Чем опасно для бизнеса участие в акциях скидочных сайтов
Купонные и скидочные сайты хороши только в одном: с точки зрения бизнес-идеи в интернете. Благодаря схеме, которая кажется выгодной и потребителю, и продавцу, компания-посредник неплохо зарабатывает. Однако последствия участия в купонных акциях для самих бизнесменов могут быть катастрофическими. Об этом никто не предупреждает, а сами руководители малого бизнеса и неопытные маркетологи попадаются в ловушку сладких и убедительных обещаний.
Почему интернет маркетинг с помощью купонов — это провал
На пике популярности купонных агрегаторов, когда я еще жила в Минске, мой телефон и почту атаковали по несколько раз в день. Меня агитировали принять участие в распродаже, сделав скидку от 50% и больше. Мне, как и другим предпринимателям, обещали, что это будет прекрасной бесплатной рекламой, я приобрету новых клиентов и заработаю кучу денег…
В эти ловушку попадали сотни средних и малых бизнесов, все они надеялись на какие-то потрясающие результаты, а в итоге получали материальные убытки и тотальную потерю репутации. Типичная, безграмотно организованная работа с «купонаторами» способна полностью разрушить бренд. И поясню, почему.
Вам обещают, что вы получите бесплатную рекламу и увеличите узнаваемость своей компании. На самом деле, постоянные покупатели, воспользовавшись специальным предложением, заплатят вам вдвое меньше денег, нежели вы способны получить без заботливого участия любителей наживы. При этом купонные бонзы за свои услуги «отполовинят» у вас 50% выручки. В результате, вы получаете жалкие копейки. И это было бы еще полбеды, но, согласившись на сотрудничество якобы для привлечения новичков, вы потеряете старых.
Было бы наивно надеяться, что лояльные, постоянные покупатели или посетители не подписаны ни на один купонный ресурс. И представьте себе ситуацию. Например, вы — косметология. К вам уже год исправно ходит бухгалтер Мария Ивановна, она полностью довольна услугами и стоимостью, ей, может быть, кажется порой, что у вас дороговато, но в контексте великолепного качества сервиса она готова соглашаться с прайсом. Вчера вечером она сходила на процедуру плазмолифтинга, заплатив за нее 5 тысяч рублей. А сегодня Мария Ивановна открыла с утра рассылку скидочного агрегатора и увидела, что вы предлагаете другим людям тот же самый плазмолифтинг, но за 2500. Что должна подумать ваша клиентка:
— она переплачивает;
— эта процедура стоит изначально в несколько раз дешевле, раз вы так смело ее предлагаете за 2500;
— целый год вы ее обманывали с ценой;
— другие люди получают те же услуги, но дешевле;
— возможно, на других сайтах тоже есть скидки, а она просто не в курсе;
— а что, если бы она не была подписана на эту купонную рассылку, она бы продолжала пребывать в неведении, переплачивать и чувствовать себя довольной, тогда как ее «нагло обворовывают»?
В лучшем случае, Мария Ивановна купит две дюжины купонов, чтобы ходить на любимые процедуры дешево и сердито. В худшем устроит безобразный скандал и увешает виртуальные доски отзывов негативом так, что вы уже не отмоете свою репутацию.
Скидочный интернет-маркетинг приведет к тому, что новые посетители уверуют в дешевизну вашего бренда. Как говорится, нет второй возможности произвести первое приятное впечатление. Стоимость, которую увидят новые покупатели, будет воспринята не как спецпредложение, а как реальная стоимость, которую они готовы воспринимать. И последующее изменение цифр прейскуранта вызовет негатив и отторжение. Вы потеряете репутацию.
Скидочные страницы торгуют «халявой», а не продвигают ваш бренд. И единственный отличительный признак размещенных на таких акционных веб-ресурсах — баснословно низкая цена! Вы хотите отличаться от конкурентов именно по этому признаку? Не думаю, что это хорошая идея, потому что мудрый покупатель не бросится на самое дешевое, а подумает вполне закономерно, почему на общем фоне «средней температуры по больнице» этот бренд так демпингует? Наверное, что-то не так с качеством. Все, вы не отделаетесь от этого ярлыка.
Кроме того, когда вы посчитаете упущенную выгоду и все непрямые затраты, вы поразитесь, насколько велики убытки от такого маркетинга. О прибылях и речи нет, я знаю десятки примеров, когда малый бизнес обанкротился или оказался в тяжелом финансовом положении именно потому, что не были просчитаны непрямые затраты на проведение акции. И по итогам трехмесячного обслуживания себе в убыток бизнес удается не закрыть только за счет личных средств собственников.
Продавая ниже себестоимости, вы разорите свой бизнес. Ряд салонов красоты в Москве столкнулся именно с этой проблемой, когда несколько месяцев после распродажи мастера вынуждены обслуживать купивших купоны сотни людей, не имея возможности работать за обычную цену. В аналогичной ситуации оказалась одна из кондитерских, которой пришлось работать в убыток очень долго, потому что количество купонов, приобретенных постоянными покупателями, зашкаливало. Деньги терялись на каждом заказе, кондитерам урезали зарплату, последовала закономерная текучка кадров и гигантские убытки из-за неспособности справиться с объемом заказов. Удар по репутации был нокаутирующим.
Персонал к подобным эскападам начальства относится безо всякого энтузиазма. Объем работы резко возрастает, вместо размеренного графика появляется бешеный конвейер, усталость накапливается, а денег при этом платят в четыре раза меньше (не забываем о необходимости поделиться половиной выручки с агрегатором). В итоге, страдает качество работы, мотивация сотрудников и репутация руководителя. Кроме того, недовольными остаются и посетители, которых обслуживают уставшие, озлобленные, ненавидящие «скидочников» сотрудники. Опыт пиковой активности купонных сайтов показывает, что многие кафе после акции получили десятки негативных отзывов в интернете по поводу занятых столиков, медленного обслуживания и долгого ожидания. Да и еда оказалась невкусной — кухня не справилась с нагрузками.
Если уж вам так хочется сделать скидки, распространять их стоит только на целевую аудиторию узкой ниши. Вам не нужны посторонние люди, которые прибегут урвать кусочек счастья за три копейки. Вам нужны постоянные лояльные потребители, которых вы порадуете эксклюзивным дисконтом, доступным только избранным.
Купоны против бизнеса: успех имеет только «халява»
Еще одно несбыточное обещание агрегаторов — вы получите «готовых» клиентов: обычно человеку, не знакомому с качеством и возможностями бренда, сложно решиться на покупку. И пробная покупка по супернизкой цене позволит оценить качество в реальности. Потом эти люди будут покупать у вас по установленной стоимости, не пугаясь. После такого хода вы значительно расширите свой рынок сбыта.
На самом деле мы снова сталкиваемся с проблемой, обозначенной выше. На купонных развалах ищут дежурную халяву, а не место постоянного обслуживания. Вы не сможете объяснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конкурентам по следующему купону. Повсеместные скидочные кампании взрастили поколение «халявщиков», разово приходящих по акции и ищущих следующую дармовщину. Эти люди подписаны обычно на все скидки в городе. Попытка посчитать, сколько людей купило услугу за ее реальную стоимость после полученных убытков, обычно показывает цифру до 5%. Например, у тренинговых компаний могут продолжить учиться 2 человека из 50 «халявщиков». Хотя обычно обучение на следующих тренингах оплачивают 30-40% посетителей, пришедших на тренинг безо всяких дисконтов.
Кроме того, из-за того, что за полцены и стараются вполсилы, вы получите человека, не особо довольного «полукачеством». Вы не заставите сотрудников работать на 100% возможностей, когда платят за это четверть ставки. В итоге впечатление о бренде сложится далеко не положительное, и это еще один пункт в список причин, по которым новый посетитель пойдет искать следующую компанию с халявными продуктами, а не пойдет к вам за большие деньги.
И самое обидное — из-за конвейера, сбившего привычный ритм работы, будет много недовольства от лояльных постоянных посетителей. Приходя в период проведения кампании, они будут получать «конвейерное» обслуживание, агрессию, усталость и спешку персонала. И вы с большой долей вероятности потеряете часть старой клиентуры, потому что они решат, что сервис испортился. Кроме того, они имеют полное право рассказать о своем разочаровании, написав в интернете немало негативных отзывов. Помните, таково свойство психики: пока все хорошо, положительных отзывов никто писать не будет. Хорошее качество воспринимается как нечто само собой разумеющееся. А вот как только что-то пойдет не так, можете ждать в скором времени обязательного появления публичных рекламаций и возмущений. И если бизнес-процессы не выстроены грамотно, то рекламаций и негатива в интернете становится очень много. После такой антирекламы постоянные покупатели могут даже исчезнуть.
И, наконец, подумайте, хотите ли вы провести годы бок о бок с потребителями, которым важнее всего дешевизна, а не известное, проверенное качество. Мотаясь с одной на другую акцию, любители халявы не особо задумываются, к каким специалистам они попадут, кто будет их обслуживать, каким будет результат. Главное — цена. Сможете ли вы в дальнейшем удержать этих людей, увеличив цифры в два-три раза? Нет. Тогда зачем тратить на них время? Если ваш ценовой диапазон — средний и выше среднего, не опускайтесь до массовых скидок. Ваша целевая аудитория не ищет самое дешевое.
Как могут купонные сайты помочь развитию бизнеса
Правильно проведенная работа онлайн может сыграть вам на руку и принести существенный успех бизнесу, но необходимо проявить дальновидность и маркетинговую грамотность, чтобы скидочными инструментами воспользоваться правильно и выгодно.
Например, если вы только открылись, и вам важно загрузить сотрудников работой на первое время, а также получить отзывы от первых заказчиков. Агрегатор поможет и выполнит свою функцию прекрасно, если вы корректно поставите задачу.
1. Придумайте недорогую для вас вводную услугу. Задача — просто привлечь посетителя. Поставьте на нее максимальную скидку и обучите персонал правильной продаже основных продуктов. Отработайте с сотрудниками принципы общения. Изготовьте правильные промо-материалы для выдачи каждому зашедшему. Привлеките покупателей и продайте им основное предложение. Как правило, так поступает сеть салонов красоты «HealthyJoy» как в России, так и в Беларуси — при открытии проводят мегараспродажу — и ближайшие два месяца у мастеров полная загрузка. Один из кинотеатров в Москве после реконструкции заполнил залы на первые две недели именно благодаря рекламе на порталах спецпредложений. Парк аттракционов тоже активно использовал купоны с 50% дисконтом. Только они действовали исключительно в будни, когда желающих покататься в любом случае мало. Московский магазин цветов «Букетная лавка FunFun» сразу после открытия продавал перед 8 марта не просто тюльпаны, а фирменные стандартные букеты «ФанФанчики» трех видов. Благодаря этому магазин стал известен на всю Москву как место, где можно точно знать, что ты получишь, заказав на funfun.me по картинке и цене стандартный букет.
2. Используйте стимулирующие кратковременные «вбросы» во время «мертвого сезона». Если традиционно у вас тишина и провалы после Нового года или во время майских праздников, загружайте бизнес работой с помощью акции. Красиво объясните снижение цен, приурочив его к ближайшему празднику. Постарайтесь предложить новую, еще не раскрученную идею. Или непопулярную у постоянных клиентов услугу, на которой вы все равно не зарабатываете. Такой подарок можно делать и без скидочных сайтов, через обычные рекламные каналы. Например, тренинговый центр «Харизматичный оратор» с новогодней скидкой в 50% во вторую неделю января на тренинг «Ораторское мастерство» собрал просто рекордную группу участников в то время, когда конкуренты не могли найти даже десять желающих посетить тренинг.
3. Получите полную загрузку, если в кафе часть столиков пустует или в салоне красоты мастера иногда простаивают.
До начала кампании придумайте новое меню или прайс-лист новых предложений, закупите новый товар. Поставьте обычные для вас цены и сделайте большую скидку только на новые позиции. Отдавайте на растерзание те позиции, которые постоянные клиенты не покупают за полную стоимость. Новым людям при предъявлении купона акции приносите два меню или прайс-листа: обычный и специальный для акции.
Именно по этой схеме провело скидочную политику кафе «Латте». Я только в кафе выяснила, что дополнительное меню — отдельный лист бумаги, который приносят в обмен на купон. Остальное меню осталось неизменным. Постоянные посетители кафе даже не поняли, что есть какие-то скидки. Кафе «Латте» удалось привлечь новых клиентов со скидочного портала, заказавших дешевые салаты и купивших по полной цене напитки и что-то еще из основного меню. К сожалению, владельцы кафе все-таки сделали ошибку — дешевые специально подготовленные блюда оказались невкусными. Поэтому вряд ли им удалось приобрести новую аудиторию, ведь основное меню кафе в два раза дороже и вкуснее. Зато по деньгам убытков не наблюдалось. Просто учтите эту ошибку и не повторяйте ее.
4. Распродайте старую коллекцию или ненужные остатки со склада. Перед поступлением новой сезонной одежды избавьтесь от залежей, которые займут место на складе, а на следующий год потеряют актуальность. Если этим вещам уже место в стоке, почему не продать их со скидкой прямо сейчас? Только ограничьте срок действия купона датой начала вашей обычной распродажи.
5. Разрекламируйте совсем новый для рынка товар. Промо-образцы вместо бесплатной раздачи можно продать с существенной скидкой и получить не только рекламу, но и «сарафанное радио» от довольных клиентов. Конечно, так стоит делать в том случае, если в плане продвижения товара предусмотрена бесплатная раздача образцов. Тренинговые центры часто по этой схеме «обкатывают» новые программы. Человек, заплативший 10-20% от обычной цены, скорее всего, простит любые недочеты, ведь изначально ожидания не будут завышенными.
Как правильно построить взаимодействие бизнеса и «купонатора»
Чтобы скидочные ресурсы помогали развитию своего маленького бизнеса, освойте двух- или многошаговые системы маркетинга. Проводите специальные распродажи, приуроченные к профессиональным праздникам, чтобы покупателям сразу стало понятно: скидки разовые. Используйте для акций только товары, не пользующиеся популярностью, придумывайте новое меню, новые услуги, новый прайс-лист. Обучите персонал правильно продавать дорогие популярные позиции. Сделайте специально для впервые пришедших промо-материалы.
Соберите контакты новых посетителей и после акции планомерно работайте с клиентской базой, используя методы малобюджетного маркетинга. Делайте правильные предложения покупателям в рассылках и обзвонах. А лучше всего — научитесь приемам партизанского интернет-маркетинга, чтобы вопрос привлечения свежей аудитории при помощи скидок и убытков стал для вас неактуальным.
Ольга Юрковская на Фейсбук:
https://www.facebook.com/olgayurkovskaya
