Тимур Асланов «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов»

Автор

Тимур Асланов — российский предприниматель, основатель и руководитель издательского дома «Имидж-Медиа», автор нескольких книг, а также блога о продажах и продвижении.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Специалисты по маркетингу, рекламе и PR, социологи, управленцы.

Зачем читать

Книга позволяет понять, что такое технология влияния и методика продаж в письменной коммуникации. Автор рассказывает, как можно легко коммуницировать с целевой аудиторией и клиентами, понимать важные принципы написания продающих текстов. Он предлагает воспользоваться уникальным набором приемов, усиливающих эффект и улучшающих продажи. Главная задача того, кто пишет продающие тексты, — удивить клиента.

Читаем вместе

Далеко не все люди любят продажи, поскольку считают их тяжелой и неблагодарной работой, которая ниже их достоинства. Но так или иначе каждый человек занимается продажами, просто не все знают их основные законы и правила.

Одним из инструментов продаж автор называет копирайтинг — профессиональное написание любых деловых текстов. Продающий копирайтинг побуждает потенциальных клиентов совершить определенное действие. Его можно причислить к ряду таких технологий, как техника продаж и ведение переговоров. Цель здесь одна: клиент должен захотеть купить продукт.

В продающем копирайтинге важное место занимает конверсия, которая тесно связана с воронкой продаж. Вам требуется простое отслеживание результата любых действий в процессе продаж, чтобы вырисовывалось понимание количества потери клиентов.

Каждое продающее письмо необходимо выделять еще на этапе его получения клиентом, чтобы тот в итоге захотел что-то купить. Люди не хотят читать ваши творения, поэтому нужно превращать такие письма в настоящий праздник. Равнодушные читатели становятся лояльными, когда видят необычную форму подачи и ход ваших действий. Прежде всего вы заводите разговор о том, что их интересует, и ни в коем случае не нужно пытаться говорить с ними о себе. Вы добьетесь успеха, если научитесь давать клиенту ответы на все его вопросы.

Наиболее распространенный тип продающих текстов — коммерческие предложения (КП):

1. Классическим вариантом является договоренность на отправку КП, когда у клиента нет особого интереса к компании, но у менеджера появляется повод зацепить его.
2. Второй вариант — это когда клиент заинтересован в вашем предложении, но не хочет воспринимать огромный информационный объем на слух. Это КП — активный инструмент при холодных продажах.
3. Третий вариант — это рассылка, которая делается по холодной базе потенциальных клиентов, которые каким-то образом касались компании, но не стали действующими покупателями. Эти люди могут быть заинтересованы в вашем продукте, но на данный момент либо не знают о компании, либо не думают о ней.
4. Еще одним вариантом может быть анонс новых товарных позиций.

Помимо потенциальных и действующих клиентов, бывают клиенты бывшие, и при спаде на рынке становится особенно важно вернуть их. Им тоже можно отправить КП с рассказом о новых продуктах или акциях.

При проведении скидок, распродаж, подарков, неких бонусов за покупки вы тоже можете использовать КП с целью донесения данной информации до клиентов. Нередко коммерческие предложения применяются с целью заставить конкурентов нервничать или перехватить у них часть клиентов.

Чтобы действительно зацепить клиента коммерческим предложением, нужно знать о двух распространенных ошибках:

1. Неверном определении его потребностей.
2. Отправке КП не представителю целевой аудитории.

Помимо этого, следует помнить о внутренних ошибках при написании текста:

1. Он не должен «мычать» — то есть не начинаться со слова «мы».
2. В нем должно быть конкретное предложение, а не абстракция.
3. Клиенты или их группы не должны получать одно и то же КП. Для каждого разрабатывается определенное предложение, составленное под его конкретные потребности. 

Мало просто предложить продукт — вам следует выдвинуть уникальное торговое предложение и убедить клиента купить именно у вас. Также необходимо соблюсти дедлайны и объяснить ему, что покупать нужно прямо сейчас. Клиентам задаются жесткие рамки, чтобы у них появилось желание немедленно отреагировать.

Еще одним важным элементом выступает призыв к действию, когда вы просите клиента о покупке. Вы начинаете с привлечения внимания, ковыряния проблемы, демонстрации лекарства и причины, почему его нужно купить у вас прямо сейчас, и затем призываете к покупке с объяснением, как это сделать.

Для эффективного взаимодействия вашей компании с клиентами разрабатывается прайс-лист, который как влияет на покупку, так и становится причиной отказа от нее. В этом документе должна быть понятная навигация, чтобы клиент видел всю группу представленных товаров, знал, где найти нужную и как посмотреть стоимость каждого интересующего товара.

Продающие визитки дают клиенту представление о вас: в будущем с их помощью может продолжиться ваше плодотворное общение. Этот рекламный инструмент позволяет клиенту запомнить, кто вы, чем занимаетесь, почему можете стать ему полезным и что вам нужно от него. Просто найдите ваше уникальное торговое предложение, используя его не только в продающих текстах, но и на визитках.

Тексты для сайтов — это большая категория текстов, которые отражают имидж компании, дают информацию, рекламируют и помогают продавать. Вашей задачей является удержание посетителя на сайте, поэтому огромное внимание должно уделяться главной странице. На ней он находит ответы на вопросы, что это за сайт, чем занимается ваша компания, увидит ли он здесь необходимое и стоит ли вообще иметь с вами дело.

Лендинг ставит задачей не рассказывать о компании все, а направлять потенциального клиента на некое целевое действие. Обычно посадочная страница представляет собой одностраничный сайт. Вы должны четко понимать, что и кому продаете, в чем преимущество вашего продукта и решаете ли вы проблему клиента. Любой копирайтинг нуждается в информации, кто ваша целевая аудитория и откуда будет идти трафик.

После разведки вы формируете концепцию лендинга, то есть ведете читателя к целевому действию и завлекаете триггерами. Затем вы пишете непосредственно текст, оставляя на перспективу правки и корректировку после тестирования.

Карточка товара — это страница в интернет-магазине, описывающая определенный товар с предложением положить его в корзину. На ней должен быть текст, который дает читателю максимальное представление о том, что вы предлагаете и зачем ему покупать ваш товар. У товара должно быть максимально полное и понятное название, выгоды и отзывы о нем.

Если рассматривать социальные сети, то там действуют иные правила, которые к тому же часто меняются. Вы разговариваете с людьми о том, что наиболее близко к вашей отрасли и специфике, задаете им вопросы, приводящие к обсуждению подходящих тем. Тексты должны быть максимально короткими и личными, не содержать продающих призывов. Посты заставляют покупать через втирание в доверие, а для этого нужно активно общаться и закидывать крючки. Вы не используете рекламный язык, а скорее интригуете, разрываете шаблоны, задаете неожиданные вопросы. Ну и, конечно же, посты должны быть полезными и содержать вирусный контент.

Оформление продающих текстов решает следующие задачи:

1. Они удобны для чтения.
2. Они акцентируют внимание на важных вещах.
3. У них удобная навигация.

Читатель должен концентрироваться на главных текстовых моментах, поэтому сам текст нужно визуально облегчать и привлекать внимание клиента к принципиально значимым фразам. Для этого автор предлагает воспользоваться некоторыми средствами, чтобы выделить их из общей массы:

1. Заголовком.
2. Абзацами.
3. Стрелкой для расстановки акцентов.
4. Картинкой.
5. Подписью отправителя документа.
6. Постскриптумом.
7. Выделением лида жирным шрифтом.

Чтобы вы могли подороже себя продать и привлечь внимание крутых работодателей, необходимо составить отличное резюме, которое должно быть коротким, структурированным, содержать рекомендации и портфолио. Все это в совокупности доказывает вашу профессиональную компетентность. К резюме прилагается сопроводительное письмо, которое тоже расценивается как продающий документ. Работодатель получает ответы на следующие вопросы:

1. Почему он выбирает вас?
2. Почему вы выбираете его?
3. Стоит ли тратить время на прочтение вашего резюме?

Максимальная длина сопроводительного письма — два или три абзаца, каждый из которых отвечает на вопросы предыдущего.

Вам, как хорошему копирайтеру, нужно помнить о наиболее частых ошибках, встречающихся в текстах коммерческих предложений и продающих писем:

1. Неверное написание мягкого знака в глагольных формах.
2. Неуместное использование местоимения «вы» с большой или маленькой буквы.
3. Неправильное использование деепричастий и деепричастных оборотов.
4. Собирательные числительные.
5. Знаки препинания перед союзом «как».
6. Буквенные аббревиатуры и сложносокращенные слова.

Копирайтерам часто не хватает словарного запаса и новых, не заезженных эпитетов. Чтобы избежать этого, нужно делать разные упражнения: например, придумывать максимальное количество синонимов к какому-то эпитету, чтобы тренировать мозг и развивать навыки.

Лучшая цитата

«Не надо экономить силы и деньги, ваши контакты с людьми, ваш нетворкинг — это мощный канал продаж».

Чему учит книга

— Грамотно написанный текст не отпускает клиента с сайта и даже продает ему то, что он не собирался покупать.

— Хороший текст должен помочь человеку найти то, что ему нужно, и подтолкнуть к целевому действию.

— Немногие тренеры нацелены на обучение менеджеров по продажам писать продающие тексты. Нельзя полагаться только на то, что они справятся сами или эти тексты напишут маркетологи или пиарщики.