Виктория Жилина «Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя»

Автор

Виктория Жилина — профессиональный копирайтер, основатель и руководитель студии продающих текстов «Сила слова».

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Начинающие копирайтеры и опытные специалисты, а также маркетологи и руководители, которые пишут продающие тексты для персональных продуктов.

Зачем читать

Автор делится секретами копирайтинга, с помощью которого мы можем проникать в тайны сознания и думать как покупатель. В книге рассказывается о влиянии психологических аспектов личности на совершение покупок в Сети и в жизни, о силе продающих текстов. Автор показывает, как использовать специальные психологические приемы и триггеры, также дает ряд упражнений.

Читаем вместе

Наша речь и наши тексты одинаково напичканы словами-паразитами, которые портят любое впечатление от произносимого и написанного. Текст становится обычным набором букв и предложений. Автор советует избавляться от следующих слов-паразитов: «самый», «много», «действительно», «что», «как бы», «на самом деле», «то есть», «эффективный», «по ходу дела», «в принципе», «очень», «не».

При написании текстов копирайтеры часто используют неверную методику. Они часто выбирают AIDA, поскольку она проста и удобна в использовании. Но автор рекомендует продавать текст «без боли», и для этого подходит методика «Воздушные замки». В ней читателю предлагается мечта без акцентирования внимания на том, что сейчас у него все безнадежно плохо. Заголовок обещает нечто приятное, что получит читатель после приобретения продукта или услуги. Важно подкреплять это обещание научными доказательствами и фактами, а также другой достоверной информацией.

Для этого мы находим идею или «фишку», придумываем заголовок, рисуем воздушные замки в читательском воображении, используем принцип социального доказательства и призываем к действию.

Самыми распространенными ошибками копирайтеров являются следующие:

1. В тексте отсутствует конкретика.
2. В нем нет полезной информации.
3. Используются шаблонные фразы.
4. Текст структурирован и преподнесен неверно.
5. Текст написан для себя, а не для читателя.
6. В нем слишком поверхностный подход.
7. Текст выглядит искусственным.
8. В нем приводится неправильная аргументация и работа с сомнениями.

Во избежание типичных ошибок автор рекомендует запомнить четыре правила:

1. Мы выявляем сомнения читателя и грамотно отвечаем на них.
2. Формулируем предложения максимально понятно и четко.
3. Приводим только обоснованные аргументы.
4. Аргументы не противоречат друг другу.

Самое сложное в любом тексте — начать его. Чтобы написать продающий шедевр, нужно придумать, в каком жанре он будет представлен. Это может быть драма, комедия, боевик, приключения, биография. Но для начала следует изучить целевую аудиторию, разделив потенциальных клиентов на группы по полу, возрасту, территориальной принадлежности, семейному положению и уровню дохода. Исходя из этого мы можем выбрать текстовый жанр.

В первом предложении лучше всего использовать «цепляющие слова», вопросы, обращаться к читателю и втягивать его в чтение. Чтобы искусно описать выгоды, которые он получит, мы должны в совершенстве овладеть этим навыком описания:

1. Мы рассматриваем товар или услугу с точки зрения выгоды.
2. Диагностируем интересы нашей целевой аудитории и ставим себя на место клиента.
3. Используем грамотные методы убеждения и аргументации.  

К выгодам относятся уникальность, получение прибыли или удовольствия, практичность, снижение временных затрат, эстетика, статус, комфорт, забота о здоровье, мнение окружающих.

Грамотный копирайтинг держится на синонимах, метафорах и афоризмах, которые делают тексты убеждающими или интригующими. Если мы хотим использовать в них юмор, то должны изучать нишу и учитывать возраст целевой аудитории.

Для того чтобы текст прочитали, мы должны сделать его заметным. С этой задачей прекрасно справляется заголовок, притягивающий внимание читателя. Для повышения конверсии в копирайтинге используются следующие виды заголовков:

1. Краткий.
2. Числовой.
3. С дедлайном.
4. Эмоциональный.
5. Интригующий.
6. Заголовок «Как?».

Чтобы заголовок и подзаголовок сработали, мы должны вложить в слова некую выгоду, мимо которой потенциальный покупатель не сможет пройти. Автор приводит простую методику составления заголовка под названием 4U:

1. Usefulness (полезность).
2. Ultra specificity (ультраспецифичность).
3. Urgency (срочность).
4. Uniqueness (уникальность).

При редактировании текста не нужно бояться удалять лишний мусор. Тем не менее есть универсальные слова, которые повышают доверие к нему и заставляют людей заказывать определенный товар или услугу. Это слова «бесплатно», «новинка», «легко», «как», «когда», «потому что», «гарантия», «скидка», «инновационный», «улучшенный», «экономия», «следует», «инвестировать», «представьте». Знание психологии помогает нам писать суперпродающие тексты.

Для этого мы должны разобрать репрезентативные системы человека, то есть способы восприятия информации. К ним относятся визуальная, аудиальная, кинестетическая и дигитальная системы. Копирайтер должен четко понимать, какая информация не доходит до мозга читателя, так как он не может следить за его мимикой. Поэтому он учитывает фильтры восприятия, которые сортируют информацию и пропускают ее в наше сознание:

1. Люди.
2. Место.
3. Вещи и действия.
4. Ценности.
5. Процесс.
6. Время.

SEO — это продвижение сайта в поисковых системах, которое осуществляется за счет качественного контента с ключевыми словами. Чтобы поисковые роботы находили наш текст, мы учитываем следующие его параметры:

1. Водность, которая в идеале не должна превышать 15%.
2. Уникальность от 90%.
3. Размер текста.
4. Его читабельность.
5. Плотность ключевых слов (на 1000 знаков 3–4 вхождения ключа или до 9%).
6. Академическая тошнота текста до 7%.
7. Ключевые слова в заголовках.

Самое важное — это говорить на языке клиента и не злоупотреблять специфической терминологией. Текст должен быть максимально простым, тогда он будет приносить деньги.

Автор описывает правила продающих текстов для их следующих видов:

1. Рассылки. В них мы обращаемся к читателю, используя методику 4U при составлении заголовка. Вместо «боли» мы предлагаем решение и описываем выгоды, подтверждаем наши слова через статистику, отзывы и т.д., используем понятный призыв к действию, делаем грамотное УТП.
2. Коммерческое предложение состоит из заголовка, лида, оффера, выгоды, цены, ее аргументации и призыва к действию. Для начала мы ставим четкую цель и задаем клиенту ряд вопросов:

• Что продаем?
• Какие условия предлагаем?
• Чем наш продукт отличается от конкурентов?
• Каковы наши отличительные преимущества?
• Какие проблемы клиентов решает наш продукт?

3. Маркетинг-кит. Он представляет собой комплект материалов, продающих историю компании. Чтобы эффективно продавать ее услуги, мы должны разработать логическую структуру, составить продающие тексты и использовать стильный дизайн в корпоративных цветах. Маркетинг-кит может быть в виде электронной презентации в PowerPoint или в PDF-формате, в бумажной варианте, в виде Landing Page. Он отличается от лендинга или коммерческого предложения продажей не товара, а компании, структурой контента, максимально нейтральным уникальным торговым предложением, простыми и лаконичными текстами. Универсальная структура маркетинг-кита включает блоки «Дескриптор», «О компании», «Проблемы клиентов», «Решение проблемы», «Способы решения проблемы», «Преимущества», «Клиенты», «Кейсы», «Как мы добились результатов», «Оффер», «Контакты», «Приложения».
4. Landing Page — это одностраничный сайт в Интернете, продающий товар или услугу. Для его разработки нужна слаженная команда копирайтеров и дизайнеров. Копирайтер изучает бриф, ставит себя на место целевой аудитории, выбирает методику написания, разрабатывает структуру страницы, после написания сокращает или убирает ненужное. В финале он придумывает заголовок и форму заказа. Сайт включает следующие элементы:

• Заголовок.
• О компании.
• Бренды, с которыми она работает.
• Стоимость услуг.
• Описание услуг.
• Как мы работаем.
• Преимущества.
• Команда специалистов.
• Отзывы.
• Контакты.

Текст для продающего Landing Page включает заголовок с подзаголовком, УТП, лид-абзац, информацию о компании, услуги или товары, кейсы, оффер, преимущества, цифры, гарантии, отзывы, пакет услуг, оффер + контакты.

Мы всегда пишем продающие тексты в настоящем времени. Можно использовать визуализацию, сравнивать услугу или товар, искать уникальные выгоды. Для лендинга следует разработать пять заголовков и подзаголовков, использовать методику 4U, по возможности провести тестирование. Рекомендуется отвечать на все клиентские вопросы и задавать дополнительные. И самое главное — нужно полюбить товар или услугу, которые мы продаем.

Лучшая цитата

«Ваши тексты должны быть логичными, правдивыми и эмоциональными. Этого можно добиться, только уважая своего потенциального клиента и повышая уровень собственного профессионализма».

Чему учит книга

— Следует показывать простые характеристики в виде выгод, которые оценят читатели. Эти преимущества всегда информативны и полезны.

— Если мы продаем банальные вещи, то обязательно продаем клиенту выгоды и ощущения.

— Копирайтер должен составить такое письмо, которое попадет в 10% прочтенных получателем.