Дмитрий Кот «Как не съесть собаку»

Автор

Дмитрий Кот — известный копирайтер-маркетолог, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор нескольких книг.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто хочет изучить отборные приемы по написанию рекламных текстов. Рекомендуется копирайтерам, маркетологам, неймерам, специалистам в области рекламы и PR, владельцам малого и среднего бизнеса.

Зачем читать

Книга представляет собой набор методик, приемов и секретов, помогающих написать продающий текст и повысить его эффективность. Автор дает материал, построенный на успешном личном опыте, а также на опыте его клиентов. В каждой главе содержится прием или совет, готовый к использованию.

Читаем вместе

При создании текстов нужно придерживаться простых и понятных принципов:

1. Писать с уважением к читателю то, что хотели бы прочитать наши близкие. Наши клиенты являются такими же, как мы, и, относясь к ним подобным образом, мы получаем такое же уважительное отношение в ответ.
2. Нужно писать честно, не наделять товар какими-то мифическими свойствами. Убедительные факты тоже можно подать красиво.
3. Следует работать на продажи и оценивать с этой точки зрения текст. Читатель должен принять решение сделать покупку. Для начала нужно понять, чего мы хотим от него, а уж потом заниматься текстом, но никак не наоборот.

Продающий текст, как и лестница, состоит из нескольких ступеней:

1. Понимание читателем того, что ему предлагают.
2. Понимание, что ему следует сделать.
3. Понимание, почему он должен действовать сейчас, а не откладывать на потом.

Продающий текст должен быть легко изложен, содержать необходимое количество информации и вызывать ответную реакцию. Нам хватит 10 минут в день, чтобы овладеть хитростями копирайтинга. Здесь важно знать, на что следует обращать внимание, а при чтении описаний ловить себя на ощущениях, цепляет нас текст или нет, вызывает ли доверие или отталкивает.

В рекламе иногда проскакивают две грубые ошибки: когда слишком много крика о торге и слово «срочно».

Чтобы написать хороший продающий текст, нужно разбить работу на этапы:

1. Сначала понять, что мы продаем.
2. Определить, к какой целевой аудитории обращаемся.
3. Выбрать одну из схем написания текста, в какой последовательности будет подаваться информация. До начала четвертого этапа мы ничего не пишем, только планируем и представляем текстовую базу.
4. Мысленно или письменно превратить свойства и характеристики в выгоды.
5. Непосредственно приступить к тексту.

Автор выделяет три схемы написания текстов:

1. Старая схема «От проблемы клиента», когда у него есть проблема, у нас — решение. Здесь не допускаются следующие ошибки:

— высасывание проблемы из пальца;

— ее скучное и сухое описание;

— ее озвучивание не языком клиента;

— выбор «стиля счастливого идиота»;

— огромный первый абзац.

2. Схема «Проблема — агитация — решение», являющаяся разновидностью первой схемы, но в которой клиент не осознает актуальность его проблемы. Мы добавляем в текст еще один блок: после проблемного абзаца описываем серьезность проблемы и объясняем срочность ее решения (с возможными осложнениями, если клиент не понимает).

3. Схема «От возражений клиента», которая, как и первая схема, ориентируется на покупателей с проблемами. При этом дополнительно учитываются сомнения потенциального клиента.

План продающего текста имеет следующую структуру:

1. «Липкий» заголовок, привлекающий внимание клиента и приглашающий его к чтению.
2. Первый абзац, затягивающий его в текст.
3. Предложение решения. Здесь важно говорить с клиентом на языке выгод — показывать, объяснять, рассказывать об изменениях в его жизни после появления в ней нашего товара или услуги.
4. Продажа цены, когда мы делаем несколько предложений и объясняем ценовую выгоду.
5. Призыв к действию, когда мы подталкиваем клиента к покупке.

Не всегда требуется только знание о том, что мы продаем, — важно понимать, как это делать. Для изменения ситуации и превращения унылого текста в шедевральный рассказ автор предлагает несколько проверенных решений:

1. Вручную переписать 10 успешных рекламных текстов по 10 раз каждый, чтобы пропустить через себя все «фишки», приемы и наработки.
2. Погрузиться в продажную среду, чтобы лучше понять мотивы клиентов.
3. Наговорить на диктофон, потом расшифровать запись, разбить текст на блоки и составить из них письмо.

Когда мы говорим о тестировании текста, первым хочется проверить заголовок, точнее, его эффективность. Но начинать проверку гипотез следует не с него. Прежде всего тестированию подлежат предложение, гарантия и ограничения.

Тарифы являются прекрасным инструментом для продажи цены, и, чтобы они продавались хорошо, нужно придерживаться следующих правил:

1. Помнить, что состав оказывается важнее цены. Следует расписать тариф, подчеркнуть его выгоды.
2. Для контраста выбирать дорогой тариф, чтобы на его фоне другие тарифы выглядели более выгодными и привлекательными.
3. Отмечать самый популярный тариф.

Иногда кажется, что очень просто определить целевую аудиторию и выявить эталон для сравнения цены, но в действительности все немного не так. Каждый клиент обладает определенной системой ценностей, и редко можно встретить четкую и однородную целевую аудиторию. Нужен не просто эталон, а некое сравнение, на фоне которого наша цена будет чрезвычайно выгодной. В поисках эталона нам следует провести сравнение с привычными для клиента тратами или с ценой товара-заменителя.

Гарантия выступает мощным инструментом продажи, с помощью которого мы даем клиенту понять, что нет никакого риска и что совершаемая покупка выгодна для него. И если это не так, он получает деньги обратно. Гарантия может быть обычной, расширенной и необычной.

Существуют два подхода к продаже цены:

1. Копирайтерский, когда мы берем что есть и интересно описываем это.
2. Маркетинговый, когда выбираем определенную целевую аудиторию и предлагаем ей пакет «товар + услуга» по выгодной цене.

Кроме волшебного слова «бесплатно», выключающего трезвый расчет и здравый смысл, есть не менее сильное слово «подарок», которое:

1. Отстраивает предложение от конкурентов, просто предлагающих товар.
2. Снижает сопротивление цене.

При продаже цены прогрессом движет торг, когда происходит ее сбивание за счет трех стратегий:

1. Сумма называется в лоб.
2. Указываются дефекты и изъяны.
3. Предлагается что-то взамен.

Цены необходимо повышать, но нужно делать это плавно, маленькими шажками, чтобы вызвать меньшее недовольство со стороны клиентов. В наших интересах снизить уровень шока, поэтому можно сгладить повышение скидками, подарками и другими «хорошими новостями».

Люди понимают, что выбирают сами и голосуют кошельками: такая уверенность появляется из-за наличия выбора. Мы должны не только придумать ограничение, но еще понятно его подать. Для этого прописываются этапы повышения цены, показывается экономия при оперативной покупке и демонстрируется обратный таймер. В идеале акции должны быть разными и в принципе не повторяться. Ограничение работает в случае веры читателя как нам, так и в реальность ситуации. Для повышения его доверия к нашим словам нужны отзывы клиентов, кейсы и репутация.

Невозможно с ходу написать короткий и интересный продающий текст, поэтому работу следует разбить на этапы: сделать текст легким для чтения и убрать «воду». Текст должен включать:

1. Заголовок.
2. Объем до 4000 знаков с пробелами.
3. Короткие предложения.
4. Короткие абзацы.
5. Подзаголовки.
6. Живой язык без рекламных клише.
7. Настоящее время.
8. Обращение к читателю.
9. Призыв к действию.

Эффективность продающего текста на 40% зависит от смысла, на 40% — от верно определенной аудитории и на 20% — от других факторов. Нанятый копирайтер должен понимать, чего от него хотят, и знать все критерии качества на стадии постановки задачи.

Лучшая цитата

«Самое главное в продажах — говорить с клиентом на его языке, быть для него своим, человеком его мира, похожим на него и понятным ему».

Чему учит книга

— Рекламный текст должен увлекать людей и затягивать их в водоворот событий, удерживать читательское внимание, сочетая интригу и реализм ситуации. Самыми эффективными являются тексты в виде интересных историй.

— Люди оценивают тексты по ряду критериев, одним из которых является их информативность.

— Отношения с клиентами часто рассматриваются как качели, потому что они хотят подешевле купить, а мы — подороже продать.