Курс «Всё о таргетинге: создать, настроить, заработать»
Таргетинг (также используется термин «таргетирование») — инструмент маркетинга, с помощью которого можно максимально четко определить целевую аудиторию рекламного объявления. Задача таргетинга — сфокусировать показы рекламы только на тех людях, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие: подпишутся, поставят лайк или сделают покупку.
Понятие «таргетинг» — это термин-калька, пришедший в русский язык из английского, слово target означает «цель», а targeting можно перевести в прямом смысле как «нацеливание».
Главное преимущество таргетинга — это возможность сэкономить рекламный бюджет за счет сужения аудитории показа рекламных сообщений. В процессе настройки указываются параметры тех пользователей, которые интересны бизнесу и которым потенциально интересно рекламное сообщение, за счет чего уменьшается охват, зато увеличивается конверсия в деньги.
Главные преимущества таргетированной рекламы:
— возможность точного контроля и статистической аналитики рекламных объявлений (с последующей коррекцией в случае неэффективности);
— экономия бюджета за счет фильтрации нецелевых пользователей;
— сегментирование и микросегментирование своей целевой аудитории для настройки и показа разных рекламных объявлений по микрогруппам;
— возможность формулировать максимально целевые рекламные обращения и торговые предложения, интересные для микросегментов;
— минимальная стоимость рекламы;
— возможность повысить окупаемость рекламных инвестиций.
Таргетированная реклама существует за счет сбора пользовательских данных (пол, возраст, интересы, место проживания и т.д.). Эти данные собирают и предоставляют рекламодателям площадки-агрегаторы, к числу которых относятся поисковые сервисы и социальные сети. И эти же системы располагают маркетинговыми инструментами для заказа и демонстрации рекламных объявлений.
Для кого этот курс: для тех, кто хочет понять, что такое таргетированная реклама, как она создается, настраивается и работает.
Уровень сложности: минимальный
Специальные знания: не требуются
Содержание курса
1. Параметры для таргетирования аудитории.
2. Алгоритм таргетирования аудитории.
3. Как настроить таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.
4. Таргетированная реклама «ВКонтакте».
5. Ремаркетинг и ретаргетинг.
Параметры для таргетирования аудитории
Количество параметров, по которым можно выделить целевую аудиторию, зависит от возможностей системы по сбору и анализу данных. В большинстве случаев учитываются самые важные:
— географические;
— демографические;
— психографические;
— поведенческие;
— тематические;
— хронологические.
Географический фильтр позволяет отсеивать аудиторию, не подходящую для ваших товаров и услуг по месту нахождения, и выделять потенциальных клиентов, которым может быть интересно ваше предложение. Узость сегментирования (страна, город, район проживания, квартал, точное место работы, учебы) зависит от возможностей системы: можно ли поставить геометку, где находится пользователь, в каких местах бывает или из какой точки выходит в Интернет.
Географический таргетинг подразумевает два подхода: широкий и гиперлокальный. Широкий таргетинг подразумевает, что вас интересует аудитория в масштабах страны или даже нескольких стран. Гиперлокальный — в масштабах района или даже небольшой точки.
Почему это важно? Например, мало кто захочет ехать к массажисту или парикмахеру на другой конец мегаполиса. Если сломалась машина, подыскивают ближайший автосервис. А вот для онлайн-консультаций географических рамок практически не существует, и вебинар можно проводить из любой точки планеты.
Гиперлокальный таргетинг — это поиск аудитории в радиусе 500 метров, например, если вы открываете кафе с недорогими бизнес-ланчами и хотите привлечь аудиторию из ближайших офисов.
Демографический фильтр помогает задать параметры пола и возраста. Например, если вы продаете курс «Как найти мужчину мечты», логично предположить, что ваша аудитория — женщины. Если это курс «Как познакомиться с красивой девушкой на улице» — мужчины. Возрастные критерии также могут иметь значение, если, например, вы прекрасно знаете, что ваши услуги не будут востребованы у слишком молодых людей или, наоборот, они не по карману пенсионерам.
Хронологический таргетинг подразумевает определение времени активности аудитории. Например, если вы предлагаете новогодние игрушки ручной работы, есть смысл начинать рекламную кампанию осенью и заканчивать в конце декабря. Если вы проводите ретриты летом, рекламная кампания запускается ранней весной. Или вы можете ориентировать рекламу круглосуточной доставки пиццы на людей, чья активность проявляется в ночное время.
Поведенческие факторы таргетинга учитывают историю поисковых запросов и посещений страниц.
Психографический фильтр учитывает сферы интересов пользователя, его религиозные, политические и прочие убеждения.
Тематический таргетинг подразумевает подстройку рекламы под интересы, отметки «нравится» тем или иным страницам, посещение групп, участие в сообществах и т.д.
Настройки таргетинга устанавливаются в соответствии с портретом целевого клиента, условного типичного представителя желаемой аудитории. В таком портрете предопределяются все важные для последующей работы параметры: возраст (от и до), пол, место проживания/работы, сфера интересов, уровень образования и т.д.
Чем больше вы знаете о тех людях, которые готовы воспользоваться вашим предложением, тем проще правильно настроить аудиторию рекламных показов.
Алгоритм таргетирования аудитории
Сбор информации и анализ данных. Самый важный этап, на котором формируется портрет представителя целевой аудитории и определяются параметры тех людей, на которых впоследствии будет нацелена реклама. Кто эти люди, почему им может быть интересно ваше рекламное предложение, какую проблему они хотят решить с вашей помощью?
Выбор целей. Какого результата вы хотите добиться? Узнаваемости бренда, устойчивого интереса, подписки, покупки? Лояльности и регулярных покупок?
Выбор рекламных площадок. На основе данных о предпочтениях целевой аудитории выбираются предпочтительные каналы коммуникации.
Создание рекламных объявлений и тестирование. После того как определена целевая аудитория, создается несколько рекламных сообщений и проводится сплит-тестирование. Выясняется, какое из рекламных объявлений дает наибольшую эффективность на разные группы с одинаковыми параметрами. А также корректируются настройки параметров целевой аудитории, если изначально они были заданы неверно.
Финальный запуск. На основании результатов тестирования выбираются наиболее эффективные каналы и сообщения с максимальной конверсией в целевые действия (подписка/покупка).
Как настроить таргетированную рекламу в Facebook и Instagram
Управлять рекламными кампаниями Facebook и Instagram можно из одного рекламного кабинета, так как обе социальные сети объединены.
Создайте в сети Facebook бизнес-страницу (представительство бренда).
1. Перейдите по адресу facebook.com/pages/create.
2. Выберите тип страницы.
3. Заполните все необходимые поля.
4. Нажмите кнопку «Продолжить» и следуйте инструкциям-подсказкам.
Перейдите в раздел Facebook Ads Manager: https://www.facebook.com/ads/manager.
Выберите цель рекламной кампании:
1. Осознание. Цели этой категории создают интерес к вашему продукту или услуге.
2. Обдумывание. Тут человек начинает думать о вашем продукте, о том, чтобы зайти на ваш сайт, подписаться на рассылку.
3. Конверсия. В этой категории цели, которые побуждают людей, заинтересованных вашим бизнесом, купить что-то у вас, подать заявку на услугу.
Выберите для настройки рекламы критерии, по которым вы будете находить свою целевую аудиторию:
- Местонахождение: страна, область, регион, город и даже район (по почтовому индексу).
- Возраст и пол.
- Язык.
- Интересы (по понравившимся страницам и темам).
- Поведенческие факторы (анализ покупательского поведения и намерений, использование мобильного или десктопового устройства).
- Связи (приложения, мероприятия, общие друзья и т.д.).
- Пользовательская аудитория (собственная база, основанная на электронных адресах, номерах телефонов, ID пользователей или результатах работы пикселей).
- Похожая аудитория: люди, чьи параметры схожи с ранее выбранной вами аудиторией.
- Место размещения: результаты поиска, лента новостей или страница сайта.
- Ставка: максимальная сумма, которую вы готовы заплатить, чтобы ваша реклама демонстрировалась, а пользователи совершали ключевое действие. У Facebook есть опция автоматической оптимизации ставок, но вы можете выбрать ручной метод управления ставками.
- Бюджет: максимальная сумма, которую вы готовы тратить на рекламу.
- График: временные отрезки, в течение которых демонстрируется ваша реклама.
- Цель рекламы: какое ключевое действие вы закладываете в рекламную кампанию (регистрация на сайте, покупка, знакомство с брендом и т.д.).
- Ремаркетинг или ретаргетинг: возвращение пользователей, уже посетивших ваш сайт, но не купивших ничего.
Важно! Обязательно проводите сплит-тестирование, создав несколько рекламных объявлений с разными параметрами аудитории или разными текстами (картинками) объявлений. Каждый раз в процессе тестирования изменяйте только один параметр.
После проведения тестовой рекламной кампании оцениваются следующие параметры:
- Было ли взаимодействие целевой аудитории с вашей рекламой?
- Была ли взаимодействующая аудитория действительно целевой или необходимо изменить параметры таргетинга?
- Сколько денег было потрачено на взаимодействие пользователей с рекламой?
- Расходуется ли запланированный бюджет, то есть включается ли ваша реклама в аукцион или постоянно проигрывает другим кампаниям?
Оцените конверсию в заданные ключевые действия, то есть соотношение кликов по объявлению и подписок/продаж.
Важно! Все рекламные объявления проходят предварительную модерацию, так как Facebook работает по своим собственным правилам, в том числе подразумевающим принципы толерантности, недискриминации и ненасилия.
Рекламное объявление не должно содержать призывов к насилию, оскорблять, разобщать или дискриминировать, запугивать или призывать к вредоносному поведению.
Ознакомиться с правилами размещения рекламы в Facebook вы можете на этой странице: https://www.facebook.com/business/help/223106797811279?helpref=page_content.
Рекламная система Facebook состоит из трех частей:
— кампания;
— группа объявлений;
— непосредственно объявление.
Кампания задает общую цель рекламы, например увеличение количества лайков на странице. Группа объявлений задает параметры аудитории, бюджета или графика демонстрации объявлений. Непосредственно объявления представляют собой визуальные материалы, которые демонстрируются пользователям.
Цель кампании — это ключевое действие, на которое направлена реклама.
Узнаваемость
- Узнаваемость бренда: вы знакомите людей с вашим брендом, но не рассчитываете на моментальные продажи.
- Охват: вы демонстрируете рекламу максимально возможному количеству людей.
Рассмотрение
Это группа целей, направленных на пробуждение интереса к вашему бренду.
- Трафик: направлен на повышение посещаемости сайта.
- Установка приложения: если вы рекламируете мобильное приложение, вы увеличиваете количество скачиваний и установок.
- Вовлеченность: просмотр ваших публикаций, страниц и взаимодействий с ними.
- Просмотры видео.
- Генерация лидов: сбор подписчиков и их данных.
- Сообщения: работа с системными сообщениями, когда пользователь вступает в переписку с представителем компании в Facebook.
Конверсия
Цели, направленные на увеличение количества продаж.
- Конверсии: перенаправление пользователей на сайт и продажи на сторонних страницах.
- Продажи по каталогу товаров: использование внутреннего каталога Facebook и продажи непосредственно из сети.
- Посещения точек: конверсия в офлайн-покупки на точках продаж.
Задайте параметры желаемой аудитории.
Чтобы понять, демонстрируется ли ваше объявление после вступления в аукцион, просматривайте результаты в столбце «Показ». Чтобы выбрать, где именно размещается объявление, выберите столбец «Места размещения» и задайте параметры:
- Лента Facebook.
- Лента Instagram.
- Facebook Marketplace.
- Рекомендуемые видео в Facebook.
- Правый столбец в Facebook.
- Stories:
— Facebook Stories;
— Instagram Stories;
— Messenger Stories.
- Вставка в видео:
— видеореклама In-Stream на Facebook.
- Папка «Входящие» и обмен сообщениями:
— входящие в Messenger;
— рекламные сообщения в Messenger.
- Места с подходящим контекстом:
— моментальные статьи в Facebook.
- Другие приложения и сайты:
— нативная реклама, баннеры и вставки в Audience Network;
— видео с бонусами в Audience Network;
— видеореклама In-Stream в Audience Network.
Выберите стратегию ставок, это могут быть наименьшая цена, автоматическая подстройка самой высокой ставки для максимального количества показов или полностью ручное управление ставками.
Пример алгоритма создания рекламного объявления
Цель — получение отметок «нравится» для страницы.
1. Зайдите на свою бизнес-страницу Facebook.
2. Выберите опцию «Продвигать» в нижнем левом углу.
3. Выберите цель «Продвигать страницу».
4. Укажите рекламную информацию (текст, изображение или видео).
5. Укажите аудиторию или выберите рекомендуемую.
6. Определите ежедневный бюджет.
7. Выберите срок действия рекламной кампании и дату окончания.
8. Выберите удобный способ оплаты.
9. Снова нажмите кнопку «Продвигать».
Для создания рекламного объявления перейдите по ссылке: https://www.facebook.com/adsmanager/creation.
Нажмите «Создать» и выберите режим подсказок.
Выберите цель рекламной кампании.
Задайте название кампании.
Создайте сплит-тест.
Выберите бюджет.
Создайте группу объявлений для тестирования.
Задайте аудиторию, бюджет, график, стратегию ставок и места размещения.
Для каждого рекламного объявления выберите формат:
— кольцевая галерея;
— одно изображение;
— видео;
— подборка.
Для предпросмотра и редактирования внешнего вида рекламы для разных мест размещения выберите опцию «Посмотреть места размещения».
Добавьте рекламный текст, кнопку призыва к действию, опционально пиксель. Просмотрите результат и нажмите кнопку «Подтвердить».
После того как пройдет модерация, ваша рекламная кампания будет запущена и опубликована автоматически.
Форматы рекламы для Instagram:
— кольцевая галерея;
— одно изображение;
— одно видео;
— слайд-шоу.
Подробная информация о текущих возможностях и форматах рекламы: https://www.facebook.com/business/ads-guide.
Таргетированная реклама «ВКонтакте»
Рекламные возможности «ВКонтакте» делятся на два типа: рекламные записи (РЗ) и текстово-графические блоки (ТГБ).
Рекламные записи — это объявления, которые демонстрируются пользователю в ленте или на стенах публичных сообществ, отображаются как в компьютерной, так и в мобильной версии (в том числе в приложении «ВКонтакте»).
Текстово-графические блоки отображаются только с компьютера, в мобильной версии и приложении отсутствуют.
Форматы рекламных записей
Карусель: может содержать до 10 изображений, к каждому из которых можно прикрепить отдельную ссылку для перехода на сайт или в сообщество.
Универсальная запись: одно или несколько изображений, анимированный или видеоролик.
Запись с кнопкой: содержит картинку, текстовый блок и кнопку с призывом к действию.
Видео с кнопкой: формат видеоролика с возможностью совершения целевого действия (открывает ссылку после нажатия кнопки).
Лид-форма (сбор заявок): помогает собрать контакты или параметры целевой аудитории с помощью анкетной формы.
Прямая реклама сайта: позволяет настроить прямой переход на сайт прямо из новостной ленты.
Реклама в историях: можно использовать как фото-, так и видеоформат, больше служит имиджевой цели.
Виды текстово-графических блоков
Блок сообщества: позволяет привлекать подписчиков во внутреннее сообщество.
Блок сайта: переводит пользователей, кликнувших по блоку, на внешний сайт.
Создать рекламное объявление можно по ссылке vk.com/adscreate, используя подсказки системы.
Выберите подходящий вам формат размещения.
Выберите оформление рекламной записи (текстовый блок, картинка или видео, ссылка на сайт или сообщество).
Выберите тематику объявления.
Определите параметры таргетирования по подсказкам:
— место проживания;
— тип устройства;
— география;
— возраст;
— пол;
— интересы;
— семейное положение.
Сохраните настроенные параметры целевой аудитории для быстрого заполнения рекламных блоков в будущем.
Установите время показа.
Выберите места размещения рекламной записи.
Определите формат оплаты.
Выберите частоту показа объявления для одного пользователя.
Сохраните настройки рекламной кампании.
После проведения рекламной кампании оцените статистику (она доступна в вашем рекламном кабинете, который автоматически генерируется после того, как вы создали свое первое объявление).
Разобраться с вопросом таргетирования рекламы достаточно несложно: в рекламном кабинете любой социальной сети есть огромное количество подсказок по техническим настройкам. Самое важное в этом процессе — максимально точный выбор той самой аудитории, которую вы считаете целевой, и создание объявлений, которые будут находить отклик в сердцах выбранных вами людей. Получается, конечно же, не сразу, именно для этой цели и проводятся многочисленные тестирования — чтобы понять, какой текст, какая картинка и какой призыв к действию дают максимальный эффект. Но, когда вы их найдете, вам останется только работать дальше по заданному алгоритму и получать желанную конверсию в продажи.
Ремаркетинг и ретаргетинг
Таргетированная реклама прекрасно работает, если ваш потенциальный потребитель готов к покупке «здесь и сейчас», но такое случается обычно в 10% случаев, в остальных 90% требуется подумать, отвлечься, прицениться, посмотреть у других, принять решение. Как итог — чаще всего страница, на которой предложение просматривалось, оказывается закрыта и потеряна из виду.
Тем не менее вернуть часть людей, ушедших без покупки, можно. Для этого существует система ретаргетинга — повторной демонстрации таргетированной рекламы той аудитории, которая уже была на вашем сайте, но эти люди не завершили ключевое действие.
Для того чтобы воспользоваться инструментом ретаргетинга, необходимо установить на сайт код-пиксель, который считывает данные пользователей и записывает их в специальную базу для последующей настройки показа повторной рекламы.
В дальнейшем вы можете воспользоваться этой базой для создания кампании ретаргетинга — общей для всех пользователей или персонифицированной, в зависимости от того, на каком этапе действий остановился человек (быстро закрыл сайт, дошел до заполнения формы, но не заполнил до конца и т.д.).
Пиксель-код интегрируется на сайт в соответствии с инструкциями вашей CMS (content management system), которую также в народе называют «движок». Также вы можете использовать для этой цели инструмент «Диспетчер тегов» от Google.
Кампанию по ретаргетингу вы можете запустить в любой социальной сети.
Ретаргетинг «ВКонтакте»
1. Откройте рекламный кабинет.
2. Зайдите в меню «Ретаргетинг».
3. Откройте вкладку «Пиксели», создайте и интегрируйте в код сайта.
4. Перейдите в раздел «Аудитории».
5. Создайте новую аудиторию для базы, собранной с помощью пикселя.
6. Обозначьте условия и критерии попадания в базу ретаргетинга.
Ретаргетинг Facebook и Instagram
1. Зайдите в рекламный кабинет Facebook.
2. Перейдите в раздел «Измерения и отчетность», подраздел Events Manager, меню «Пиксели».
3. Добавьте источник данных и выберите вариант «Пиксель Facebook».
4. Создайте пиксель по инструкции.
5. Интегрируйте код в сайт.
6. В рекламном кабинете выберите раздел «Ресурсы», подраздел «Аудитории».
7. Создайте аудиторию и правила для ретаргетинга.
