Филипп Царевский «"Яндекс.Директ". Как получать прибыль, а не играть в лотерею»

Автор

Филипп Царевский — основатель агентства Direct-all-in, партнер «Яндекса» по обучению, сертифицированный специалист по контекстной рекламе.  

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Начинающие директологи, а также все заинтересованные в ведении контекстной рекламы. Рекомендуется стартаперам, маркетологам, опытным бизнесменам.

Зачем читать

Книга является пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в «Яндекс.Директе». Автор рассказывает о том, как разобраться в работе директологов и подойти к созданию рекламной кампании с умом: определить ЦА, подготовить ресурс к запуску, провести ретаргетинг и т.д. В книге содержится аргументированная критика некомпетентных авторов книг, некоторых видеоуроков и курсов. В конце каждой главы дается задание.

Читаем вместе

Контекстной рекламой называется реклама в Сети, которая показывается пользователям на основе их поведения и поисковых запросов. Она также появляется на площадках со смежной тематикой, делясь на поисковую и контекстно-медийную.

1. Первая подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос (ключевую фразу) пользователя в поисковике.
2. Вторая представляет собой объявления на сторонних сайтах — партнерах поисковых систем, которые видят все интересовавшиеся данной тематикой в поисковой системе. Такая реклама соответствует контексту, который ее окружает.

Контекстная реклама (КР) обладает рядом преимуществ перед остальными:

1. Она быстроокупаема.
2. Ее тестирование достаточно дешево.
3. У нее прозрачная аналитика.
4. Идет оплата за результат, то есть за совершенный клик по объявлению.
5. В ней есть целевые показы, когда наше объявление видят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди.
6. Она содержит инструменты и вспомогательные сервисы, которые увеличивают ее эффективность.
7. Она подразумевает стабильный и предсказуемый доход, а также возможность планирования.

Автор называет шесть факторов 100-процентного срабатывания «Яндекс.Директа»:

1. Если мы относимся к КР как к инвестиции.
2. Если мы ответственны в создании сайта, работе с «Директом», А/Б-тестированием.
3. Когда у нас есть запас бюджета.
4. Когда имеется спрос на продукт или услугу.
5. Если есть конкурентоспособное предложение.
6. Когда маржинальность составляет больше 2000 рублей.

Основными терминами КР являются следующие:

1. CTR (click through rate), показывающий интерес пользователей к каждому конкретному объявлению и к рекламной кампании в целом.
2. Поисковый запрос, вводимый пользователем в поисковой строке.
3. Ключевик или ключевая фраза, когда на поисковый запрос выдается ответ в виде рекламного объявления.
4. Непосредственно рекламная кампания, включающая набор ключевых фраз и объявлений к ним. У них имеются конкретные параметры показов и ставок.
5. Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ), представляющая сеть сайтов-партнеров с показами контекстных объявлений.
6. Специальное размещение, представляющее блок с тремя «Яндекс»-объявлениями.
7. Гарантированные показы / гарантия, включающая четыре объявления под результатами поиска.
8. Динамические показы или ротация — те объявления, которые не вошли в специальное размещение и гарантию.
9. Целевая аудитория (ЦА).
10. Уникальное торговое предложение (УТП).
11. Конверсия сайта (CV/CR).
12. Цена клика (СРС/РРС).
13. Стоимость обращения посетителя, заинтересованного в покупке с рекламы (CPL/CPA).
14. «Яндекс.Метрика» или счетчик.
15. Трафик.
16. Рентабельность инвестиций (ROI/ROMI).
17. А/Б-тест или сплит-тест.

Среди подрядчиков можно выделить пять основных видов:

1. Потоковые агентства.
2. Фрилансеры.
3. B2B.
4. Частные фирмы.
5. Гуру-мастера.

Работа в «Яндекс.Директе» требует тщательной подготовки, и его нет смысла запускать без наличия финансового резерва, товарного спроса, при маленькой марже, слабом сайте и отсутствии знаний о КР. Следует понять, кто является нашей целевой аудиторией, выявить ее потребности, болевые точки, возражения и факторы, по которым она принимает решения. Конкурентов тоже необходимо знать в лицо.

Мы должны составить сильное УТП, избегая акций и скидок. Для этого нужно учесть следующие моменты:

1. Бесплатный первый шаг.
2. Гарантии.
3. Уникальные сроки.
4. Бонусы (информационные и дополнительные).
5. Постобслуживание.
6. Узкое нишевание.

Без хорошего сайта реклама тоже не имеет никакого смысла. Нашей задачей стоит стремление заинтересовать аудиторию и вызвать ее доверие, оставаясь при этом лаконичными, понятными и удобными в разговоре с посетителем о нем самом.

Не менее важную роль играет аналитика. Мы должны заранее озаботиться подготовкой необходимых инструментов и для этого обязаны рассмотреть шесть основных стратегий внедрения «Яндекс.Директа»:

1. Мы тестируем поисковую рекламную кампанию.
2. Делаем то же самое для рекламной сети «Яндекса».
3. Постепенно приводим к расширению охвата рекламной кампании.
4. Делаем масштабные инвестиции.
5. Проводим работу с сезонными товарами.
6. Работаем при ограниченном бюджете.

Все стратегии пересекаются и комбинируются друг с другом.

Частотностью называется количество показов в месяц по запросу, здесь нам помогает сервис «Яндекса» Wordstat. По количеству показов ключевые фразы можно разделить на пять групп:

1. Супервысокочастотные.
2. Высокочастотные.
3. Среднечастотные.
4. Низкочастотные.
5. Супернизкочастотные.

Их также можно разбить на горячие, теплые и холодные. То, насколько они будут целевыми, напрямую влияет на CTR. Масками показов называются основные словосочетания, характеризующие наш товар или услугу, а к второстепенным маскам относятся изначально неочевидные словосочетания. Минус-слова — это то, что входит в нецелевые для нас уточнения. Процесс сбора уточнений по маскам называется парсингом, а собирающие за нас уточнения программы — парсерами.

При создании объявлений мы должны сделать следующее:

1. Придумать заголовок, соответствующий ключевой фразе.
2. Занять максимальный объем.
3. Использовать фильтры, УТП и призыв к действию.
4. Не лить воду и не креативить.
5. Отстраиваться от конкурентов.
6. Вести на релевантные посадочные страницы.
7. Рассказывать о выгодах, а не о себе.

Настройка рекламной кампании — это очень важный шаг, поэтому имеют значение время показа объявления, регион и т.д. Самой эффективной стратегией можно считать показ в блоке по минимальной цене, в специальном размещении и гарантии.

РСЯ является сетью из более чем миллиона площадок — партнеров «Яндекса», и принципы работы с ней совсем не такие, как в обычной поисковой рекламной кампании. Если грамотно подойти к делу, с данной кампании можно получить много заявок, но РСЯ неэффективна для горячих ниш. Заголовок ее объявления должен привлекать внимание, и в целом при запуске кампании в РСЯ важное место отводится А/Б-тестированию.

Ретаргетинг выступает видом рекламы, при котором объявления показываются в РСЯ только посетившим сайт, но не сделавшим покупку. Они являются самой горячей аудиторией, которая знает нас и пока еще заинтересована в нашем товаре или услуге.

«Яндекс» способен вести объемную статистику по рекламной кампании:

1. Он строит отчеты на сегментации, срезах и показателях.
2. Это умение позволяет решать сложнейшие аналитические задачи.

С помощью А/Б-теста мы подменяем один элемент рекламной кампании и выявляем наилучшее сочетание. Тестирование можно считать единственным инструментом, на 100% гарантирующим результат. Оно может быть бесконечным процессом, поэтому важно соблюдать порядок от главного к второстепенному.

Ведение рекламной кампании может занимать всего 15–30 минут в день, зато прибыль с «Директа» будет постоянно расти. Эту работу вполне можно делегировать, но очень внимательно выбирать подрядчика. Целью ведения рекламной кампании является увеличение дохода, ее можно осуществлять в три этапа:

1. Стабилизировать.
2. Анализировать.
3. Поддерживать.

Важно помнить, что «Яндекс.Директ» выступает постоянно меняющейся динамичной системой.

Лучшая цитата

«Мало просто настроить рекламную кампанию — ее необходимо постоянно тестировать и улучшать».

Чему учит книга

— Главной идеей книги является эффективность контекстной рекламы в продажах. Она принесет доход, если мы будем относиться к «Директу» как к инвестиции, серьезно подходить к оптимизации сайта и сплит-тестам, если у нас будет бюджетный запас и спрос на конкурентоспособный оффер.

— Контекстная реклама предоставляет быстрый целевой трафик и является гибким, но достаточно сложным инструментом.