Элина Слободянюк «Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов»
Автор
Элина Слободянюк — признанный специалист по копирайтингу, разработчик курса «Школа копирайтера», автор двух книг.
Сложность изложения
2 из 5.
Целевая аудитория
Все, кто хочет стать более подготовленным в создании сильных текстов и освоить профессию копирайтера. Рекомендуется маркетологам, рекламистам, PR-специалистам.
Зачем читать
В книге представлены приемы и способы работы со словом, предложением и текстом. Автор предлагает множество увлекательных примеров из практики рекламистов, а также учит четкому выражению мыслей, оценке и анализу текста.
Читаем вместе
Копирайтеры создают шедевральные тексты из всего, что имеется в их арсенале. Бывает так, что результатом их работы становится одно слово, словосочетание (нейминг) или единственное предложение (слоган). Чаще всего тексты создаются именно из слов, являющихся материалом и инструментом копирайтера.
Нужно быть очень внимательным к словам, для того чтобы выделяться на фоне окружающего «информационного шума». При их подборе мы учитываем словесное значение, коннотацию и звучание.
Неймингом называется создание адекватного имени для компании, товара, услуги, а нейм становится основой для построения бренда. В идеале название намекает на суть или характеристику продукта, и задачей копирайтера является продвижение этого продукта за счет нейма. Для этого нужно ответить на два вопроса: что объединяет этот нейм и с чем ассоциируется.
Одним из основных направлений современного нейминга автор считает неологизмы, благодаря которым появились восемь способов конструирования новых слов для торговых марок:
1. Когда добавлена или видоизменена концовка.
2. Когда добавлена приставка.
3. Когда два слова или их части механически соединены.
4. Когда одно слово «перетекает» в другое.
5. Когда меняется слово для появления нового значения, при этом сохраняется аллюзия.
6. Когда происходит сокращение слова.
7. Когда слова стилизованы под иностранный или архаичный язык.
8. Когда происходит расчленение слов.
Для улучшения качества каждого предложения мы тщательно изучаем его содержимое: как правило, это существительное, глагол, прилагательное и наречие. Остальные части речи используются реже. Для сохранения чистоты и легкости построения предложений следует избегать использования вводных слов, особенно если они не углубляют смысл предложения.
Слоган можно назвать наиболее дорогостоящим маркетинговым предложением. Эта часто повторяемая фраза передает рекламное сообщение в максимально сжатом виде и выражает суть бренда. Слоган необходим, когда мы хотим привлечь внимание целевой аудитории, повысить ее лояльность к бренду и простимулировать продажи. Слоган связывает воедино имя, легенду и достоинство товара. При работе над ним мы решаем три задачи:
1. Придумываем слоган для нового товара.
2. Придумываем его для уже известного товара, если старый не работает или не соответствует изменившейся стратегии.
3. Адаптируем слоган известного товара, который пришел на новый рынок.
Сегодня велики роль и значимость заголовка. Иногда его простая реформулировка меняет рекламную эффективность в несколько раз. Если тексты пишутся в журналистском формате, то к ним должны быть соответствующие заголовки. Выстраивая их на аллюзии, мы совершаем четыре шага:
1. Выписываем ключевые слова, выражающие смысл материала.
2. Подбираем слова, созвучные ключевым (в качестве примера берем фразеологизмы).
3. Находим подходящий фразеологический оборот и меняем в нем созвучное слово на ключевое.
4. Проверяем, подходит ли полученное словосочетание смыслу текста.
Если мы хотим, чтобы заголовки вызывали у читателей желание прочесть весь текст, то должны сделать следующее:
1. Обратиться к целевой аудитории.
2. Пообещать ей преимущество или пользу.
3. Преподнести заголовок как новость.
4. Использовать отзыв.
5. Вставить в заголовок слова «как», «что», «почему», «куда».
6. Задать вопрос, цепляющий нашу целевую аудиторию.
7. Поместить название продукта в заголовок.
8. Использовать слово «требуются».
9. Честно признаться в «недостатках».
10. Перечислить имеющиеся причины или способы.
Автор перечисляет некоторые литературные приемы, которые можно применять при создании неймингов или слоганов:
1. Аллитерация.
2. Аллюзия.
3. Каламбур.
4. Метафора.
5. Олицетворение.
6. Сравнение.
7. Эпитет.
В нашей работе мы можем использовать пять текстовых форматов:
1. Рекламные тексты: продающее письмо, слоган, нейм, сценарий видеоролика, бренд-легенда и т.д.
2. PR-тексты: пресс-релиз, заявление для СМИ, факт-лист, бэкграундер, байлайнер, FAQ.
3. Современные копирайтерские тексты: тезисы публичного выступления, приглашения, поздравления.
4. Жанры журналистики: очерк, репортаж, интервью, статья, заметка, сюжет, комментарий.
5. Литературные форматы: эссе, роман, рассказ, сценарий, сказка.
Наиболее востребованными являются заметка, репортаж, статья и интервью, а также сценарий рекламного ролика. Аудиоролик считается более дешевым, чем видео, и чаще всего используется в Сети, на радио и в торговых центрах. Он может быть информационным, игровым и музыкальным. Его хронометраж составляет 15, 30 и 45 секунд. Для эффективного радиоролика существуют пять базовых правил:
1. Один ролик отражает одну идею.
2. Его нельзя перегружать информацией.
3. В нем как можно раньше объявляется нейм рекламируемого товара.
4. Название торговой марки повторяется не менее трех раз.
5. В ролике используются голоса и разные звуки, которые помогают слушателям «увидеть» происходящее.
Современная реклама представляет собой яркое и достаточно дорогое мини-кино. Видеореклама способна одновременно воздействовать на несколько каналов восприятия, усиливать вовлеченность телезрителя в происходящее за счет динамичности «картинки». Во всех рекламных роликах содержится так называемый pack short, или «продуктовый» финал, включающий слоган, который логически завершает сюжет.
У продающего текста есть четыре базовых правила, позволяющих ответить на вопрос, каким должен быть захватывающий текст:
1. Мы продаем не характеристики, а выгоды.
2. Мы приводим веские аргументы вместо оценочных суждений.
3. Мы выводим читателей на эмоции.
4. Мы нетривиально преподносим даже обычные факты.
Копирайтинг не является наукой, в которой можно создать новую таблицу Менделеева, но есть определенные закономерности, на основе которых рождаются аналоги. Эти принципы автор рекомендует применять и в копирайтинге, и в журналистике, и в литературе.
1. Принцип оригинального определения необходим, когда мы знакомим кого-то с новым продуктом или услугой либо хотим показать известный объект с новой стороны.
2. Принцип контраста, когда мы употребляем кардинально отличающиеся понятия в одном ряду.
3. Принцип сравнения с использованием противопоставлений.
4. Принцип завышения/занижения, когда мы показываем один объект на фоне другого, демонстрируя его качества в более выгодном свете.
5. Принцип параллели (аналогии).
6. Принцип присоединения, когда мы ставим наш продукт или услугу в позитивный и достаточно известный ряд.
7. Принцип правильно заданного вопроса ради привлечения внимания аудитории с целью заставить ее думать и коммуницировать с нами.
8. Принцип продолжения устоявшегося выражения, или принцип шоумена Николая Фоменко, который переиначивал пословицы и общеизвестные высказывания.
9. Принцип имитации выбора, когда читателю кажется, что он держит ситуацию под контролем при выборе между покупкой одной или двух единиц.
10. Принцип мотивации от противного, когда мы запрещаем что-то и получаем обратный эффект.
Нашей главной задачей является доказательство покупателю, что достоинства нашего дорогого продукта превосходят его цену. Низкая цена может быть самодостаточным аргументом, если мы не думаем о репутации товара или компании. Будет лучше, если мы начнем сравнивать цены не с конкурентскими, а с установленными на товары и услуги из другой сферы.
Копирайтер умеет создавать эффективные свежие идеи для рекламных и PR-кампаний. Для этого он использует мозговой штурм, поиск прямых, личных, символических или фантастических аналогий (синектика) или ментальные карты. Первые два метода хороши для групповой генерации идей. Можно выстроить одинаково сильную маркетинговую стратегию в рекламной и в PR-плоскости.
Автор выделяет 10 направлений поиска идеи, основанной на:
1) названии продукта (логотипе);
2) упаковке;
3) выполнении товара;
4) его происхождении;
5) его истории;
6) том, что происходит с товаром;
7) проблеме в связи с его отсутствием;
8) полезности его применения;
9) происходящем вокруг нас;
10) том, что исходит от рекламоносителя.
При разработке одного направления можно наткнуться на одну хорошую идею, но не стоит останавливаться только на ней. Возможно, нам удастся отыскать еще более красивое решение.
Лучшая цитата
«Ожидание чудес и моментальных результатов — способ мышления неудачников. Истинные профессионалы практикуются и учатся ежедневно».
Чему учит книга
— Копирайтер формирует мнения и желания у целевой аудитории, и для этого в качестве журналистского формата работы ему необходима статья.
— Скучные тексты невозможно читать из-за засилья штампов, а сильные привлекают используемыми в них средствами художественной выразительности.
— В продающем тексте должно быть достаточное количество аргументов для доказательства определенной мысли. Любой сильный довод ставится в начало текста.
— Между хорошим и плохим текстом есть важное отличие: в первом не бывает наставлений и поучений.
