Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Автор

Фил Барден — специалист по маркетингу, занимает руководящие должности в Unilever, Diageo и T-Mobile в течение последних 25 лет. Занимается изучением психологии клиентского поведения.

Сложность изложения

3 из 5. Рекомендуется бренд-менеджерам, логистам и пиар-менеджерам.

Целевая аудитория

Маркетологи и потребители, которым необходимо лучше понимать друг друга и осознавать, как первые используют решения вторых в маркетинговых целях.

Зачем читать

Книга раскрывает новый маркетинговый подход с применением статистики и анализа, в котором автор опирается на множество научных фактов и результаты исследований в этой области. Компания T-Mobile успешно использовала этот подход в развитии бренда и сумела поднять продажи почти на 50%, а на привлечение клиентов снизить наполовину их реальную стоимость. Автор приводит множество интересных и иллюстративных примеров уникальных ситуаций для определенных марок продуктов.

Читаем вместе

Наступила новая эра маркетинга, когда люди начинают осознавать эмоциональные состояния при принятии решений в отношении покупок. Автор дает ответы, как бизнесменам следует понимать движущие потребительские мотивы и что происходит в сознании каждого клиента.

1. У человека мозг состоит из двух систем, отвечающих за принятие решений, и они не автономны, а прекрасно взаимодействуют друг с другом. Скрытая система называется автопилотом, явная — пилотом. Первая (подсознательная) является частью мозга с заложенными в ней идеями. Вторая (сознательная) несет ответственность за рациональный выбор. Автопилот является восприятием и интуицией, пилот — рефлексией. Маркетинг ставит задачей угадывать желания клиента, кроющиеся в его подсознании, и усыплять бдительность сознания.

2. Любой продукт обладает эффектом бренда, когда этот бренд повышает ценность товара за счет нужного обрамления, и из двух одинаковых вещей покупатель выбирает ту, которая обладает этим придуманным фреймингом. Невозможно объективно оценить качество мобильной связи или внутреннее устройство автомобиля, так как любое потребительское восприятие рождается благодаря эффекту обрамления. Эта концепция способна закончить спор между двумя отделами: маркетинга и продаж, когда идет распределение внимания к рекламе продукта или его имиджу, истории создания, эмоциональной составляющей. Бренд способен создать фон для более ценностного восприятия продукта, апеллируя к принимающему решения автопилоту. На примере компании «Старбакс» мы видим, что люди готовы платить больше за обычный кофе, наслаждаясь ассоциациями, которые вызывают и этот бренд, и их потребительский опыт. Ни одна брендинговая стратегия не станет успешной, если не будет изучать влияние ассоциаций на покупателя.

3. Человек испытывает удовольствие и страдание, когда совершает покупку. Задача маркетинга — усилить первое и нивелировать второе. Примером служит предоставление скидки на товар до определенной даты, при этом транслируется ценность продукта. Последнее сообщение усиливает предполагаемое удовольствие, а первое не делает продажу настолько жесткой, чтобы покупатель испытывал страдание от потраченной суммы.

Существуют методы повышения ценности продукта:

1. Вербальные методики повышают личную ценность покупки через презентации, копирайтинг и т.д.

2. Уменьшение цены, воспринимаемой чисто субъективно: стоит лишь добавить в конец ценника «,99» или изменить его дизайн — и восприятие на имплицитном уровне изменится, поймав этот контекстный сигнал. Покупатель видит полки и упаковки периферийным зрением, для него все размыто, когда он ищет нужный объект. Маркетологу нужно сделать так, чтобы человек мгновенно вычленял товар и бренд, невзирая на периферийное зрение. Понимание этого дает специалисту возможность определить, стоит ли менять что-то в логотипе, упаковке или рекламе.

3. Необходимо сравнивать несколько вариантов, чтобы понять ценность продукта.

4. Следует действовать по ситуации, сегментируя выбор. Например, на свидание женщина наденет элегантное платье, на прогулку с ребенком — простое и немаркое.

5. Важен интерфейс продукта. Например, у нас есть имплицитное представление о том, что любой высокий объект бывает больше всего остального.

Мы часто видим только то, что желаем. Для обнаружения автопилотом определенных сигналов они должны нести в сообщении ценность для человека. Если он не хочет что-то покупать, нельзя им манипулировать, и уговоры не помогут, если что-то не совместимо с его целями. Восприятие работать не будет. Есть три объясняющих принципа, почему выбор людей не совпадает с желаниями маркетологов. С их помощью можно сделать интерфейс принятия решений оптимальным.

1. Сигналы, несущие информацию по принятию решений, должны быть осязаемыми, вещественными.

2. Скрытой системе требуется незамедлительное вознаграждение.

3. Она выбирает только проверенные и действенные варианты.

В любой поведенческой ситуации нужно понимать цели, которыми руководствуются люди. Цели достигаются с помощью брендов и продуктов: первые служат имплицитным, неявным целям, вторые — эксплицитным, рациональным. Поэтому маркетологи могут легко создать такое ценностное предложение, которое объединит эти цели.

Лучшая цитата

«Маркетинговые построения держатся на очень опасном заблуждении, будто люди точно знают, какие психические механизмы руководят их решениями и поступками, и могут их описать».

Чему учит книга

— Современный маркетинг вовсю использует открытия в сфере принятия решений, где существуют системы мышления, отвечающие за интуитивные реакции и обдуманные действия.

— Классический маркетинг отвергает роль автопилота, руководствуясь рациональным подходом к объяснению принятия решений о покупке. По его мнению, покупатель склонен тщательно рассматривать предложение, взвешивать за и против и только тогда делать осознанный выбор.

— Соединение психологической науки и экономики помогло описать работу автопилота.

— Когда меняется интерфейс, наступает значительный эффект в клиентском принятии решений. Они хотят платить за то, что соответствует важной на тот момент цели.

— Правильная стратегия маркетинга проявляется в сигналах, сообщающих покупателю, как достичь значимых для него целей.

— При позиционировании бренда необходимо связывать его с потребительскими целями, которые еще не задействовали конкуренты.

Отзывы

Федор Вирин, предприниматель, партнер исследовательского агентства Data Insight и вице-президент IAB:

«Готовых рецептов в ней не найдете, но кейсы, безусловно, вдохновят на интересные решения в продвижении и брендинге вашего продукта».