Как ставить правильные цели в SMM-стратегии

Понятные измеримые цели — вот что отличает рациональное SMM-продвижение от хаотичного маркетингового барахтанья. Но соцсети — один большой человеческий фактор. Как определять и просчитывать цели на такой зыбкой почве? Давайте разбираться.

Цель пребывания: что дает бизнесу SMM

Главное, что нужно знать о целях в SMM, — это то, что сами по себе они не существуют. Они проистекают из общей стратегии интернет-продвижения и из вашей бизнес-стратегии в целом. Соцсети — не самостоятельный инструмент для продвижения и даже не основной из имеющихся. Зато это прекрасная точка контакта, с которой часто начинается путь пользователя в ваши объятия.

Вторая важная вещь состоит в том, что люди идут в соцсети отдыхать, а не за покупками, поэтому цель «продажи» если и стоит, то не на первом месте.

Какие цели можно ставить перед SMM

• Рост узнаваемости бренда.
• Повышение охвата и вовлеченности для рекламных сообщений.
• Увеличение трафика на сайт или продающую страницу.
• Лидогенерация, поток входящих заявок.
• Конверсии в целевые действия.
• Коммуникация с имеющейся аудиторией.
• Отработка негатива и создание позитивной атмосферы вокруг бренда.

Продажи — как первые, так и повторные — происходят, если вы выбираете подходящую цель и качественно ее отрабатываете.

Какая цель вам подходит?

Если вы только начали работу и о вас мало кто знает, имеет смысл начать с повышения узнаваемости. За этим показателем можно следить по притоку подписчиков, их вовлеченности и по тому, как растут охваты постов.

Если продажи уже есть, но хочется больше, делайте ставку на лидогенерацию и конверсии. Анализируйте переходы из соцсетей, поведение пользователей на целевых страницах. Каков процент отказов? Сколько пользователей переходят по страницам или совершают целевые действия, от заполнения контактных данных до оформления заказа?

Если есть клиентская база, а продукт или услуга предполагают повторные покупки и обращения, стройте сообщество, чтобы держать контакт с аудиторией, обеспечивать приятное общение и быстро разруливать возможный негатив.

Если же ваш продукт из тех, что покупают раз в несколько лет или только в случае острой необходимости, в ведении сообщества большого смысла нет, лучше сосредоточить внимание на таргетированной рекламе, она приведет новую заинтересованную аудиторию.

Как поставить цель, в которую легче попасть: формулировка по SMART

Система постановки целей SMART кажется очень простой. Но она экономит вам силы, время и деньги, потому что отсекает лишние действия и помогает сконцентрироваться на главном.

Формула SMART означает, что каждая ваша цель должна быть:

Specific — конкретной;
Measurable — измеримой;
Achievable — достижимой;
Relevant — актуальной;
Time-based — ограниченной по времени.

Конкретика означает, что вы точно должны понимать, к чему стремитесь. То ли расширяете аудиторию, то ли работаете на трафик, то ли собираете лиды. Каждое направление требует своего комплекса действий.

Измеримость подразумевает, что цель нужно зафиксировать в цифрах. Сколько человек нужно охватить, сколько переходов на сайт получить и пр.

Достижимость. Убедитесь, что вы не собираетесь продавать снег зимой.

Актуальность цели в случае с SMM означает, что вы идете в те соцсети, где есть ваша аудитория и где она настроена воспринимать ваше предложение.

Если вы продаете, скажем, промышленное оборудование, в соцсетях вам придется туго: не так-то просто вычислить тех, кто отвечает на предприятиях за такие покупки, собрать их в одну аудиторию и заставить их сконцентрироваться на работе там, куда они пришли отдыхать.

Ограниченность во времени — Last but not lеаst в этом списке. Нужно понимать не только к чему вы идете, но и когда хотите туда добраться: число, месяц и год. Только в этом случае можно рассчитать скорость и методы, которые нужно использовать в пути.

Определяем показатели для достижения

Цифры

От чего отталкиваться, определяя свою цель в цифрах? Точно не брать ее с потолка. Чтобы понять перспективы ниши и выбрать цель, посмотрите, как дела у конкурентов.

Изучите их страницы в соцсетях. Сколько там подписчиков? Насколько они активны? Какие методы и тематики используют? Что рекламируют?

Изучите сайты конкурентов с помощью сервиса Serpstat. Каков общий трафик на сайт? Как он изменялся с течением времени? Какие источники его поставляют и какой процент трафика приходится на соцсети? В каких именно соцсетях присутствует бренд и где наибольшая отдача?

Изучите таким образом 7–10 конкурентов, как ближайших, так и тех, кто вас опережает. Это поможет понять, на какой трафик из соцсетей можно рассчитывать, какие цифры ставить себе в цель.

Сроки

Когда цель примерно понятна, оцените свои стартовые позиции. Вы новичок в соцсетях или у вас уже есть аудитория? Активна ли она и, если нет, есть ли шансы ее расшевелить? Какой трафик соцсети дают уже сейчас? Подсчитайте разницу между имеющимися и желаемыми показателями.

Затем изучите расценки в рекламном кабинете вашей соцсети. Подсчитайте, сколько денег нужно вложить, чтобы получить ожидаемые охваты, подписчиков или переходы на сайт. Не забывайте, что аудиторию нужно не только привлечь, но и удерживать в активном состоянии. Для этого нужен качественный контент, а он тоже стоит денег.

Опираясь на свой бюджет, подсчитайте, сколько времени нужно для достижения намеченного. Если получится слишком долго, придется либо скорректировать бюджет, либо понизить планку.

Теперь, когда ясны цель и сроки ее достижения, можно приступать к разработке SMM-стратегии.