Курс «Веб-маркетинг: краткий справочник ключевых элементов»
Сфера веб-маркетинга, также называемая «диджитал», существует больше 15 лет, но до сих пор нет универсальных советов, как с ее помощью добиться успеха бренда или рекламной кампании. Одни говорят, что достаточно хорошего сайта, адаптированного, симпатичного, с интересным контентом. Другие обязательно добавят, что без грамотной оптимизации и продвижения в поисковых сетях сайт бесполезен. Третьи будут настаивать, что обязательно нужна контекстная реклама. Адепты социальных сетей будут оспаривать все вышеизложенные утверждения и демонстрировать прекрасные результаты бизнеса, существующего исключительно на просторах «Фейсбука» или «Инстаграма».
Кто же прав?
На самом деле ни один из этих советов нельзя назвать верным.
Диджитал-маркетинг — персонализированная, оптимизированная комплексная стратегия продвижения бренда в виртуальной среде. Именно стратегия определяет выбор каналов продвижения и схему их взаимодействия. Это единственный путь, который поможет улучшить результаты и оптимизировать расходы на рекламу.
В нашем мини-курсе разберем ключевые элементы веб-маркетинга.
Содержание курса:
1. Сайт.
2. Семь фаз веб-маркетинга.
3. SEO.
4. Контент-маркетинг.
5. Целевой трафик.
6. Email-маркетинг.
7. Социальные сети.
8. Ретаргетинг.
Сайт
Часто даже от достойных доверия экспертов можно услышать утверждение, что сайт «сейчас никому не нужен», все продают в социальных сетях. Доля истины в этом есть, профили в «Инстаграме» и «Фейсбуке» действительно дают отличный охват и коммуникацию с потребителем, но заменить собой сайт не могут.
Во-первых, 80% людей предпочитают поиск необходимых им товаров и услуг с помощью Google, «Яндекса» и других поисковых сетей, а не с помощью хештегов. Во-вторых, далеко не все люди зарегистрированы в социальных сетях или регулярно их посещают. И в тот момент, когда им понадобится именно то, что вы предлагаете, они обратятся к результатам поисковой выдачи, в которой вы участвовать не будете, так как содержимое аккаунтов в социальных сетях очень плохо индексируется (чаще не индексируется совсем), и вы потеряете львиную долю «горячего» спроса.
Кроме того, сайт — это всегда фактор доверия. Аккаунт в социальной сети можно создать за пару минут, в силу чего участились случаи мошенничества, когда, например, в «Инстаграме» продавались вещи с предоплатой, а затем владельцы псевдомагазина просто пропадали в неизвестном направлении. Сайт придает бизнесу солидности и позволяет сформировать более лояльное впечатление о вашем бренде у недоверчивых клиентов.
Ваш сайт остается центральной платформой всех ваших действий в Интернете, все каналы и маркетинговые инструменты ведут посетителей сюда. Здесь вы можете продавать в штатном режиме, подписывать на свою рассылку, проводить акции и распродажи, публиковать статьи и устраивать дискуссии.
Но главная цель сайта — превращать посетителей в клиентов, а не просто существовать в роли «орбитального мусора», засоряющего Интернет. Процесс такого превращения называется конверсией.
Если ресурс был создан не с целью заработка на показе рекламы (такие сайты и форма монетизации тоже существуют), то для вас важно не количество людей, которые придут на страницу, а конвертация визитов в покупки.
Плохой маркетинг — количественные инвестиции. Если вы продаете стакан кофе за 500 рублей, какая разница, сколько тысяч людей с сотней в кармане посетили ваш ресурс? Куда интереснее привлекать тех, у кого пять тысяч на сиюминутные карманные расходы — нижняя граница нормы.
Поэтому стоит запомнить правило первое: вам не нужны дополнительные посетители, если вы не можете их превращать в клиентов. И нельзя упускать тех, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем, но не стал в силу неубедительности контента, неудобства пользования сайтом или элементарной перегруженности скриптами и картинками.
Интернет-маркетинг — это не гонка за трафиком. И не потоки информации. Интернет-маркетинг — это конверсия, которая представляет собой баланс между потраченными деньгами/усилиями и полученной в итоге выгодой.
Семь фаз веб-маркетинга
Как создать продающий сайт за семь простых шагов?
Шаг 1. Анализ
Начните со сбора информации:
— Кто ваша целевая аудитория? Кто ваши «любимые клиенты»?
— На каком рынке вы работаете? Российский, европейский, локальный (в пределах одного города, района)? Какова емкость этого рынка?
— Какая цель у этого сайта?
Шаг 2. Планирование
Спланируйте:
— структуру сайта;
— содержание страниц;
— соответствие ожиданиям вашего рынка (чего ждут ваши клиенты, о чем спрашивают, какие «боли» хотят закрыть, какие возражения у них возникают).
Шаг 3. Эскиз
Продумайте, как вы будете:
— набирать посетителей;
— конвертировать их в клиентов.
Шаг 4. Конверсия
— Определите свою воронку продаж.
— Создайте контент (тексты, графику, фотографии).
Шаг 5. Получение трафика
— Используйте разные источники трафика, естественные или платные.
— Разработайте стратегию привлечения клиентов из социальных сетей.
— Составьте список СМИ, которые будете использовать для получения релевантных ссылок.
Шаг 6. Тестирование
Проверьте:
— правильно ли выбрана целевая аудитория;
— достаточно ли хорошо конвертирует сайт;
— стабильны ли поток посетителей и их поведенческие факторы (вовлеченность, дочитывания, возвращаемость).
Шаг 7. Оптимизация
— Проконтролируйте показатели вашей эффективности: трафик, конверсию, продажи.
— Устраните ошибки на сайте.
— Регулярно обновляйте информацию.
Не забывайте, что самое важное — это всегда получать удовлетворенного клиента. Положительные эмоции — лучшая приправа к предлагаемым товарам и услугам.
SEO
Предположим, вы запускаете сайт с супердизайном, с легкой навигацией и с хорошими продуктами, но посещаемость оставляет желать лучшего. Неудивительно, ведь каждый день в Интернете запускаются сотни сайтов с похожим содержанием. Когда возможный клиент что-то ищет в Сети, поисковая система выдаст ему целый список многочисленных альтернатив. Если вас нет наверху его списка ссылок, вас не заметят и, возможно, до вашего сайта просто не дойдут.
В таком случае следует внимательно посмотреть на текстовый контент, который вы предоставляете своему читателю (и поисковой сети). Составьте список ключевых запросов, по которым ваш сайт должен демонстрироваться в топе выдачи. Сгруппируйте эти запросы по два-три в небольшие кластеры (например, «здоровое питание — правильное питание — питание для оздоровления», «здоровое питание для детей — как правильно кормить ребенка — чем кормить ребенка-подростка») и создайте полезные тематические статьи, которые полностью раскрывают заданную тему, закрывают «боли» потенциального клиента, отвечают на все вопросы, связанные с данной темой. Структурируйте материал так, чтобы его было легко читать. Оптимизируйте страницу для чтения с мобильных устройств. Таким нехитрым образом вы продемонстрируете поисковой системе, что материалы вашего сайта полностью релевантны (соответствуют) запросу, и ваш сайт будет ранжироваться выше.
Договоритесь с сайтами похожей тематики на публикацию ссылок. Предлагайте написать уникальный материал для сайта-донора в обмен на ссылку. Поисковые системы признают сайт более релевантным, если на него ссылаются другие ресурсы с хорошей репутацией.
Так для поисковых систем будет понятно, что ваш сайт:
— популярный;
— интересный;
— достойный доверия.
Но будьте внимательны со ссылками! Ссылки с сайтов «с плохой репутацией» у поисковых систем контрпродуктивны.
Существует масса других параметров, оптимизировав которые можно вывести ваш сайт в топ.
А самый главный фактор для этого — создавать отличный контент, который будет очень нравиться вашей аудитории.
Контент-маркетинг
Контент — король Интернета. Прежде чем говорить о контент-маркетинге, вспомним, как работает традиционный маркетинг. Обычно в центре процесса — послание, которое вы хотите донести до потенциальных клиентов разными способами. Для этого используется медийная реклама всех сортов и видов. Потенциальному клиенту буквально «впихивают» информацию, повторяя ее изо дня в день.
Недостатков у этого метода два: требуется большой бюджет и постоянное мелькание рекламы раздражает своей навязчивостью.
Контент-маркетинг действует по-другому, он нацелен на аудиторию, которая уже сформулировала свой запрос и теперь ищет ответы. В центре процесса оказывается информация, поданная в удобной, понятной форме. Хороший контент — это «хлеб» и «зрелища» одновременно, то есть он одномоментно и полезный, и развлекательный. Это могут быть статья, видеоролик, инфографика или фотогалерея. Нечто, естественным образом привлекающее вашего потенциального клиента, «гуляющего» по Интернету или социальным сетям.
Это дешево (часто бесплатно), более эффективно, чем традиционная реклама, и менее агрессивно.
Этапы контент-маркетинга:
— создать содержание, адаптированное под целевую аудиторию;
— оптимизировать контент для поисковых систем (использовать заголовки, подзаголовки, метатеги для роботов);
— опубликовать и продвигать контент в социальных сетях;
— призывать переходить к определенному действию в каждой публикации (call to action).
Контент-маркетинг демонстрирует вашу экспертность, увеличивает степень доверия к вам и привлекает «блуждающих» клиентов, которые только начали формулировать свой запрос.
Целевой трафик
Большинство предпринимателей, оценивая статистику сайта или социальных сетей, смотрят на стандартные показатели:
— общее число посетителей;
— общее число лайков;
— общее число «расшаров».
Но эти индикаторы обманчивы. Во-первых, общая статистика без индикации поведенческих факторов (дочитывание, глубина просмотра, отказ) неинформативна. Допустим, на сайт зашли 100 человек, метрика зафиксировала 100 посещений. Из них 99 закрыли сайт через 5 секунд, один человек остался и дочитал до конца. Что более информативно — общий показатель посещаемости или количество людей, которые нашли на сайте нужную информацию и сделали заказ?
Коммерческая деятельность в Интернете базируется на целевой конверсии, а не на общих численных показателях. Например, если у вас есть стенд с гамбургерами, вашими лучшими посетителями будет толпа голодных людей, обожающих фастфуд. Вам не нужны те, кто не голоден. Вам не нужны убежденные гурманы, предпочитающие высокую кухню. Вам нужны только те, кто голоден прямо сейчас и кто готов сделать что угодно, лишь бы съесть гамбургер немедленно. Поэтому, если вы привлекаете «общий» трафик, вы делаете себе только хуже, так как ухудшаете в глазах поисковых систем свою репутацию, ведь к вам заходят и тут же закрывают страницу, увидев, что ошиблись адресом.
В социальных сетях происходит примерно то же самое: вы можете искусственно нагнать на страницу тысячи людей, но они будут висеть «мертвыми душами», не принимая участия в активности паблика и не оказывая влияния на алгоритмы выдачи.
Поэтому имеет смысл рассматривать только три категории посетителей:
1. Посетители, которые ищут похожие товары и знают вас.
Это самые лучшие посетители! Они готовы конвертироваться в клиентов немедленно. Вы можете направлять этот трафик на специальные коммерческие предложения, например скидки и распродажи. И результат будет великолепным!
2. Посетители, которые ищут товар, аналогичный вашему, но вас еще не знают.
Им надо познакомиться с вашим магазином и вашими товарами. Дайте им время. Ошибкой будет направить поток таких посетителей сразу на коммерческое предложение (например, на лендинг). У этих людей еще не сформировалось доверие к вам. Их нужно сначала «приручить». Вы же не зовете замуж незнакомую девушку, даже если знаете, что она «в активном поиске»? Вы начнете с фазы соблазнения, присматриваетесь друг к другу, пробуете пожить вместе. Таким же образом поток свежих посетителей вы должны приручить, соблазнить и рассказать все о качестве ваших товаров или услуг, прежде чем предлагать купить. Любое обязательство, коммерческое или личное, нуждается в доверии.
3. Остальная часть трафика.
Эти посетители не обязательно ищут решение, часто они и не знают, что у них есть в чем-то нужда. Этим людям не нужен ваш продукт или услуга. Они просто развлекаются в Интернете. Это тот трафик, который не конвертируется в клиентов. Соблазн заняться их убеждением настолько же велик, насколько будут бесполезны все ваши старания. Смиритесь с этим.
Email-маркетинг
Еmail-маркетинг может помочь вам в развитии бизнеса. Некоторые эксперты уверяют, что это устаревший способ — ведь есть же социальные сети! На самом деле далеко не все люди сидят в «Фейсбуке» или «Одноклассниках» и далеко не у каждого есть «Инстаграм». А вот электронная почта есть практически у каждого. И, если вы не хотите потерять связь со своим потенциальным клиентом, зашедшим на сайт, будет нелишним предложить ему оставить свой электронный адрес для уведомлений.
Большинство крупных компаний используют почтовую рассылку для различных маркетинговых акций: присылают уведомления о скидках, промокоды, бесплатные предложения или электронные подарки. И если еще вчера клиенту ничего не было нужно, сегодня он передумал (обстоятельства изменились, появились деньги или повод), и вашим свежим предложением воспользуются.
Чтобы email-маркетинг продвигал ваш бизнес, вам необходимо:
— собрать свою базу электронных адресов ваших клиентов;
— создать календарь рассылки;
— писать электронные письма, привлекающие внимание;
— автоматизировать все процессы рассылки.
Необходимо заниматься email-маркетингом так, чтобы клиент не посчитал ваши письма спамом.
Социальные сети
Это великолепный инструмент для продвижения вашего бизнеса. Сейчас он считается самым перспективным в веб-среде.
Аудитория социальных сетей — миллиарды пользователей. Статистика легко измеряется, вы хорошо видите количество посещений, комментариев, лайков, репостов. Вы можете измерять реакцию аудитории на ваше предложение немедленно и лучшее понимать чувства и желания ваших потенциальных клиентов. Следовательно, можете лучше распорядиться своими ресурсами.
Целевой трафик: вы можете настраивать показы своих предложений в соответствии с портретом целевой аудитории и выстраивать таргетинг — привлечение клиентов с определенными параметрами профилей — для того чтобы увеличить конверсию с каждого посетителя.
Продажи в социальных сетях тоже стали нормой. «Инстаграм», «ВКонтакте» и «Фейсбук» благополучно осваивают программы прямых продаж из внутренних магазинов. Вы можете даже не переводить клиента на свой сайт, а выставить счет для оплаты прямо в социальной сети. Это очень удобно.
И, наконец, стоимость платной рекламы в социальных сетях в тысячи раз ниже, чем в медийных СМИ.
Соцсети могут помочь вашему бизнесу добиться рекордных успехов при условии, что вы будете ими пользоваться стратегически грамотно, опираясь на ценности вашей аудитории, которые вы сами разделяете.
Ретаргетинг
Что это и как это работает?
Представьте возможного клиента, который посещает ваш сайт. К сожалению, большая часть посетителей уйдет, ничего не купив. Возможные причины:
— это их первый визит, они вам еще не доверяют;
— они рассеянны, не доводят покупку до конца;
— они не находят то, что ищут;
— они откладывают покупку и забывают о вашем сайте.
И в этот момент вступает в действие ретаргетинг благодаря файлам cookie, которые «считывают» данные пользователя веб-браузера.
Каждый раз, когда посетитель заходит на новую страницу вашего сайта, этот код записывается в его компьютере, планшете или телефоне. Позже платформы рекламных объявлений могут получать доступ к этой информации, даже если потенциальный клиент посещает другие сайты, что-то ищет, читает блог, общается в социальных сетях или смотрит видео. Не имеет значения, что делает ваш потенциальный клиент на следующий день, вы можете его настичь своим целевым рекламным объявлением: «Вы хотели купить голубой зонт, а что вы думаете о желтом?», «Вас все еще интересует этот телефон?».
Цель — напомнить о вашем сайте и вернуть клиента, чтобы он закончил покупку.
Эти кампании эффективны, потому что предложение очень точное, и вы можете предлагать другие продукты. Это автоматически увеличивает ваши продажи.
Стратегии ретаргетинга просты:
— даете рекламу;
— настраиваете cookie;
— продаете;
— получаете деньги.
Резюме
Digital-маркетинг — комплексная система, в которой все элементы взаимосвязаны. В каждом из них есть свои секреты успеха, освоение которых занимает какое-то время. Но, как только вы понимаете принципы работы каждого из инструментов, вы получаете солидный плюс к конверсии и прибыли. Выбирать свой набор эффективно работающих инструментов приходится «методом научного экспериментирования», других не придумано. Путь освоения будет тернист и потребует терпения, но есть хорошая новость: в конце этого пути — стабильная, прибыльная бизнес-стратегия, которая будет работать на вас годами.
Чек-лист
Ваш сайт:
— приведите его в соответствие с требованиями поисковых систем;
— оптимизируйте его для чтения с компьютера и мобильных устройств.
Ваши целевые клиенты:
— определитесь с тем, кому и что вы будете продавать;
— пропишите параметры своих «любимых клиентов», их «боли» и пожелания.
Ваш контент:
— какая его часть будет развлекательной;
— какая его часть будет полезной.
Ваша рассылка:
— создайте и настройте автоматизированную рассылку;
— создайте контент, который пользователи будут с удовольствием читать в рассылке.
Ваши социальные сети:
— заведите и настройте публичные страницы своего бренда;
— протестируйте инструменты привлечения целевого трафика;
— проверьте конверсию привлекаемой аудитории, при необходимости скорректируйте.
Ваш ретаргетинг:
— настройте рекламные объявления;
— проверьте конверсию ретаргетинга, при необходимости откорректируйте объявления.
