Как правильно заказывать сторителлинг

Сегодня в текст-моде все естественное. Люди устали от откровенно рекламных материалов. В моде «нативки», истории, запускающие мозг читателя по волнам житейского повествования и неназойливо упоминающие «ну так, к слову» продукт или услугу. В моде бодрый и непринужденный рассказ о себе — как уточек кормил в детстве, как первую сотню заработал, какие планы строил, как они рушились и какой я все-таки сейчас крутой («и, кстати, бро, сделаешь репост — получишь от меня бесплатную суперполезность»).

Как приятно бывает зайти на сайт на пару минут и… зачитаться о происшествиях в семье Скороваркиных, повлекших за собой покупку пылесоса. Или неожиданно обнаружить настоящий детектив или мелодраму на странице сайта, торгующего промышленным хладооборудованием. Сюрприз!

Большинство этих историй пишутся, конечно же, копирайтерами. Ибо факт есть факт: не каждому дано виртуозное владение словом и не у каждого есть время и желание развивать до виртуозной ту степень владения этим самым словом, которая имеется в наличии.

Заказать сторителлинг — это то же самое, что заказать статью на сайт?

Нет, это, как говорят сами знаете где, две большие разницы. История — это в значительной степени художественный текст, а не SEO-оптимизированная статья. Конечно, в историю можно и «ключи» вставить. Но все-таки история изначально рассчитана на то, что читать ее будут люди, а не поисковые роботы.

А люди разные. И читать они любят разное. Кто-то не прочь пустить слезу над любовной историей, а кому-то подавай кровавый триллер со стрельбой. Кого-то тронут простые, проникновенные слова, а кому-то не читается без стеба и хохмочек.

Что понравится вашей ЦА?

Очень часто заказчик даже не представляет этого. Главным критерием становится «чтобы понравилось мне». Этот подход вполне жизнеспособен для первоначальных экспериментов со сторителлингом. При этом важно следить за результатами размещения истории: приростом лайков, комментариев, кликов и, главное, продаж.

Если в течение месяца явных изменений к лучшему не произошло, попробуйте другой стиль, других героев, другие мотивации. Ваша ЦА — это не вы, и, возможно, она положительно отреагирует на то, что лично вам не очень-то и по душе. Но не снимайте с сайта / со страницы уже написанные истории — возможно, они, как низкочастотные запросы, способны выстреливать «редко, да метко».

Где заказать?

Самый простой и распространенный способ поиска копирайтера — на фрилансерской бирже. Никто не отменял и традиционное сарафанное радио. А вот в различного рода специальные «агентства», «бюро» и т.п. обращаться не торопитесь. Расценки будут значительно выше, чем на фрилансерской бирже. К сожалению, это не гарантирует, а лишь дает хрупкую надежду, что качество возрастет соответственно.

Попробуйте поработать с несколькими специалистами, одновременно или по очереди. Если первая работа копирайтера вам понравилась — закажите еще одну, немного в другом стиле. Примерно после трех-четырех выполненных работ у вас сложится обоснованное мнение, готовы ли вы сотрудничать на постоянной основе. Практика и только практика поможет найти «своего» копирайтера, даже если для этого придется перебрать не один десяток вариантов.

Как распознать специалиста?

Наиболее частый ответ дилетанта на этот вопрос — «смотреть портфолио». Неплохо, но — раскроем один профессиональный секрет — если копирайтер активно работает на фрилансерской бирже, ему часто просто некогда заниматься собственным портфолио.

Отзывы? Да, это значимый показатель. На фрилансерских биржах чаще всего отзывы могут оставить только реальные заказчики, поэтому «накрутка» и «заказные отзывы» исключены. Если на большой объем положительных отзывов приходится несколько негативных — это нормально для профессионала с большим количеством заказов и не должно пугать. Скорее всего, это «естественный процент» неадеквата среди самих заказчиков. Посмотрите, чем недовольны авторы негативных отзывов, как ответил копирайтер, — это тоже очень информативно.

Но ключевым моментом все же является построение диалога с вами. Если вы неопытны в заказе сторителлинга, специалист вас ободрит и разъяснит основные моменты. Задаст вопросы, ответы на которые позволят ему наилучшим образом выстроить текст. Большинство из этих вопросов «по уму» должны быть сразу освещены в ТЗ — но если вы этого не сделали, специалист задаст их сам. Перечень конкретных вопросов вы найдете в этой же статье, в разделе «Как составить ТЗ на сторителлинг».

Дорогое удовольствие — сторителлинг?

Хороший сторителлинг дешевым бывает только в одном случае: копирайтер — новичок на данном конкретном рынке или бирже и зарабатывает себе репутацию. «Работает на зачетку», так сказать. Если его «зачетка» уже полна положительными отзывами клиентов, то на цену меньшую, чем 250–300 рублей за 1000 знаков, можно даже не рассчитывать. Сторителлинг — это не дешевый копирайтинг, где можно спокойно «налить воды» и долго обмусоливать одну и ту же фразу в нескольких вариациях.

Сторителлинг — вещь намного более сложная и индивидуальная. Нужно продумать сюжет, персонажей, их характеры, максимально естественно ввести в текст ваш продукт/услугу, продающие триггеры, призывы к действию (если нужны). Нужно наполнить текст мелкими деталями и нюансами, свойственными вашему бизнесу (товару, услуге), ведь именно они придают колорит и правдоподобность повествованию.

Как составить ТЗ на сторителлинг

У риелторов есть поговорка, что в определении цены квартиры важны три вещи: местонахождение, местонахождение и еще раз местонахождение. При заказе сторителлинга тоже важны три вещи: ТЗ, ТЗ и еще раз ТЗ.

В идеально составленном ТЗ должны присутствовать следующие пункты:

— краткое описание ЦА, ее интересов;

— ссылка на ваш ресурс;

— главная задача текста (одна!);

— пожелания по стилю написания или общему настроению истории;

— перечисление всего, что вы хотите в тексте видеть (призывы к действию, указание на достоинства продукции, квалификацию персонала, какие-то важные моменты в развитии компании, благодарность читателю и т.д.);

— срок исполнения работы;

— пример текста, который вам нравится.

Кстати, последним пунктом пренебрегают чаще всего. Но именно его наличие гарантирует, что копирайтер совершенно точно поймет, какую стилистику вы от него ждете.

Важно! Все условия работы должны быть оговорены «на берегу»! Если вы ждете от текста наличия каких-то конкретных вещей, это нужно озвучить до начала работы. После того как копирайтер принял ваш заказ в работу, можно просить его добавлять какие-то мелкие, незначительные детали. Но если вы, получив готовый текст, понимаете, что «все не то и не так»… скорее всего,  «не то и не так» было с ТЗ.

Основные ошибки заказчиков

Ошибка № 1. Копирайтер — не скульптор, чтобы планомерно и пошагово кристаллизовать «то, не знаю что», отсекая от бесформенной глыбы ваших фантазий лишнее кусочек за кусочком. Если отсутствуют четкие требования к тексту, не стоит требовать на выходе каких-то правок. «Мне просто нужен текст, который будет приятно читать. И, естественно, в котором будет рассказываться о моем товаре. Вот и все», — часто говорит такой заказчик. «Ок, — соглашается исполнитель. — Договорились». И пишет — естественно, на свое усмотрение. Получив готовый текст — нечто уже совершенно конкретное, — заказчику мыслить уже проще: «Тут надо начало текста изменить, а то слишком заумно, да и конец как-то переработать… не знаю точно как, но как-нибудь».

Копирайтер-профессионал вряд ли согласится на бесконечные итерации текста без дополнительной оплаты. Чтобы избежать конфликтных и сомнительных ситуаций, отнеситесь тщательнее к процессу подготовки ТЗ.

Ошибка № 2. Копирайтер — не ваш маркетолог. В его задачи не входят исследование вашей ЦА, самостоятельное определение вашего УТП, ваших сильных и слабых сторон, анализ предпочтений вашей аудитории. Не стоит эти задачи включать в ТЗ и тем самым заставлять рыбу лезть на дерево. Если вы не можете дать копирайтеру эту информацию в готовом виде, честно об этом скажите и положитесь на опыт специалиста — он знает, как сделать хорошую историю и без этих данных. Но, соответственно, не требуйте всего этого в готовой работе!

Ошибка № 3. Копирайтер — не личная обслуга, готовая за деньги терпеть любые капризы хозяина. Отношения с копирайтером строятся на основании ТЗ, а вот личные «нравится — не нравится», к сожалению, всегда были и будут скользким полем для дискуссий. Следует избегать выхода на это поле.  Есть и такие заказчики, которые считают, что априори текст не может быть сдан с первого раза. Даже если он и соответствует ТЗ. Жирно будет копирайтеру «так просто деньги получить», его непременно нужно заставить переделать текст минимум пару-тройку раз (конечно же, в тех направлениях, о которых в ТЗ не было ни слова). Пусть знает копирайтер, что хозяин — барин!

Совет? И еще раз скажем: чтобы избежать конфликтных и сомнительных ситуаций, отнеситесь тщательнее к процессу подготовки ТЗ. Если текст соответствует ТЗ, но какая-то внутренняя неудовлетворенность у вас осталась, примите работу, оплатите ее, а на будущее попробуйте сотрудничество с другим специалистом. Возможно, другой человек лучше поймет вашу тонкую душу.

Ошибка № 4. Копирайтер — не ясновидящий. Заказчик иногда пренебрегает описанием требований к работе, рассчитывая, что копирайтер сам все знает. Профессионал же! Достаточно будет дать ему ссылку на нужный ресурс.

Профессионал все же задаст вам несколько уточняющих вопросов. Не пренебрегайте ими. Современный сторителлинг включает в себя принципиально разные подходы к построению текста. Профессионалу важно определиться, какой из них нужно использовать, чтобы довольны остались именно вы.

Итак, правильно заказать сторителлинг и обратить всю его мощь на благо вашего бизнеса совсем не сложно. Все возможные грабли на пути мы заботливо пометили указателями. За вами — первый шаг!