Майкл Рейнор, Мумтаз Ахмед «Как думают великие компании. Три правила»

Авторы

Майкл Рейнор — консультант в компании «Делойт», заслуженный член исследовательского общества, автор многочисленных публикаций в научных изданиях, посвященных менеджменту, преподаватель в бизнес-школе Айви в университете Западного Онтарио в Канаде.

Мумтаз Ахмед — топ-менеджер «Делойт».

Сложность изложения

4 из 5.

Целевая аудитория

Предприниматели, топ-менеджеры, руководители высшего звена.

Зачем читать

В книге представлен анализ данных по 25 000 компаниям, акции которых торговались на американских биржах с 1966 по 2010 год. Некоторые компании столкнулись с теми же трудностями, что и их конкуренты, но при этом сумели показать высокую прибыльность и достигнуть выдающихся результатов. Авторы выделяют три правила, которыми должны руководствоваться управленцы при планировании деятельности и стратегии на современном рынке. Организации, отступившие от правил, теряли долю рынка или погибали, по этим критериям в итоге стало возможным измерять любое решение, принимаемое компанией.

Читаем вместе

Исследователи интересуются секретами успеха великих компаний, но готовых рецептов, увы, не существует. Есть мнение, что успех — это всего лишь результат ряда удачных совпадений, которые нельзя повторить. С научной точки зрения необходимо очистить данные от «белого шума», чтобы понять, каким образом компании получают высокие прибыли.

Авторы выбрали 344 компании из 25 000, разделив их на «чудотворцев» и «стайеров». Организации каждой отрасли они сгруппировали по мере возрастания их годовой доходности, всего получилось 10 групп.

«Чудотворцы» (174 организации) показали более высокую прибыльность по сравнению с 90% компаний из их отрасли, «стайеры» (170 компаний) — более высокую, чем 60% организаций. Среднестатистические фирмы показали среднюю волатильность и результаты, на фоне отрасли их долгосрочные итоги не были столь примечательны, как у первых двух групп. 

В поисках шаблонов поведения, которые приводили к успеху, авторы обнаружили сложности в одних и тех же действиях, которые одинаково приводили разные компании к успеху и провалу. Напрашивался вывод, что успешные компании заключают верные сделки в нужный момент времени и концентрируются на правильных клиентах. Нет равнения на потребителя, нет влияния инноваций или готовности рисковать — все перечисленные факторы характерны для компаний с любым результатом.

Авторы выделили три основных правила, благодаря которым компании оставались эффективными:

1. Сначала лучше, потом дешевле. Любая компания всегда осуществляет выбор, за счет чего ей лучше выживать: цены или бренда, стиля, уникальных технических характеристик продукта и т.д. Если чудотворцы выбирают факторы, не имеющие отношений к цене продукции, то среднестатистические компании делают ставку именно на нее, а у стайеров нет особых предпочтений. Чаще всего отличные финансовые результаты объясняются выдающимися потребительскими свойствами товаров, а не низкими ценами. При меняющихся рыночных условиях можно понизить цену, но не отступать от правила: цены, как и прежде, должны оставаться выше конкурентных при сохранении высочайшего качества продукта. Любые позиции на рынке можно удержать за счет уникальности и качества, но при этом получить вечную борьбу с противниками-подражателями, которые раскусили этот секрет. Конкуренты могут пойти дальше и сделать качественные товары дешевле для не слишком взыскательных потребителей. Это явление носит название «феномен подрыва». Но даже совершая это действие, «подрывники» должны неукоснительно следовать всем правилам.
2. Сначала доходы, потом издержки. Компании не просто создают продукцию — они получают прибыль. Если она растет, это можно объяснить более высокими доходами, ценами или большим объемом производства и продаж. Низкие издержки редко выступают причиной высокой прибыльности. Хорошие продажи позволяют эффективнее эксплуатировать активы и, соответственно, получать более высокие доходы. При этом, снижая цены и соблюдая первое правило, можно устранить неэффективность и сократить издержки.
3. Следует изменить все, что необходимо, чтобы выполнить первые два правила. У каждого типа компании все происходит по-разному. На финансовых результатах могут сказываться такие факторы, как стандарты ведения бизнеса, подготовка персонала, методы управления, корпоративная культура, система стимулирования и т.д., но при этом не наблюдается четких закономерностей. Выдающиеся компании преуспевают потому, что не отступают от первых двух правил, держась не за низкие цены, а за качество, действуя согласно формуле прибыльности, зависящей от дохода. Для этого нужно обладать немалой долей креативности, чтобы неукоснительно соблюдать эти правила. В принципе, нет особой взаимосвязи между созданием стоимости и способами получения прибыли. Выдающиеся компании могут повышать прибыль и снижать издержки, но авторы не сталкивались с такой ситуацией. Обычно те, кто придерживается низкой цены, получает прибыльность за счет низких издержек.

Компания должна четко понимать, какое место она занимает на рынке, и знать персональную формулу прибыльности. Многие руководители не могут ответить на этот вопрос, потому что сравнивают прошлый опыт с сегодняшним, и как только появляются успехи, они считают это грандиозной победой. А конкуренция допустима только с реально существующими соперниками.

Правила начинают работать тогда, когда необходимо принять решение о распределении дефицитных ресурсов между инициативами, и выбрать именно те, которые усилят неценовую конкуренцию, позволят производить больше товаров по более высоким ценам.

Если хочется повышать эффективность за счет сокращения издержек, можно выбирать инновации. Если нужно удешевить прежнюю продукцию, можно сделать упор на основной деятельности. Правила работают тогда, когда нужно уделять внимание финансовым показателям, от которых зависит многое.

Выдающиеся компании платят за высокую эффективность большими издержками, выбирая огромные расходы и инвестиции. Для этого годами выделяются ресурсы на создание стоимости, которая усиливает неценовые позиции и позволяет получать высокие доходы.

Лучшая цитата

«Соблюдайте правила "лучше" важнее, чем "дешевле" и "увеличение доходов важнее сокращения расходов". Кроме этих, других правил нет»

Чему учит книга

— Правила представляют собой основополагающие идеи, которым выдающиеся компании следуют на протяжении долгих лет и выходят на новый уровень. Управленцы могут руководствоваться этими правилами и давать компаниям шанс занимать лучшие места.

— Успешный бизнес может строить не только гений, гораздо практичнее будет изучить опыт компаний и менеджеров, с которыми можно себя идентифицировать.