Анализ успеха вирусной рекламы Heineken
Не так давно фирма Heineken выпустила рекламное видео, наделавшее много шума в Интернете. И это не было случайностью. Давайте сначала познакомимся с его содержанием, а потом проведем разбор механизмов этого тщательно спланированного успеха.
https://www.youtube.com/watch?v=etIqln7vT4w
Отдельный мир. Эксперимент
— Мои политические убеждения: новые правые.
— Я бы скорее отнесла себя к левым…
Два не знакомых ранее человека, которых разделяют совершенно разные убеждения, встречаются впервые.
— Современный феминизм означает ненависть к мужчине.
— Я бы описала себя как стопроцентную феминистку…
Они ничего не знают ни друг о друге, ни о предстоящем эксперименте.
— Я не верю ни в какие глобальные климатические изменения.
— Мы делаем недостаточно для того, чтобы бороться с изменением климата…
— Я думаю, что людям давно пора спуститься с небес на землю. И начать рассматривать по-настоящему существующие проблемы.
— Чрезвычайно важно, чтобы у трансгендеров появился собственный голос.
— Вы не можете… Если вы мужчина, то будьте мужчиной. Если женщина, то будьте женщиной.
Может ли существовать что-то, что нас больше объединяет, чем разделяет?
— Женщины должны помнить, что мы нуждаемся в них, чтобы мы могли иметь детей.
— Могу ли я подружиться с человеком, который считает, что место женщины — дома? Сложный вопрос.
Этап 1. Разбить лед
— Я эксперт по плоским коробкам, если у тебя будут вопросы, просто смотри, что я делаю.
— Мне кажется, что у меня оказались инструкции, которые предназначались вам.
— Точно, а у меня — ваши.
— Дайте я вам помогу, это крепится вот сюда.
Этап 2. Вопросы и ответы
— Опишите в пяти прилагательных, что значит быть вами (из инструкции)…
— Раздражающий.
— Преданный.
— Догматичный.
— Везучая.
— Амбициозный.
— Агрессивный.
— Возвышенный.
— Я бываю разным.
— Сильная.
— Непонятая, подавленная.
— Назовите три пункта, которые нас с вами объединяют (из инструкции)…
— Мы оба мужчины, мы доверяем друг другу, мы оба экстраверты.
— За 10 минут мы узнали друг друга лучше, чем могли себе представить.
— Вы выглядите амбициозной и позитивной. В вас есть что-то похожее, ну, я не знаю, на свечение, понимаете, что я хочу сказать?
— А мне кажется, что вы бывший военный.
— Да, люди часто мне об этом говорят, но они ошибаются. А вы?
— А я да, я раньше служила в армии.
— Если вы были в армии, то я вами горжусь!
— Я вырос в очень трудных обстоятельствах. Я был бездомным, я знаю, что это такое, когда у тебя нет совсем ничего. Я на самом деле очень признателен хотя бы за то, что просто живу.
— Мы совсем недолго знакомы, а мне уже кажется, что вы человек, умеющий слушать, с которым можно дискутировать, не переходя в ожесточенные споры.
— С вами приятно находиться рядом.
Этап 3. Построить мост
— Хорошо, давайте начнем.
— Осторожнее, там твоя рука!
— Все хорошо?
— Я намного лучше себя чувствую, чем выгляжу.
— Отлично!
— Кажется, мы построили барную стойку!
— Да!
Этап 4. Решение
— Возьмите каждый по бутылке и поставьте ее на соответствующие отметки на барной стойке (из инструкции)…
(Инструкция по громкой связи.) Внимание! Сейчас вам надо встать, чтобы посмотреть небольшой фильм.
На белую стену из крашеного кирпича проецируются видеозаписи с высказываниями героев из самого начала рекламного ролика.
— Феминизм сегодня — это ненависть к мужчинам.
— Если кто-нибудь сегодня мне скажет, что климатические изменения разрушают мир, я скажу, что это пустая болтовня.
— Трансгендеры — это просто странные люди. Мы не должны их понимать и даже видеть такое.
— Я дочь и жена, и я… трансгендер.
— Я чувствую, что битва, которую ведут феминистки, далека от завершения. По правде говоря, она никогда не закончится.
(Инструкция по громкой связи.) Сейчас у вас есть выбор. Вы можете уйти, а можете остаться и обсудить ваши различия за бутылочкой пива.
— Я же пошутил! Я не собирался уходить!
— А я уже на секунду в это поверила!
— Я пошел за пивом.
— Хочу поговорить.
— Да, пиво и обсуждение!
— Твое здоровье!
— Знаешь, а мы тут неплохо потрудились.
— Мне понравилось с тобой работать.
— Когда ты хочешь убедить людей в правильности твоих идей, лучший способ это сделать — это сесть и вместе выпить пива.
— Меня с детства научили видеть все или белым, или черным. Но жизнь не белая или черная!
— Да, я — это просто я.
— Обменяемся номерами и будем созваниваться. Я предупрежу свою подружку, что буду отправлять сообщения другой девушке. Возможно, ей это не понравится, но я это как-то переживу.
Появляется рекламный слоган:
Open your mind, open your world. Heineken.
Итак, почему это работает?
- Опыт.
Прежде всего Heineken использовала удачный формат: формат социального эксперимента. Другие известные марки тоже им успешно пользуются.
- Противостояние.
Этот социальный эксперимент строится на конфронтации между людьми, имеющими радикально противоположные убеждения. Противостояние создает у зрителя любопытство, потому что становится интересно увидеть результат.
- Зритель меняется.
Когда происходит первое знакомство с персонажами, у зрителя хотя бы к одному из них обязательно возникает симпатия, потому что у него похожие убеждения. Затем зритель наблюдает, как в результате совместной работы зарождается дружба между персонажами, и у него возникает двойное чувство удовлетворения от того, что им удалось поладить. Самым удивительным оказывается то, что собственные убеждения зрителя тоже смягчаются!
- Связь.
Персонажи строят барную стойку, сам символ потребления пива. С самого начала они объединены этой общей работой. И этапы социального опыта следуют общей схеме знакомства людей в баре: разбить лед, познакомиться, построить мост и решить остаться на связи.
- Развязка — это ода марке.
Персонажи решают переступить через свои различия и получают, таким образом, возможность выпить пива Heineken и продолжить строить дружеские отношения. Марка возносится на высоту, становится символом объединения, дружественности и приятных моментов, проводимых вместе, даже если люди сильно различаются по убеждениям. Все сцены построены так, чтобы волновать, вызывать эмпатию и трогать зрителя.
Так фирма Heineken создала вирусный ролик, где каждая деталь и символ научно проработаны, чтобы вызывать эмоции у зрителя и удивлять его. И все это на фоне потребления рекламируемого продукта и названия марки в виде высшего символа дружественности и привлекательности.
