Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Дмитрий Кот «АпперКот конкурентам. Выгоды — клиентам»

Просмотров: 91115

 

Автор

Дмитрий Кот — известный копирайтер-маркетолог, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор нескольких книг.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто хочет знать все о конкурентных отличиях той или иной компании, а также почему мы должны захотеть выбрать продукт или услугу определенной компании. 

Зачем читать

В книге рассказывается о том, почему клиент должен выбрать именно нас и нашу компанию, а не конкурента. Автор доходчиво объясняет, как отстроиться от соперников и сделать так, чтобы клиент увидел в нас того, кто лучше других. Он дает советы по подготовке убедительных формулировок и изменений маркетинговых и рекламных материалов, а также предлагает готовые приемы отстройки и внедрения конкурентных преимуществ.

Читаем вместе

Реклама действует молниеносно и захватывает внимание потенциального клиента при помощи единственного сильного предложения, которого нет у конкурентов, но которое вдохновляет получателя рекламы на выполнение целевого действия. Основой любой рекламы выступает текст — не аудио- или видеоролик, не продающая страница, не флаер и не сообщение в социальных сетях. Рекламный текст включает две части:

1. То, что мы предлагаем клиенту, — объект продажи и главное конкурентное преимущество. Эта часть рекламы носит название «оффер», который создается по формуле «глагол + товар или услуга + конкурентное преимущество». Здесь достаточно 1–3 предложений.

2. Во второй части на примерах раскрываются нюансы и детали оффера с цифровым доказательством конкурентного преимущества. Очень важно, чтобы были отзывы и заключения экспертов. Для продающей страницы нужно не менее 10–12 абзацев, а если это сценарий для ролика на радио, то можно ограничиться двумя-тремя предложениями.

Основными шагами являются выбор уникального преимущества, двух особенностей и придумывание идеи. Если ключевых особенностей оказывается больше двух, то нужно найти образ, охватывающий все отличия.

Отстройка на уровне компании заключается в создании или нахождении особенностей, присущих ей целиком. Мы формулируем выгоды клиентов, которые они получают при любой покупке или обращении в компанию. Если речь идет об отстройке на уровне продаж, то мы рассматриваем отдельно взятый товар или услугу. Суть отстройки от косвенных конкурентов заключается в том, что мы сталкиваемся в жизни с одинаковыми препятствиями, но выбираем уникальные инструменты и способы для их преодоления. Они не должны противоречить нашим морально-этическим нормам либо должны появляться на свет из союза фантазии и смекалки. В косвенной конкуренции для решения одной и той же задачи выбирается несколько заменителей.

Классической ловушкой маркетинга специалисты называют предложение решения при нахождении у клиента его неудовлетворенной потребности. Но для убеждения его в этой новой потребности понадобится много серьезных материальных и временных ресурсов.

Наше предложение должно быть выгоднее или эффективнее тех заменителей, которыми пользуется клиент. Идеальной будет такая ситуация, при которой мы сможем вывести на рынок новый продукт, имея только косвенных конкурентов. Нам следует продемонстрировать преимущества нашего предложения в сравнении с заменителем. Это означает, что наш товар намного удобнее, а внедрение рекомендаций требует минимум ресурсов. Есть два варианта посыла клиенту:

1. У нас нет ничего общего с косвенным конкурентом — мы лучше.

2. Мы идентичны косвенному конкуренту, только лучше.

Выбор косвенного конкурента для сравнения может проходить по-разному:

1. Это может быть слабый конкурент, на фоне которого мы в полной мере раскрываем выгоды нашего предложения.

2. Это может быть сильный конкурент, у которого мы ищем слабые места и показываем клиентам, что мы такие же сильные, но без этих недостатков.

Сравнение можно строить на разных эмоциях:

1. На высмеивании косвенных конкурентов, когда клиент получает сообщение о том, что пора меняться и перестать пользоваться старьем.

2. На демонстрации заботы и внушении страха, когда мы показываем потери клиента, если он пользуется косвенными конкурентами. Наше предложение должно в корне изменить эту ситуацию.

3. На похвале клиента с указанием на то, что для выхода на новый уровень косвенного конкурента будет недостаточно.

Автор говорит об отстройке от среднего конкурента, когда мы раскрываем преимущества нашего предложения в сравнении с ним: им может быть стандартный товар или типовая компания. Этот прием отлично работает на демонстрацию выгод и особенностей нашего предложения. Не все они уникальны, но зато на фоне среднего соперника клиент будет знать о них. Очень важно обращать внимание на следующие подходы:

1. Когда мы наносим удар в очевидные слабые места среднего конкурента.

2. Когда делаем то же самое в сторону сильного преимущества среднего конкурента.

3. Когда наносим удар по слабому месту сильного среднего конкурента.

4. Когда раскрываем преимущества в нейтральном сравнении.

В отстройке через результат мы сообщаем клиенту, что наше с ним сотрудничество намного выгоднее, чем с конкурентами. Этот прием годится, если нужно сделать следующее:

1. Отстроить услугу. Клиент может пообщаться с конкурентами, чтобы сравнить какой-то показатель с их обещаниями и осуществить выбор.

2. Отстроить обучение. Обещание что-то увеличить на определенную величину отлично работает в паре с гарантией.

3. Продать товар или продукт, если мы являемся производителем. На примере рекламы: мы вкладываем деньги и через определенное время получаем доход.

4. Продать продукты или товары чужих производителей, когда нужно использовать комплект «товар + услуга».

Отстройка через другую выгоду означает уход от столкновения с конкурентами лоб в лоб. Наш продукт или услуга должны быть привязаны к другим ситуациям использования, но не к имеющимся на данный момент. Это должно стать решением других клиентских задач. Для нахождения иной выгоды нам нужны две формулы:

1. Если мы являемся производителем, то выбираем один товар.

2. Если мы оказываем услуги, то выбираем самую любимую.

Возвращаясь к конкурентам, мы должны понимать, на какой основной выгоде они делают акцент, а затем находить антоним и подбирать формулировку, наделенную позитивным подтекстом. Затем необходимо выбрать товар или услугу, изучить конкурентов и их фокус на каких-то выгодах, найти новое преимущество.

Есть еще отдельный прием, когда мы перебиваем высокую цену приятными бонусами. Иногда нам кажется, что отличие заключается только в низкой цене и скидках, потому что так хотят клиенты. Один из вариантов — это сказать клиенту покупать у нас из-за более высокого качества. Стереотип, что чем выше цена, тем лучше качество товара, появляется из-за неумения покупателя быть экспертом. Поэтому цена для него — это всего лишь отражение качества, а психологи и маркетологи очень любят играть на этой клиентской особенности.

Второй вариант — это сказать клиенту покупать у нас, поскольку наше предложение выгоднее, чем у соперников. У нас он может получить намного больше выгод, даже если при сравнении выйдет так, что наше предложение на порядок дороже, чем у конкурентов. Зато мы даем дополнительные выгоды, а это подкупает. Если расписать этот процесс пошагово, то мы изначально занимаемся выбором объекта, решаем, брать ли высокую цену или бонусы, раскрываем клиенту преимущества и создаем рекламу, в которой обыгрываем их.

Отстройка за счет изменения целевой аудитории происходит путем воздействия на другую целевую аудиторию или уход в нишу. Для этого выбирается объект продаж вместе с узкой целевой аудиторией и раскрываются выгоды, направленные исключительно на нее. Если мы будем топтаться на месте, то никогда не сможем занять выгодную нишу. Ее нельзя придумать — можно только найти. Отслеживая реакцию клиентов, мы увидим, что на нее указывают не слова, а дела.

Лучшая цитата

«Не превращайте конкуренцию в банальное соперничество с теми, кто на вас похож».

Чему учит книга

— Нужно всегда помнить о том, что клиент озабочен не только имеющейся проблемой, но и выбором именно нас.

— Чтобы внедрить конкурентные преимущества, не всегда требуется смена позиционирования или кардинальное изменение бизнес-процессов.

— Автор предлагает действенные способы, которые позволяют обозначить наши отличия от конкурентов независимо от рода деятельности.