске!

«Яндекс.Директ»

Настройки	Почему важно
Вид кампании: текстово-графические объявления	Наиболее часто встречающиеся виды объявлений для кампаний в поиске и в сетях. Другие форматы — для иных целей (реклама мобильных приложений, медийные объявления)
Регион показов задан верно	Показы объявлений целевой аудитории. Посетители из других регионов ничего не закажут, а объявления скликнут
Стратегия показов: ручное управление ставками (чаще всего)	Если автоматические стратегии, то обоснованно
Стратегия показов: только в поиске. Показы в сетях: запрещены	У рекламы в поиске и в сетях разные цели и особенности ведения. Для лучшего контроля и управления создаем рекламные кампании отдельно в поиске и отдельно в сетях
Корректировки ставок	Пол, возраст, мобильные, условия ретаргетинга, «Яндекс.Аудитории» — да, но только обоснованно. Уменьшающая корректировка на мобильные, если сайт не адаптирован под мобильные устройства
Задано ограничение дневного бюджета	Нет? Тогда вы сливаете бюджет!
Установлен стандартный режим показов (обычно)	При распределенном режиме «Яндекс» распределяет показы так, чтобы заданного бюджета хватило на сутки. При этом в нишах, где ставки высоки, днем объявление может не показываться, так как не хватает ставки, а ночью «докрутиться», когда наша ЦА спокойно спит и не ищет продукт
Галочка в «Останавливать объявления при неработающем сайте»	Если сайт перестал работать, то «Яндекс» остановит показ объявлений
Заполнена визитка с контактными данными	1. Повышает доверие. 2. Делает объявление визуально привлекательнее
Указан счетчик «Метрики»	Таким образом связываются «Директ» и «Метрика»
Галочка в «Размечать ссылки для "Метрики"»	Для корректного учета переходов по рекламе (в рекламной кампании прописаны UTM-метки)
Единые минус-фразы на кампанию заданы	Отсекаем нецелевой трафик
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) чаще всего отключены	Предполагается, что для эффективной рекламной кампании мы собрали максимально релевантные (значимые) ключевые слова, так что ДРФ нам не нужны. Если включаем ДРФ, то обоснованно, в отдельных случаях (например, узкое семантическое ядро, очень низкочастотные запросы). Аккуратно ставим % бюджета на ДРФ начиная с небольшого
Галочка в «Отображать данные из «Яндекс.Справочника» при показе объявлений на «Яндекс.Картах» и в блоке «Врезка»

Google Ads

Настройки	Почему важно
Тип кампании: поисковая сеть + поисковые партнеры (чаще всего)	В отдельных случаях можно еще и + КМС. Например, есть небольшой бизнес, очень ограниченный бюджет, а хочется попробовать рекламу и в поиске, и в сетях. Алгоритмы Google работают лучше в нацеливании (таргетинге) на целевую аудиторию, чем «Яндекса»
Регион показов задан верно	Показы объявлений целевой аудитории. Посетители из других регионов ничего не закажут, а объявления скликнут
Языки: английский, русский. Или другие, если ЦА не русскоговорящая	Интерфейс посетителя может быть на английском
Задано ограничение дневного бюджета	Чтобы не было перерасхода
Ставки: назначение цены за клик вручную (чаще всего)	Если автоматические стратегии, то обоснованно
Ротация объявлений: показ наиболее эффективных объявлений или чередовать без ограничения времени	В тестовых кампаниях рекомендуется чередовать без ограничения, чтобы по всем объявлениям равномерно накопилась статистика по кликам
Параметры URL-кампании: UTM-метки заданы через шаблон отслеживания (в настройках) или вручную (в самой кампании)	Для корректного учета переходов по рекламе
Заполнены расширения объявлений (вкладка «Объявления и расширения»)	1. Дают дополнительную информацию. 2. Делают объявление привлекательнее. 3. Влияют на показатель качества, что очень важно в Google Ads
Заданы минус-слова на кампанию или аккаунт, и они просклонены (вкладка «Ключевые слова»)	Отсекаем нецелевой трафик
Установлена связь аккаунтов Google Ads и Google Analytics(«Инструменты» — «Связанные аккаунты»)	Передачи данных в Google Ads
Цели импортированы(«Инструменты» — «Связанные аккаунты»)	Импортированные цели будут отражаться в колонке «Конверсии» в Google Ads. Если в счетчике настроены и макроконверсии (заявки, звонки — то, что приносит доход), и микроконверсии (нажатие на кнопки, посещение разделов сайта — то, что выражает заинтересованность), то импортируем только макроконверсии, так как по ним будет рассчитываться стоимость достижения цели