Повышаем доверие — повышаем конверсию

Бюджет на контекстную рекламу растет, а продажи наоборот — знакомая история? Увы, но продавать «в лоб», не объясняя, почему именно у вас надо купить, — самая бесполезная идея. Кто лучше всех предоставит читателю исчерпывающую информацию о его проблеме и создаст доверительную коммуникацию, у того и будет конверсия, то есть деньги.

У вас буквы платные или клиенты лишние?

В одном из постов на «Фейсбуке» поделилась интересным, как мне казалось, инсайтом: врачи наперебой соревнуются в величине бюджетов на контекстную рекламу, при этом ни один не озаботился рассказать о тонкостях реабилитации. И, как выяснилось, все подразумевают, что клиент сам придет на консультацию и там все узнает.

А клиент не придет! (Привет, конверсия!)

Потому что сам себе придумал возражения и, скорее всего, в отсутствие официальной информации начитался ерунды на форумах. Ведь свято место пусто не бывает. Не отвечают врачи, так обычные пользователи, любящие поболтать, сами все обсудят, сами выдумают «страшилки» и сами себя отговорят от покупки товара или услуги. Что, кстати, и наблюдается на форуме о пластической хирургии — сотни дилетантских обсуждений и ни одного врача в числе комментаторов!

Почему это важно и почему отсутствие экспертных материалов лично меня покоробило? Потому что для решения о покупке такой сложной услуги, как пластическая операция, нужно не только убедительно потрясти дипломами и фотоальбомами «до и после». Нужно еще сделать так, чтобы потенциальный пациент взвесил все за и против.

Простой пример: я работаю, скажем, фитнес-тренером. Почтальоном. Многодетной мамой, которой ежедневно нужно сдавать кросс «садик-школа-дом» и заниматься упражнениями с весами (младенец, тодлер, сумка с продуктами). И мечтаю я, скажем, о простейшей абдоминопластике. В порыве очередного мечтания решаю выяснить, сколько длится реабилитационный период и на какой минимальный срок мне потребуется нанять няню, чтобы не поднимать тяжелого и не допустить расхождения швов.

Угадайте с трех попыток, сколько пластических хирургов удостоили «Яндекс» ответами на этот вопрос. Правильный ответ — ноль. Самое занятное, что комментаторы моего возмущенного поста тут же бросились защищать врачей: им некогда этим заниматься! Нечего вообще диагнозы по Интернету ставить, вот пусть придет на консультацию и там все узнает!

То есть лишнее время на прием пациентов есть, а время на написание одной (!) полезной потенциальным клиентам статьи найти ну никак нельзя.

Обратный пример: доктор-психиатр Максим Иванович Малявин благополучно завел тематический блог, в котором много недель детально разбирал особенности своей профессии. Он убедил тысячи людей перестать бояться психиатров и открыл частную наркологическую практику. Сейчас господин Малявин — самый известный и популярный специалист в своей области, и никакая дорогая дополнительная реклама ему не нужна, блог и имя работают на него.

Отельеры оказались еще «веселее»

Впрочем, ладно врачи, меня поразили египетские отельеры. После закрытия авиасообщения они дружно жаловались, что продажи катастофически упали, туриста днем с фонарем не найти, хоть закрывайся. При этом ни один не удосужился сделать себе приличный сайт с видеообзорами территорий, ресторанов и развлечений. Все привыкли, что вопросами продаж занимались агентства, — вот и решили ждать, пока снова все само собой образуется. И когда видеоблогеры с YouTube предложили совершенно бесплатно сделать эти самые обзоры (и им выгодно — на канале будет много просмотров, и отелям хорошо — реклама), хоть бы один согласился!

Доверие — самый эффективный инструмент продаж

Продавать «в лоб», не объясняя, почему именно у вас надо купить, — самая бесполезная идея.

Ваш потенциальный клиент:

— ничего о вас не знает;

— не в курсе, насколько вам можно верить;

— понятия не имеет о вашем опыте, качестве и особенностях «сотрудничества».

Он вообще может вас бояться, придумывать себе десятки отговорок (дорого, больно, не интересно, не нужно). Но, самое главное, он не понимает разницы между вами и всеми остальными. Это вы знаете, что у конкурентов дороже, или они говорят, что дешевле, но на самом деле обманывают. Это вам очевидно, что вы профессиональнее или у вас материалы качественнее. Но, если всего этого нет на вашем сайте, все это вы держите у себя в голове и ждете, когда к вам придут и сами все увидят, ждать вы будете долго.

Дозревший до покупки клиент придет к первому, кто попадется под руку, или к тому, кто субъективно покажется симпатичнее. А еще больше вероятность того, что вовсе не придет, потому как не захочет покупать кота в мешке или тратить свое время, чтобы приехать на консультацию, примерку или знакомство с вами, настолько ленивыми, что вы не можете предварительно проработать все возражения и четко, внятно и увлекательно описать свои реальные, ценные в глазах клиента преимущества.

То, что вы хотите денег, клиента не волнует

Ему, носителю кошелька и кредитки, абсолютно не интересно, сколько денег вы платите за аренду. Сколько вы «вложили в себя», сколько часов практики отработали и каким оловянным солдатиком стойко пережили все квалификационные экзамены. Это все ваши проблемы. Клиент хочет быть уверен, что ему помогут решить его проблемы. Для этого он открывает ваш сайт (паблик, страницу «Инстаграма») и пытается найти хоть какие-то признаки вашей компетентности и соответствия его (клиента) ожиданиям и желаниям. Не находит, закрывает сайт (паблик, страничку) и идет искать дальше.

То, что вам «некогда этим заниматься» или у вас «нет денег на хорошего копирайтера», тоже относится к вопросам, не волнующим клиента. Или можете об этом написать на своем сайте большими буквами на главной странице. Я такой крутой профессионал, что мне: а) все равно, какие возражения мучают вас перед принятием решения; б) у меня нет денег, чтобы помочь вам эти возражения снять, а заодно продемонстрировать свою экспертность и занять топовые позиции по неочевидным запросам. И вообще я врач (психолог, нейропрактик, гуру отношений), а не блогер, чтобы какими-то там статьями заниматься!

Но ищут-то словами!

Как бы вы ни относились к вопросам «писанины» — это снова ваши проблемы. Поиск в Интернете — это поиск по словам, а не по вашим дипломам, регалиям и «вложениям в себя». Нет в Google и «Яндексе» рейтинга специалистов по числу часов, проведенных на курсах повышения квалификации. Есть как в старом советском мультике: кто похвалит меня лучше всех, тот получит сладкую конфету! В нашем случае кто лучше всех предоставит читателю исчерпывающую информацию и создаст доверительную коммуникацию, тот при конверсии в деньги.

Простой пример

Если вы сомневаетесь, можете посмотреть на сайт stressa.net и сделать наглядные выводы. Сколько информации предоставлено потенциальному покупателю платных курсов? Тысячи тематических статей. Сотни видеозаписей. Десятки бесплатных курсов и тестов. Все для того, чтобы потенциальный клиент мог убедиться: перед ним высококвалифицированный профессионал, прекрасно разбирающийся во всех возможных психологических проблемах, от денежных до воспитательно-этических.

Если я поставлю вас перед выбором, к кому пойти на «Денежный курс», к автору сотен статей или к владельцу унылого лендинга, — кого вы выберете? Только честно.

Если вы не приносите измеримую пользу, если вы не вызываете доверия и если вы — один из тысяч безликих продавцов, не отличающийся от других ничем, по крайней мере в глазах неискушенного клиента, вы делите общую конверсию на всех, одинаково безликих. И выбор у вас простой: или начать работать в сторону улучшения этого параметра, или смириться с тем, что конверсия близка к нулю.