Александр Банкин «Контент-маркетинг для роста продаж»

Автор

Александр Банкин — преподаватель-практик курсов по email-маркетингу и контент-маркетингу, сертифицированный специалист по email-рассылкам, экс главный редактор блога Unisender. Занимается консалтингом и проектами по email-рассылкам в разных компаниях.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Пользователи социальных сетей, которые хотят зарабатывать на привлечении клиентов. Рекомендуется в том числе владельцам блогов, сайтов, ведущим email-рассылок.

Зачем читать

В книге рассказывается о новомодном тренде под названием «контент-маркетинг». Но не так просто сделать его хорошо, и подходит он далеко не всем. Автор рассказывает о мифах и недомолвках, существующих вокруг контент-маркетинга, а также предоставляет знания по основным фактам и особенностям этого направления.

Читаем вместе

Чтобы понимать, стоит ли заниматься контент-маркетингом, каждый руководитель обязан ознакомиться с его особенностями:

1. Этот вид маркетинга в состоянии спасти бизнес.
2. Он приносит пользу любой компании независимо от ее размера или известности.
3. В продуктивных компаниях всегда имеется документально зафиксированная контент-стратегия.
4. Одной из самых востребованных позиций в маркетинге станет новая должность «контент-директор».
5. При контент-маркетинге привлекается больше клиентов с меньшими затратами.
6. Из всех видов его инструментов наибольший возврат на инвестиции отводится руководствам, видео и большим информационным статьям.
7. Основным активом является база подписчиков и клиентов.
8. Подстройка контента под текущую стадию воронки продаж существенно увеличивает конверсию в продажу.
9. Для интернет-текста требуется особый подход.
10. Контент-маркетинг — занятие не для всех, поскольку требует информационной открытости и наружу, и внутри компании.
11. Для его ведения необходима персональная платформа в виде раздела на сайте, блога или онлайн-журнала.
12. Контент-маркетинг является командным спортом.

Для воплощения его стратегии в жизнь следует рассмотреть людей на такие позиции, как копирайтер, дизайнер, аналитик, SEO-специалист, трафик-менеджер, специалист по видеомаркетингу, менеджер по работе с партнерами, а также email-маркетолог, контент-менеджер, программист и HTML-верстальщик.

Контент-маркетинг стоит также расценивать как стратегию развития бизнеса:

1. Контент первого уровня (TOFU) завлекает пользователя.
2. Контент второго уровня (MOFU) позволяет решать мелкие задачи, принимать грамотные решения и усиливать доверие к компании.
3. Контент третьего уровня (BOFU) нужен для персонифицированного и интенсивного общения, когда клиент принимает решение о покупке.
4. Трансформационный контент соединяет информацию и технологию, когда клиент переходит от проблемы к желаемому результату.
5. Транслируемый контент включает мемы, целенаправленно внедренные в клиентский опыт для передачи этой информации дальше.

Контент-маркетинг нужен таким бизнес-сферам, как:

1. Обучение, образование, информационные услуги.
2. Business-to-business товары и услуги.
3. Сложные или дорогие товары/услуги для частных лиц.
4. Обсуждаемые товары или услуги.
5. Нишевые товары и услуги.

Автор рекомендует некоторым бизнесменам хорошенько подумать по поводу выстраивания контент-маркетинга, если у них идет быстрое сокращение рынка товаров/услуг, если качество товара или обслуживания невысокое и нет планов улучшать его, если бизнес основан на конкуренции низкой ценой и приходится экономить на масштабах или на чем-то еще. Для такого бизнеса может оказаться достаточно традиционного брендинга и рекламы.

Есть четыре модели монетизации контент-маркетинга:

1. Создание нишевого СМИ и продажа аудитории рекламодателям.
2. Продажа информации, обучения и консалтинга.
3. Продажа контента и реальных товаров/услуг.
4. Контент-маркетинг для развития бизнеса.

Важно разобраться с семью основными положениями контент-стратегии:

1. Пониманием текущей ситуации и существующего контент-маркетинга на нашем рынке.
2. Дефицитом информации, обучения, ресурсов или поддержки у клиентов, их насущными информационными и мотивационными потребностями.
3. Уникальностью данной стратегии.
4. Использованием форматов и каналов распространения. От них зависят количество специалистов и бюджеты, необходимые для развития контент-направления, а также охват и качественный состав привлеченной аудитории.
5. Ожиданием результатов от контент-маркетинга: его бизнес-показателей, поведенческих характеристик на сайте и в социальных сетях, результатов исследований, климата в коллективе.
6. Требуемыми ресурсами и бюджетами.
7. Составом команды контент-маркетинга и организацией работы по его внедрению.

Нужно действовать постепенно, используя доступные ресурсы и соблюдая необходимую скорость внедрения, но не стоит забывать о недремлющих конкурентах.

Основной задачей контент-плана является организация и обеспечение подготовки, а также выпуск качественного контента. Контент-план должен включать дату публикации материала, его тип, тему или заголовок, имя автора, ответственного редактора или менеджера проекта, степень готовности материала. Не менее полезным будет добавление информации о месте его публикации, иллюстраций, категорий и списков тегов, веб-адресов, ключевых слов и метаданных для SEO, целевых действий.

Типичный процесс интернет-продаж состоит из трех этапов: привлечения трафика, его конверсии в звонки, заявки и немедленные покупки, работы отдела продаж с «горячими» потенциальными клиентами. Контент-платформой автор называет пространство, в котором мы получаем возможность видеть, слышать, изучать и взаимодействовать с нашим контентом. Она может быть и отдельным сайтом, и частью нашего основного сайта. Все это находится в зоне нашего контроля, поэтому для основной контент-платформы не годятся социальные сети и внешние платформы публикации контента.

Платформа должна быть удобной для восприятия контента, его обсуждения и рекомендаций, содержать SEO-настройки и настройку под поведенческие факторы, иметь высокую конверсию посетителей в подписчиков, быть адаптированной и обладать инструментами монетизации. Хорошие материалы могут предоставлять штатные и внештатные сотрудники, а также приглашенные эксперты.

Чтобы правильно заказывать, принимать и оценивать эффективность посадочных страниц, нужно исключить из поля зрения три мифа, которые уничтожают результат:

1. Лендинг требует высокой конверсии в заявки.
2. Он должен вызывать восхищение дизайном.
3. Не работают ни длинные, ни короткие лендинги.

На сегодняшний день видео может принести известность нашему бизнесу и дать отличные результаты в контент-маркетинге. К таким форматам относятся демонстрация продукта, анимация с объяснениями, видеопутешествие по продукту, видеокаст, отзывы и кейсы, видео процесса распаковки товара, видеозапись выступления или презентации, рабочий онлайн-процесс, видеорецепты. 

Чтобы клиент вернулся на сайт и захотел совершить покупку, следует подписать его на нашу email-рассылку и страницы в соцсетях, а также провести ретаргетинг. В качестве ценной для нашей аудитории информации в обмен на ее контактные данные выступают так называемые лид-магниты.

Для работы email-маркетинга в полную силу необходимо грамотно выстроить работу в технологической, организационной и контентной областях:

1. К первой относятся модули на сайте, лид-магниты, лендинги, создание и настройка почтовых субдоменов, выбор и настройка платформы рассылок.
2. Организационная сторона представлена одним человеком или командой специалистов по email-маркетингу.
3. Контент-маркетинг становится самостоятельным направлением по мере роста бизнеса. Email-маркетинг во многом нуждается в автоматизации.

Социальные сети являются одним из его самых мощных инструментов, и если основная работа и коммуникация с аудиторией лежат на SMM-специалисте, то контент-маркетолог занимается работой с контент-платформой, используя сети в качестве дополнительного инструмента. Каждый руководитель должен убедиться в том, что использование социальных сетей ведет к прибыли компании и обеспечивает возврат на инвестиции.

Использование соцсетей в контент-маркетинге преследует пять главных задач:

1. Коммуницировать с базой подписчиков и клиентов.
2. Привлекать новых подписчиков.
3. Создавать активное сообщество.
4. Использовать для обучения группы в соцсетях.
5. Собирать информацию об аудитории, заниматься краудсорсингом.

В социальных сетях следует выполнять пятишаговую схему продаж:

1. Создание в соцсети яркой и понятной страницы компании или события.
2. Написание публикации или поста со ссылкой на познавательный для целевой аудитории материал в нашем блоге.
3. Получение контактных данных.
4. Осуществление продажи или получение заявки.
5. Привлечение новых посетителей из соцсетей.

Важно включить в программу обучения сотрудников, клиентов или любых заинтересованных участников следующие элементы: экспертность, вдохновение, результаты, истории и идеи, командную работу, аутентичность. Основными форматами обучающих программ в нашем бизнесе выступают контент-продукты, курсы, тренинги и семинары, онлайн-мероприятия и гибридные программы.

Контент-маркетингу жизненно необходимы инновации и стабильность. За распространение контента и обеспечение его жизнеспособности отвечает целая команда специалистов, подчиняющихся директору по маркетингу или рекламе. Если контент-маркетинг достойный — он обязательно создаст отношения, наполненные смыслом, и объединит людей в саморазвивающиеся сообщества. Он, без сомнения, помогает нам улучшать жизнь, отдавая знания и способности тем, кому они сейчас нужнее.

Лучшая цитата

«Контент-маркетинг идет по другому пути. Его даже можно назвать маркетингом любопытства».

Чему учит книга

— Необходимо приложить усилия для возвращения клиента на сайт во второй, третий и последующие разы для оставления заявки. Важно изначально заинтересовать его ценной информацией и получить взамен адрес его электронной почты.

— Интернет-копирайтинг является целой наукой и искусством по составлению убедительных текстов и маркетинговых материалов.

— Один целевой подписчик нашей email-рассылки может принести денег столько же, сколько 10–20 фолловеров в соцсетях. Их аудитория является полезным дополнением к базе подписчиков на рассылку.

— В нашу эру будут расти и развиваться компании, достигающие успеха во внедрении культуры постоянного обучения.