Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий»
Автор
Джозеф Шугерман — американский копирайтер, маркетолог, главный исполнительный директор JS&A Group, Inc., публичный оратор, автор шести бестселлеров.
Сложность изложения
2 из 5.
Целевая аудитория
Все, кто хочет стать хорошим специалистом в области директ-маркетинга.
Зачем читать
В этом уникальном пособии для копирайтера автор предлагает исследовать полный цикл создания рекламного сообщения. Он рассказывает, как составить эффективное послание, представить продукцию в наиболее выгодном свете, как узнать, что работает, а что нет, и о многих других вещах. В книге приводится множество советов и рекомендаций по избеганию всевозможных ошибок и ловушек в копирайтинге.
Читаем вместе
Классный копирайтер не должен обладать каким-то специальным рекламным образованием. Скорее, он представляет собой всесторонне развитую личность, которая активно погружена в окружающую жизнь. Чтобы искать новые идеи, нужно быть невероятно любознательным и эрудированным человеком, который хоть немного, но разбирается во всех сферах жизнедеятельности.
Копирайтер всегда работает головой, не боясь совершить ошибки, без которых не приходит успех. В становлении копирайтера отличным подспорьем выступает предпринимательство, когда мы рискуем не деньгами клиента, а личными средствами, а контроль эффективности осуществляем «на кончиках пальцев». Профессиональный опыт можно наработать через любопытство, трудолюбие и стремление к совершенству. Чем больше мы получаем знаний, тем быстрее создаем великие рекламные идеи и маркетинговые концепции. Эффективность — это один из главных критериев успешности текста, ее можно измерить только продажами.
Латеральное мышление служит главным орудием копирайтера, сюда же можно подключить и его словарь. Чтобы вплотную заняться копирайтингом, нам нужны два типа знаний:
1. Широкие общие.
2. Целевые.
Кроме знаний о нашем товаре и услуге, нам следует хорошо изучить нашего потребителя. Мы становимся экспертами в вопросе о том, кто наши клиенты, когда собираем необходимую о них информацию.
Нет какого-то единого метода организации мыслей в голове и их переносе на бумагу. Копирайтинг является ключом к успеху любого директ-маркетингового предприятия. Этот процесс начинается с придумывания заголовка и подзаголовка, подбора фотографий или рисунков, подписей под ними. Текст нужен для передачи основного торгового послания о товаре или услуге. Чтобы он был легким для чтения, мы разбиваем его на части. Также нам необходим логотип для выделения названия фирмы, которая продает продукт, и цена для уведомления читателя о стоимости товара или услуги. В конце объявления мы предлагаем заполнить форму обратной связи — купон, бесплатный номер телефона, запрашивание дополнительной информации.
Макет нужен для оформления общего внешнего вида рекламы с использованием эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов. Мы создаем их с намерением заставить потенциального клиента прочитать первое предложение рекламного текста, цель которого — замотивировать прочитать второе. Макет вместе с абзацами предлагают самые удобные условия для продажи продукции.
Наша задача — уговорить читателя, чтобы он соглашался с нашими замечаниями на протяжении всего рекламного текста. Это та самая база, которая позволяет заинтересовать клиента и не дать ему остановиться, пока он не дочитает весь текст до конца. Этот принцип носит название «скользкая горка».
Когда мы решаем проблему, то не должны накладывать на себя несуществующие ограничения. Увлекательный текст помогает удерживать читательский интерес через любопытство.
Что касается эмоций в рекламе, автор предлагает запомнить три главных принципа:
1. Каждое слово ассоциируется с конкретной эмоцией и может рассказать целую историю.
2. Хорошая реклама создает эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.
3. Через эмоции мы убеждаем совершить покупку, а обосновывать ее нужно через логику.
Никогда не стоит заниматься продажей товара или услуги — выгоднее продавать концепцию. Инкубационный процесс позволяет подсознанию применить знания и опыт для решения какой-то проблемы. На его эффективность влияет время, творческое настроение, обстановка и эго. Если мы прошли через этот процесс и изложили наши мысли на бумагу, то уже наполовину подготовили хороший рекламный текст. Лучше писать текст подлиннее, чтобы в конце читатель захотел совершить необходимое действие.
Мы обращаемся к нему лично независимо от используемого средства коммуникации. То, как мы излагаем мысли в рекламе, должно быть логично увязано с тем, как мы общаемся в жизни. В процессе редактирования нужно отшлифовать текст до такой степени, чтобы он выражал все, что мы хотим донести до читателя через минимальное количество слов. Всегда проще продать средство, решающее проблему, чем средство, которое предотвращает ее появление.
Автор выделяет двадцать три идеи (или элемента), которые нужно учитывать при подготовке рекламного объявления:
1. Шрифт, который должен сочетать индивидуальность, эмоциональность и удобочитаемость.
2. Первое предложение.
3. Второе предложение.
4. Заголовки параграфов.
5. Описание продукта.
6. Его новизна.
7. Техническое объяснение свойств продукта.
8. Предвосхищение возражений.
9. Их устранение.
10. Пол потребителя.
11. Ясность и простота текста.
12. Избегание штампов и заезженных клише.
13. Ритм, благодаря которому можно варьировать длину предложений.
14. Обслуживание.
15. Физические характеристики продукта.
16. Испытательный срок.
17. Ценовое сравнение с похожими продуктами.
18. Рекомендации и свидетельства.
19. Указание цены.
20. Резюме.
21. Отсутствие многословия.
22. Легкость размещения заказа.
23. Запрос на заказ.
К психологическим мотивационным факторам можно отнести следующие:
1. Чувство вовлеченности или собственности.
2. Честность.
3. Надежность.
4. Добропорядочность.
5. Ценность и доказательство ценности.
6. Оправдание покупки.
7. Жадность.
8. Свидетельство компетентности.
9. Заверение в получении удовлетворения.
10. Характер продукта и потенциального клиента.
11. Модные увлечения.
12. Выбор времени.
13. Привязка (покупатель понимает, что мы продаем, поэтому делаем новый продукт более близким и понятным для него).
14. Последовательность.
15. Созвучность.
16. Желание принадлежать к определенной группе.
17. Страсть к коллекционированию.
18. Любопытство.
19. Страх.
20. Необходимость действовать сразу.
21. Быстрое получение удовлетворения.
22. Эксклюзивность.
23. Простота.
24. Отношения между людьми.
25. Истории.
26. Чувство вины.
27. Мысленное вовлечение.
28. Конкретика.
29. Близость и знакомство.
30. Надежда.
Шугерман предлагает готовую формулу с семью шагами к созданию превосходной рекламы:
1. Становление экспертом в области товара или услуги, которые мы собираемся продавать.
2. Изучение потенциального покупателя.
3. Написание заголовка и подзаголовка нашей рекламы, которые моментально овладевают вниманием читателя и раззадоривают его.
4. Написание текста объявления. Здесь можно писать как угодно — без структуры или учета грамматики.
5. Редактирование объявления: исправление ошибок, удаление лишних слов, сокращение текста.
6. Откладывание текста в сторону на какое-то время.
7. Финальная правка текста.
Лучшая цитата
«Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, — это образ жизни»
Чему учит книга
— Директ-маркетинг можно по праву назвать главным инструментом двадцать первого века. Одной лишь силой пера мы способны заставить людей выложить миллионы долларов.
— К основным качествам копирайтера относятся жажда знаний, любопытство, огромный житейский опыт и отсутствие боязни непростой работы.
— Действительно крутой копирайтер обладает разносторонними интересами и умением совершенствоваться во многих сферах.
— Мы не можем использовать интерактивную сторону интернета в печатной рекламе. Там мы продаем наш товар или услугу только за счет силы слов.
— Даже если мы не составляем рекламные тексты, благодаря этой книге мы можем лучше понимать и оценивать процесс копирайтинга.
От редакции
В нашем мини-курсе «Как создать контент-стратегию» вы получите четкие ответы на вопросы, что представляет собой контент-стратегия, как она формируется и для чего нужна. Курс подходит для начинающих и опытных предпринимателей, тренеров, коучей и других экспертов. Чтобы узнать о нем подробнее, переходите по ссылке: https://navika.pro/infobiznes/courses/kak-sozdat-kontentstrategiyu
