Петр Панда «Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно»

Автор

Петр Панда — коммерческий писатель, основатель Университета копирайтинга и создатель стиля «убедительно-позитивный копирайтинг».

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Те, кто хочет научиться писать не «как все», создавать тексты не только для рекламы и бизнеса, но и для конечных потребителей. Рекомендуется копирайтерам, контент-менеджерам, фрилансерам, бизнесменам и владельцам сайтов.

Зачем читать

Книга помогает создавать убедительные продающие и рекламные тексты. Автор рассказывает, как писать в формате убедительного копирайтинга и усиливать текст, который будет и доказывать, и продавать. В книге представлены проверенные методы и приемы, позволяющие получить знание закрытой профессиональной информации.

Читаем вместе

Современные тексты, по мнению автора, обладают пятью пороками:

1. Отовсюду летят предложения с идеальными условиями и гибкими скидками. Это те самые штампы, которые прочно вросли в тексты для бизнеса.
2. В текстах слишком много пафоса и бестолковости.
3. Бизнес не хочет повернуться к клиенту лицом — все слишком стандартно.
4. Тексты грешат сложной структурой.
5. У них нет силы убедительности и, следовательно, нет роста продаж у компании.

Убедительный стиль включает пять главных факторов: простоту, позитив, экспертность, конкретику и авторский профессионализм. Первая экономит наше время, второй спасает от болтовни, третья выделяет на фоне других, четвертая дает понимание, о чем мы знаем и говорим, пятый помогает писать легкие и понятные тексты.

Общение с читателем всегда идет через текст — это главное правило убедительного стиля. Он раскрепощает и снимает барьеры, и, чтобы нас услышали, мы должны постичь искусство говорить. Копирайтинг — это не просто творчество, это еще профессия и наука с конкретными секретами, приемами и правилами. Даже самые редкие знания всегда опираются на классическую базу.

Петр Панда называет четыре основные ловушки сложности:

1. В тексте приводится слишком много аргументов, поэтому не стоит его нагромождать.
2. Используется чрезмерно сложный язык.
3. В тексте очень много смыслов, и здесь важно донести главную идею, потому что читатели хотят быстрых решений.
4. Понимание текста доступно меньшинству, и поэтому мы теряем огромную часть аудитории.

Есть десять ключевых приемов простоты в тексте:

1. Нужно доносить мысль, а не пытаться произвести впечатление.
2. Необходимо писать так, как мы говорим.
3. Не нужно использовать сложные сравнения.
4. Должна быть сохранена рваная ритмика текста, когда длинные предложения чередуются с короткими и средними.
5. Следует искать простые слова.
6. Важно помнить, что один текст отражает одну идею.
7. Не надо делать долгие вступления.
8. Следует избегать лишних аргументов.
9. Штампы — это мусор.
10. Нужно забыть о превосходных степенях.

Человек, обладающий позитивным мышлением, всегда ведет за собой других. Ему прощают слабую аргументацию, его запоминают, он становится просто «своим парнем». Чем так хорош позитив? Он создает общность интересов у людей, читающих позитивный текст, тем самым притупляя их критическое мышление. Такой текст хочется читать более внимательно ради получения новых порций позитива.

Можно выделить шесть приемов позитивного письма:

1. Воспоминание о каком-то позитивном событии, знакомом всем.
2. Легкая самокритика.
3. Демонстрация, что мы «свои в доску».
4. Использование позитивных слов.
5. Шутки.
6. Не слишком приторная похвала.

Настоящий эксперт вызывает больше доверия и лояльного отношения, у него более высокий ценник и прибыль, ему прощают мелкие огрехи, у него достаточно сильный иммунитет к критическим ошибкам.

В любом тексте обязательно должна быть конкретика, подкрепленная логикой или цифрами. Чтобы создать профессиональный текст, мы должны пройти пять этапов:

1. Сделать его легким для восприятия.
2. Правильно структурировать.
3. Сохранить рваную ритмику, обгоняя читателя на один шаг, чтобы он не привыкал и был охвачен интригой.
4. Использовать логические связи между мыслями, предложениями и абзацами.
5. Вычитать текст. Для этого следует проговорить материал вслух, не делать это впопыхах, постараться не использовать слишком сложные предложения. Также нужно вычитать текст глазами обычного человека, проверить его на ошибки.

Есть несколько приемов, которые убивают силу убедительно-позитивного копирайтинга:

1. Когда мы критикуем конкурентов.
2. Когда пытаемся убедить всех и сразу.
3. Когда лжем.
4. Когда принижаем личный статус и даем читателю понять, насколько зависим от него.
5. Когда используем сомнительные аргументы.
6. Когда пытаемся переубеждать в лоб.

Убедительные тексты всегда держатся на трех столпах:

1. Уникальное торговое предложение. Здесь мы осознаем себя, конкурентов и клиентские нужды и затем создаем это УТП.
2. Закрытые возражения. Нужно помнить, что возражения читателя являются скрытой формой просьбы, чтобы его переубедили.
3. Выгоды. Они должны быть направлены исключительно в сторону читателя и решать его проблемы. Чтобы подобрать их правильно в продающем тексте, нам следует описать свойства и принципы работы товара/услуги, их возможности и преимущества для клиента.

Опираясь на многолетний опыт, автор выделил 49 лучших приемов убеждения, ставших основой убедительно-позитивного стиля:

1. Использование «когда», а не «если».
2. Превращение преимуществ в выгоды.
3. Использование финального аккорда, который выкладывается в конце текста, как козырь в карточной игре.
4. Обращение по имени как выражение уважения.
5. Размывание негатива как оборонительный прием.
6. Отсутствие боязни сложных вопросов.
7. Использование метода трех «да» (правило Сократа).
8. Фразы и слова, отлично работающие при правильной компоновке.
9. Приведение аргументов-тузов (самых мощных).
10. Прием убеждения «сигнал "я свой"», который вызывает доверие читателя к копирайтеру.
11. Отсутствие засилья прилагательных.
12. Вводные слова.
13. Отсутствие страдательных глаголов.
14. Обращение к человеку, а не к толпе.
15. Оправдание высокой цены.
16. Разбивание цены товара на более мелкие фрагменты, чтобы показать ее доступность.
17. Отсутствие круглых цифр.
18. Предоставление мини-выгод.
19. Использование силы «потому что»: факт + «потому что» = убеждение.
20. Использование десяти знаков препинания.
21. Обращение к воображению, когда мы форсируем события и тут же предлагаем читателю запланировать использование товара или услуги.
22. Прием «ограниченное предложение».
23. Сила сравнений.
24. Создание двух типов заголовков: просто выгода и выгода с дополнительным преимуществом.
25. Важность первого абзаца.
26. Прием «середина текста»: отсутствие скучной информации.
27. Прием «концовка текста»: резюмирование смысла, повторение главной выгоды, комплимент читателю, призыв к действию, постскриптум. 
28. Отсутствие стилистической идеальности в тексте.
29. Демонстрация неочевидных преимуществ.
30. Поиск таких фраз и оборотов, которые позволят читателям самим додумать нужные факты или создать готовый образ.
31. Повторы главной идеи.
32. Принцип социального доказательства.
33. Смешение стилей.
34. Один текст преследует одну цель.
35. Демонстрация убедительных целей.
36. Читатель должен знать, чего мы от него хотим и как он может это сделать.
37. Отсутствие двояких посланий.
38. Включение читателя в процесс и переход на более доверительный уровень.
39. Использование комплиментов.
40. Эмоциональная иерархия слов и предложений.
41. Использование силы трюизмов (от англ. true — «правда») как высшей формы доверия.
42. Обращение к авторитетам.
43. Сочетание рациональности и эмоций.
44. Умение быть фанатиком дела.
45. Использование простых слов, сильных эмоций и четких идей.
46. Акцент на мелких позитивных деталях.
47. Сторителлинг.
48. Сбор нужной информации и только потом написание текста.
49. Сопереживание и искренность.

Есть две схемы создания убедительных текстов:

1. В первой мы создаем интерес и интригу, предлагаем реальные отличия и указываем выгоды, оправдываем покупку, усиливаем ее ценность, даем гарантии и призываем к действию.

2. Во второй схеме мы привлекаем внимание к тексту, вызываем читательское доверие, предлагаем решение проблемы, даем выгоды, добавляем факторы доверия, призываем к действию и повторяем главную идею.

Автор предлагает несколько формул создания убедительных продающих текстов, которые помогают шагать с самого начала:

1. Формула PPPP: Picture, Promise, Prove, Push (картинка, обещание, доказательство, призыв к действию).
2. Формула ACCA, опирающаяся на логические доводы: Attention, Comprehension, Conviction, Action (внимание, понимание, убеждение, призыв к действию).
3. Формула ODC: Offer, Deadline, Call to Action (предложение, ограничение, призыв к действию).
4. Формула AIDA: Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие).
5. Формула AIDMA как оптимизация AIDA с добавлением ступени Motivation (мотивация).
6. Формула AIDAS как еще одна модификация AIDA с добавлением пятого этапа Satisfaction (удовлетворение). Если AIDA нацелена на разовое действие без учета последующего развития отношений, то в AIDAS покупатель становится полностью удовлетворенным.
7. Есть еще один вариант формулы — «болевая». Она несет в себе некоторый негатив, поэтому не может быть применена в любом материале. Сначала мы вскрываем насущную проблему (боль), затем усугубляем ситуацию (добавляем еще больше боли), потом находим решение (даем надежду) и в итоге предлагаем его. 

Лучшая цитата

«Убедительно-позитивный копирайтинг — не просто новый стиль с интересным названием, которое было придумано для красного словца. Это целая философия, когда вы решаете кардинально поменять формат общения с читателем».

Чему учит книга

— Бизнес не умеет писать тексты и даже не имеет представления, как сильно один маленький, но хорошо написанный текст влияет на рост продаж.

— В современном мире идет битва за время, и неправильно написанные тексты безжалостно крадут его у людей.

— Чтобы бизнес не был обречен на провал, необходимо выделяться среди конкурентов и становиться «другими». Людям не нужна однообразная информация — они жаждут убедительности и конкретики.