Антон Кожемяко «Эра умных продаж на рынке В2В»

Автор

Антон Кожемяко — эксперт по сложным продажам, тренер-консультант, аналитик по исправлению проблемных ситуаций в бизнес-процессах, заместитель генерального директора компании «Биллион», эксперт федеральных журналов «Управление сбытом» и «Продавать! Техника продаж».

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Менеджеры по продажам, коммерческие представители технических компаний, руководители инновационных компаний, отделов продаж, коммерческие директора.

Зачем читать

В книге описаны технологии сложных продаж в профессиональном секторе. Автор уверяет, что при освоении этих операций менеджерами их ждут великолепные результаты. Им предложены личные разработки, а также данные исследований российских и зарубежных коллег.

Читаем вместе

Мы знаем, что у сложного продукта имеется огромное количество характеристик и исполнений, которые описываются долгим периодом принятия решений, а также достаточно сложной системой его подготовки, нуждающейся в предварительной экспертной оценке перед заключением контракта. Поэтому сама продажа однозначно считается сложной и длительной, для нее менеджерам нужно иметь необходимое количество базовых навыков и обладать общей эрудицией.

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, необходимо использовать многоходовые стратегии. В таких многоступенчатых переговорах заказчиками являются специалисты из разных сфер.

1. Продавец понимает ценность преимуществ продукта и для компании, и для каждого подразделения при принятии решения.
2. Инженеры и технологи выдерживают особые для их производственных процессов показатели.
3. Финансисты определяют размер будущих затрат и порядок оплаты.
4. Руководители среднего звена составляют план действий по внедрению решения.
5. Высшее руководство определяет период окупаемости и размер ожидаемой прибыли.

Все этапы предполагают наличие эмоциональной и рациональной составляющей переговоров, логическую убедительность.

Продажа является обменом выгодами между продавцом и клиентом: первый приобретает товар и закрывает внутреннюю потребность, второй получает удовлетворение в виде материального вознаграждения. Важно понять, в чем заключается мерило выгоды клиента, поскольку зачастую оно субъективно и зависит от его подвижной картины мира.

Роль продавца в этом — попытаться изменить эту картину, так как при общем понимании субъективных клиентских потребностей он допускает ошибки в самом их определении. Ему следует различать два понятия:

1. Позицию, которая представляет выработанное клиентом решение проблем.
2. Потребность, которая является проблемой, требующей решения. Здесь разворачивается обширное поле для маневров, в отличие от позиции, которая держит продавца в рамках одного нерыночного и двух рыночных приемов.

Клиент всегда мыслит моделями, а не реальными объектами, принимает решение на основании личной картины мира, выбирая оптимальную на данный момент модель. Находясь в «зоне комфорта», он не дает продавцу возможности осуществить продажу, поскольку у него отсутствуют нужные потребности. Клиент не любит оспаривать потребности, так как это слишком болезненный для него процесс, но в случае убедительности продавцом он легко перестраивает позицию. 

Клиентские проблемы дают продавцу возможность правильно интерпретировать и затем использовать ее. Что необходимо помнить продавцу при осуществлении сделки?

1. Основой успешных продаж в секторе B2B является лояльность.
2. Продавец обязан владеть информацией о недостатках продукта.
3. Тщательная подготовка к сделке ведет к 80% успеха.
4. Необходимо записывать во время встречи потребности клиента и подводить после нее совместный итог.
5. В мире клиента важным условием выступает определение комплекса преимуществ.
6. Продажа совершается успешно, когда воспринимаемая ценность выше воспринимаемых затрат.
7. Чтобы понять развитие клиентских потребностей, нужно задавать извлекающие вопросы о последствиях и что произойдет при улучшении. Клиент сам выстраивает цепочку от последствий к предложению компании.
8. Нельзя преуменьшать значимость потребностей, лучше переформулировать и развернуть их в нужную сторону.
9. Чтобы заместить одну потребность другой, необходимо показать ее ценность.
10. Клиент не должен видеть, что решение принято не им.
11. Всегда нужно использовать направляющие вопросы, чтобы подтолкнуть клиента к запросу предложения.
12. Не стоит первым начинать торг, лучше заранее определить границы, а за уступки требовать равнозначных действий. Следующий шаг при торге должен быть меньше предыдущего.

Компетентный менеджер обязан знать личный продукт и продукт конкурента, обладать навыками продаж, знать все о клиентском бизнесе.

На рынке B2B существуют три вида продаж:

1. Транзакционные, когда потребности не выявлены, а есть ответы на клиентский запрос без дополнительного воздействия.
2. Консультационные, когда менеджер должен активно поработать с потребностями клиента.
3. Стратегические, в которых заключается глубокая трансформация бизнеса клиента.

В секторе B2B есть потребности трех видов:

— Первые отвечают на вопрос: «Какова цель общения с клиентом?»

— Вторые отвечают на вопрос: «Какие аспекты бизнеса можно изменить?»

— Третьи отвечают на вопрос: «Какие проблемы встречаются клиенту при решении потребностей об изменении аспектов бизнеса?»

Также автор выделяет три типа возражений, когда необходимо выяснить их причины и помочь клиенту рассказать о них:

1. «Хочу, но не могу».
2. «Хочу, но не верю».
3. «Не хочу». В данном случае нужно анализировать потребности.

Продавец не способен создать ценность предложения для клиента, опираясь лишь на одну потребность высшего порядка, необходимо рассматривать проблемное поле клиента, а также значимость решаемой потребности. В итоге ценность предложения будет определяться количеством решаемых потребностей и их суммарной значимостью.

Чтобы получить высококлассного эксперта по продажам, необходимо развивать его внутри самой компании, начиная с четырех ключевых компетенций и завершая глубоким обучением по продуктам, навыкам и стратегии продаж. В данном случае будет эффективным использование наставничества, чтобы полученные навыки быстрее закрепились на практике.

Лучшая цитата

«Все продавцы прекрасно понимают, что любая продажа возможна лишь в том случае, если клиенту необходимо удовлетворить какую-либо потребность».

Чему учит книга

— Автор синтезировал системные подходы СПИН и ТРИЗ, которые позволяют продавцам успешно закрывать самые выгодные финансовые сделки.

— Когда менеджеры используют некий инструмент, они всегда получают результат. В противном случае невозможно улучшить технологию работы менеджеров с клиентами.

— Компаниям следует выращивать консультационных продавцов как самых компетентных экспертов высокого класса либо «перекупать» их у конкурентов. Такие продавцы должны обладать волей к победе и компетенциями в области продукта и бизнеса клиента.

— Бизнес-процессы плотно вошли как в деятельность компаний, так и в повседневную жизнь. Поэтому важно научиться описывать, выделять и управлять ими.

— В книге даются реальные инструменты по обучению менеджеров работе с реализацией, продажами сложных решений в организации работы сбытчика с клиентом.