Герман Саймон «Скрытые чемпионы XXI века»

Автор

Герман Саймон — авторитетный мировой эксперт по ценообразованию, консультант, председатель консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, входит в совет директоров многих фондов и корпораций. Регулярно публикуется в журнале Manager Magazin.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Маркетологи, предприниматели, руководители.

Зачем читать

В книге рассказывается о компаниях, которые преимущественно не на слуху, но считаются успешными и занимают лидирующие позиции в отрасли. Эти неизвестные компании не привязаны к конкретной стране, стабильны, занимают более 70% внутреннего рынка, эффективно развивают бизнес, переняв опыт и методы предшественников XX века.

Читаем вместе

Скрытые чемпионы — это компании, которые лидируют в отрасли страны или входят в мировую тройку, приносят прибыль на протяжении длительного срока, имеют оборот больше 4 миллиардов долларов и не являются известными обычному человеку. Примерами таких корпораций выступают китайская мобильная компания CEAG, японская Ulvac, занимающаяся производством LCD-панелей, новозеландская компания Gallagher по поставкам электрических ограждений.  

Продукция этих организаций нацелена не на частных клиентов, а на бизнес, эти скрытые чемпионы достаточно известны на внутреннем рынке и имеют сильные бренды. С наступлением информационной эпохи они начинают выходить из тени. Самой старой компании насчитывается на сегодняшний день 556 лет, самой молодой — 13, примерно 30% — более 100 лет.

Скрытые чемпионы ставят четкие цели, пусть даже порой амбициозные и кажущиеся недостижимыми. Направленность на постоянный рост позволяет им увеличивать обороты в десять и более раз. Инновации тоже не похожи на то, что мы привыкли понимать под ними, поскольку относятся не только к технологиям и продуктам. Компании креативно подходят к маркетинговым процессам, системам, сервисам, стремятся улучшать опыт использования товара или услуги для клиента либо предоставлять за меньшую стоимость ту же ценность. Инновации последовательно внедряются в процесс разработки продукта, используются для улучшения пользовательского опыта клиентов, что хорошо отражается на конкуренции.

Цена тоже может выступать сферой инноваций: на примере авиакомпании Ryanair сбор денег производится не за вес сумок, а за их количество. Таким образом, пассажиры экономят на билетах примерно 9% от их стоимости.

Инновации также предполагают упрощение многих процессов. Анализ 1000 компаний, проведенный Немецким институтом экономических исследований, показал, что по сравнению с ними скрытые чемпионы инвестируют в два раза больше денег в департамент научных исследований и разработок.

Инновационные стимулы делятся на внешние и внутренние: основным внешним является покупатель, внутренним — поставщик, партнер или конкурент. Для скрытых чемпионов важными стимулами выступают совокупность рынка и технологий, в то время как для крупных корпораций эти стимулы разделены. Совокупность позволяет компаниям быть универсальными и оперативно перестраиваться в условиях меняющегося рынка. 

Скрытые чемпионы ищут такие сферы деятельности, куда еще не добрались конкуренты и где можно занять лидирующие позиции. К недостаткам такой позиции можно отнести ограничение роста и производство одного продукта, к преимуществам — небольшой рынок, ориентированный на покупательские нужды, и уровень цен. Таким образом, становится проще искать целевую аудиторию — сегмент малого бизнеса и «домашних» компаний.

Супернишевые компании задают еще более узкие направления деятельности, где нет конкуренции в принципе, поэтому их рыночная доля составляет 100%. Автор полагает, что существуют пять ключевых инструментов поддержания уникальности продукта:

1. Патенты.
2. Серьезный логотип или торговая марка.
3. Отличные отношения с клиентами.
4. Обновление продукции.
5. Проработанный дизайн.

Для скрытых чемпионов важно глобализировать бизнес, чтобы их продукцию покупали в других странах. Это достаточно длительный и трудоемкий процесс, но он того стоит. Верно выбранная ниша и глобализация являются основами удержания на плаву. В Интернете маленькая компания уже может выглядеть как крупная.

У скрытых чемпионов имеется около 24 дочерних компаний в разных странах, но они не очень любят выходить на чужие рынки и предпочитают внутренние. Только 16% из них используют партнерские связи для выхода наружу.

Скрытые чемпионы используют следующие средства для мотивирования сотрудников:

1. Создание рабочих мест за пределами домашнего рынка.
2. Грамотную корпоративную культуру и систему поощрений.
3. Культуру высокой продуктивности: здесь важен рост компании, чтобы при том же количестве сотрудников появлялось как можно больше задач. Золотое правило — нанимать второго сотрудника, когда понадобится третий.

Автор выдвигает пять видов анализа борьбы с конкурентами (пять сил Портера):

1. Анализ угрозы появления продуктов-заменителей. Здесь конкуренция между лидерами является предельной и зависит больше от инноваций, нежели от цены.

2. Анализ угрозы появления новых игроков. Большую долю рынка конкурентам не одолеть.

3. Анализ власти поставщиков на рынке, они имеют ценность для скрытых чемпионов.

4. Анализ власти потребителей на рынке, где компании и клиенты взаимозависимы.

5. Анализ уровня конкурентной борьбы: качество продукта, отношения с клиентами, своевременная доставка, технологии, простота использования, послепродажный сервис. Сегодняшний покупатель нуждается в простом качественном продукте или услуге.

Саймон подытоживает исследования восемью основными уроками, которые могут преподать скрытые чемпионы:

1. Всегда ставить цель на первое место, даже если она кажется непреодолимой.
2. Мотивировать сотрудников для повышения производительности труда и отождествления себя с компанией.
3. Самостоятельно создавать уникальный продукт.
4. Сохранять преимущества небольшой компании через принцип децентрализации.
5. Для достижения успеха фокусироваться на одной сфере.
6. Ускорять процесс глобализации для выхода на новые рынки, но подходить к этому вопросу взвешенно.
7. Интегрировать и патентовать новые технологии.
8. Ориентироваться не на конкурента, а на клиента, быть внимательными к его потребностям.

Лучшая цитата

«Сочетание превосходного управления и отличной стратегии скорее можно найти среди скрытых чемпионов, нежели у больших корпораций».

Чему учит книга

— Двадцатилетние исследования различных компаний позволяют отметить их существенный рост, связанный с нахождением правильной ниши. Эти компании нацелены на непрерывное развитие и постановку достижимых целей.

— Основой любой успешной компании являются ее замотивированные сотрудники. Для этого необходимы грамотно сформированная корпоративная культура и система поощрений.

— Скрытые чемпионы любят уделять внимание инновациям как важному конкурентному преимуществу, инвестируя в них в два раза больше денежных средств, чем обычные компании.

— Сегодня, как никогда раньше, имеется огромное количество возможностей для глобализации. Скрытые чемпионы умеют приспосабливаться к любым условиям, наращивать темпы роста и становиться успешнее.