Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения»

Просмотров: 5763

 

Автор

Денис Каплунов — основатель агентства копирайтинга и разработки контента, ведущий тематического блога «Копирайтинг от А до Ю», автор нескольких бестселлеров.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Копирайтеры, рекламщики, пиарщики, маркетологи, а также все, кто занимается рекламными текстами.

Зачем читать

В книге предложены спецприемы, техники и тактики, используемые при написании рекламных текстов. Автор приводит примеры из реальной жизни и делится профессиональными секретами. Вдобавок он дает нам мощный инструмент, придающий текстам эффективную окраску. Если рекламный текст составлен предельно грамотно, он становится сильнейшим оружием продаж, а неубедительная реклама означает, что мы зря потратили деньги.

Читаем вместе

Нам постоянно хочется новых знаний для обновления умственной энциклопедии. Иногда мы делаем это на подсознательном уровне, не представляя, помогут ли нам эти знания в будущем. Это просто интерес.

Копирайтер, как человек пишущий, должен дополнять тексты полезными сведениями, чтобы увлекать читателя и оправдывать его ожидания. Потенциальный клиент никогда не потратит личное время на что-то непонятное и скучное. И если ему удастся нащупать эту ценность в тексте, то можно считать, что он полностью наш. Мы направляем его по тексту, при этом тонко манипулируем его сознанием. Но для этого нам необходимо быть эрудитами.

Копирайтинг требует непрерывного обучения и совершенствования, чтобы со временем тексты становились более качественными, чтобы ими зачитывалось не одно поколение. Постоянное самообучение является неотъемлемым процессом становления, и чтобы писать толково, нам надо писать много и часто.

Мы с трудом можем разглядеть рекламную деятельность в нашей жизни, поскольку она сильно «растворилась» в ней. Недаром появился термин «скрытая реклама», которая влияет на потребительское сознание через определенные современные технологии, не имеющие никакого отношения к ней. Реклама, как маркетинговый элемент, направляет на стимулирование продаж, но не дает гарантию на высокие показатели реализации продукта. Успех заключается именно в комплексных мероприятиях.

По мнению автора, убедительный текст строится на интриге, логике и эмоциях. Профессиональный писатель создает роман не с сюжета, а с разработки персонажей. Копирайтеру необходимо думать об объекте, услуге или ситуации, которые нужно описать. Когда мы пишем текст, то не взаимодействуем с потенциальным потребителем вживую. Значит, «вовлечение» способствует активному описанию предмета так, словно он находится в руках читателя. Он должен получить полный спектр ощущений, поскольку реклама является чем-то вроде пробы товара.

Любой текст создается с единственной целью: чтобы его прочли. Поэтому очень важно уделять внимание целевой аудитории, на которую он рассчитан. Есть четыре основных момента:

1. Читатель не знакомится с текстом от начала и до конца — он отыскивает привлекательные для него элементы и тратит время в том случае, если они заслуживают его внимания. Мы должны отыскать такие рычаги, которые смогли бы его удержать.

2. Читатель не всегда вчитывается в каждое слово, а ищет что-то интересное, позволяющее судить о качестве и степени привлекательности всего текста. Если мы неудачно подобрали заголовок или изображение, то можем отпугнуть потенциального клиента.

3. Мы должны помнить, что читатель может как прочесть наш текст, так и найти более интересный аналог. Поэтому важно найти точки воздействия на него, но не излагать мысли на основании освещения личного всемогущества.

4. Никогда нельзя обманывать читателей, не пытаться казаться умнее и сообразительнее, чем мы есть. В противном случае мы рискуем стать главной жертвой нашего обмана.

При составлении эффективного заголовка используются три элемента:

1. Интрига, удовлетворяющая читательское любопытство: с ее помощью мы должны увлечь читателя нашим сообщением.

2. Целевая направленность, дающая понять, что предоставленная информация нужна именно самому читателю.

3. Выгодная составляющая, дающая понимание, будет ли интересно читателю основное сообщение.

Самым сложным в тексте можно назвать начало, поскольку многие авторы не знают, с чего начать писать. Каплунов предлагает девять вспомогательных конструкций для изложения рекламного текста:

1. Представьте...

2. Вспомните, как вы...

3. Прочитав этот текст, вы узнаете...

4. Наверное, вам знакома ситуация...

5. Мысленно перенеситесь на ... вперед.

6. Вероятно, вам известно...

7. К тому времени, когда...

8. Буквально через несколько минут вы узнаете...

9. Что, если мы расскажем, как?

Чтобы решать поставленные задачи, мы должны помнить восемь главных приемов:

1. Знать, какой стиль нужен нашей аудитории.

2. Помнить про «вы», а не про «я».

3. Объяснять простым языком.

4. Подбирать правильный шрифт.

5. Избегать длинных предложений и сложных абзацев.

6. Использовать маркированные списки.

7. Писать только положительно.

8. Не использовать штампы и клише.

Любой написанный текст можно сделать еще более убедительным. Для придания большей четкости словам и размышлениям нам нужны конкретные факты и исследования. Цифры тоже несут конкретную информацию, если они не взяты «из воздуха». Ценность многих фактов именно в том, что они основаны на цифрах. Расчеты тоже можно считать показательным примером выгодной составляющей нашего убедительного текста.

Также можно использовать изображения, таблицы, графики, привлекать к рекламе знаменитостей. На многих клиентов воздействует список из нескольких громких имен, например, известных организаций. Сегодня огромной силой воздействия обладают рекомендации, а если в нашем активе имеются серьезные достижения в определенной сфере, то нужно пользоваться этими преимуществами на все 100%. Тогда количество клиентов будет стремительно расти.

Для развеивания возможных сомнений можно использовать такие гарантии, как обыкновенная (рекламируемый продукт будет полезен для потребителя), возврат денег, защита цены и гарантия времени.

Также автор предлагает такие усилители воздействия, как новинка, секс, эксклюзивное предложение, бесплатная конфета, клиентские истории, сравнение, афоризмы и цитаты, фразы-связки и фразы-проводники, акцентирование внимания, постскриптум.

Рекламный текст — это не вольный рассказ, а мощный инструмент убеждения. Чтобы он еще и продавал, нам следует внимательно изучить следующие тактические приемы:

1. Вопрос-ответ.

2. Диалог.

3. Новости.

4. Скидка.

5. Кросс-продажа.

6. Невозможное возможно.

7. Антимиф.

8. Устрашение.

9. Картина будущего.

10. Тройная выгода

11.  Крещендо и диминуэндо (два музыкальных термина: первый означает постепенное нарастание силы звука, второй — ослабление).

12.  Логика.

13.  Ирония.

14.  Комплимент.

15.  Счет «раз, два, три».

16.  Прошлое и будущее.

17.  Прогресс.

18.  Альтернатива.

19.  Ассортимент.

20.  Мгновенный эффект.

21.  Недостаток, переводимый в преимущество.

22.  Самовнушение.

23.  Постановка проблемы.

24.  Конкурентное преимущество.

25.  Интерпретация.

26.  Успешный индивид.

27.  Преодоление возражений.

Читатель должен захотеть потратить некую сумму денег, чтобы приобрести наш товар или услугу. Когда мы предлагаем ему купить нашу продукцию, наше предложение должно содержать определенные ценовые параметры. Проблема многих рекламных текстов заключается в банальном озвучивании авторами цены, которой все ограничивается. Любой потенциальный клиент достаточно скептически относится к цене и старается найти предложение подешевле или выторговать скидку.

К наиболее эффективным тактикам так называемой продажи автор относит следующие:

1. Дробление цены.

2. Сравнение цены.

3. Разделение цены.

4. Экономическая эффективность.

5. Старая цена.

6. Скрытие основной цены.

7. Несколько версий продукта.

8. Продажа скидки.

Нашей целью выступает подталкивание читателя к оформлению заказа. Для этого существует ряд действенных приемов:

1. Срок действия предложения.

2. Повышение цены, чтобы не упустить выгоду.

3. Ограниченное количество.

4. Тающая скидка, построенная по принципу убывания с привязкой к конкретной дате.

5. Предварительный заказ через анонсирование событий.

6. Призыв к действию или «волшебный пендель».

Сегодня у нас нет ни одного универсального решения, гарантирующего высокую эффективность наших текстов, поскольку общий результат зависит от самых разнообразных факторов.

Лучшая цитата

«Чем реалистичней вы описываете ситуацию, тем быстрее приближаетесь к завоеванию доверия вашего потребителя»

Чему учит книга

— Читателей можно заинтересовать словом и аккуратно подтолкнуть к совершению нужного нам действия.

— Нам следует опираться на личный опыт, основанный на профессиональных познаниях. Мы не просто развернуто отвечаем на различные вопросы, но и подкрепляем каждое слово конкретным примером из практики.

— Мельчайшая деталь жизни нашего потребителя помогает написать текст, который в будущем зацепит огромную аудиторию. Это произойдет по причине того, что мы думали не о себе и продукте, а о людях, которым он нужен.