Курс «Основы веб-аналитики»
Базовый курс
Это курс для тех, кто хочет понять, что такое веб-аналитика, зачем она нужна, какие инструменты для нее используются и каким образом она может помочь вашему бизнесу.
Аналитика — раздел логики; анализ частностей необходим, чтобы понять, как действуют те или иные закономерности. Веб-аналитика отвечает за логику людей, находящихся в Интернете. Она помогает понять, например, как читатели реагируют на ваши посты в соцсетях и на каком этапе «отваливаются» потенциальные клиенты. Для этого существуют математические инструменты анализа и измеримые показатели, которыми можно оперировать.
Анализ необходим для того, чтобы понимать, как именно строятся закономерности успешных или неуспешных операций. Самый простой пример — игра в покер. Многие считают, что выигрыш — это не более чем везение. А на самом деле покер — разновидность интеллектуального спорта, в котором умение считать и анализировать вполне может привести к выигрышу при общих равных или даже при негативных исходных данных. Если вы понимаете, как именно действуют закономерности достижения успеха, то можете выстроить правильный алгоритм действий.
Почему важно умение анализировать: представьте себе ситуацию, в которой вы проводите тестовую рекламную кампанию и тратите на нее 10 000 рублей. Охватываете 10 000 человек, но в итоге получаете 100 продаж, то есть каждый клиент обходится вам в 100 рублей. Если вы проанализируете, почему «отвалились» все клиенты, не вошедшие в число купивших, и что именно зацепило те 100 человек, которые купили, вы можете улучшить показатели продаж при тех же затратах, при этом стоимость лида уменьшится.
Уровень сложности: минимальный
Специальные знания: не требуются
Содержание курса
- Главные параметры для анализа поведения посетителей веб-сайта
- Инструменты веб-аналитики
- Как правильно поставить цели для сбора статистики на сайте
- Как установить аналитический счетчик на сайт
- Альтернативные метрические сервисы
Главные параметры для анализа поведения посетителей веб-сайта
Посетители — это все люди, которые открывают страницы вашего сайта. Важно: посетителем считается человек, открывший страницу с определенного браузера. Например, бухгалтер Василий, желающий купить кроссовки для дочери, увидел вашу рекламу в «ВКонтакте», заинтересовался и перешел по ссылке. Оценил ваше предложение, решил, что, пожалуй, слишком дорого, и закрыл страницу. Но так как вы настроили ретаргетинг (повторный показ рекламы для посетителей, посетивших страницу и ничего не купивших), то пока Василий ехал в метро и снова просматривал ленту «ВКонтакте», он еще раз увидел вашу рекламу, только уже на мобильном телефоне. И снова зашел на ваш сайт, решив, что кроссовки вполне стоят своих денег.
Василий был и остался одним человеком, но в веб-аналитике он будет «посчитан» как два человека — первый раз его посещение будет отмечено в десктоповом браузере, а второй раз — в мобильном. А вот если Василий зайдет к вам на сайт в понедельник, чтобы посмотреть кроссовки, и в пятницу (после зарплаты), чтобы купить, и оба раза сделает это с одного и того же телефона, то будет считаться одним человеком. Эту особенность нужно иметь в виду при анализе показателей.
Зато появляется другой измеряемый параметр — сеанс посещения или визит. Это каждый «заход» пользователя на сайт. То есть каждый раз, когда Василий открывает ваш сайт с одного и того же браузера (мобильного или десктопового).
Сеанс начинается с открытия страницы и заканчивается одним из четырех событий:
— страница закрыта (и не открывалась заново в течение хотя бы двух минут). Если пользователь случайно нажал на крестик, а затем быстро восстановил закрытую страницу, сеанс считается продолжающимся;
— пользователь открыл страницу и «забыл» про нее, оставив вкладку в браузере. Забытой страница считается уже на 31 минуте отсутствия активности (пользователь не просматривает вкладку, не кликает, не скроллит);
— пользователь открыл страницу в новом источнике, например, вкладка уже открыта в браузере, но человек про нее забыл и снова набрал в браузере тот же адрес;
— закончился календарный день.
Глубина просмотра — количество страниц сайта, которые пользователь посетил за один сеанс. Вот здесь стоит внимательно отнестись к разнице понятий между сеансом и просмотром: это разные показатели. Если на сайте больше одной страницы, то просмотры страниц считаются отдельно от сеанса: сам визит может быть один, при этом пользователь переходит по разным страницам, и количество этих страниц тоже требует подсчета. Показатель расчета здесь — глубина просмотра; он дает представление о том, насколько в целом содержимое сайта было интересно пользователю. Например, открыл главную страницу и тут же закрыл, либо открыл одну, прочитал внимательно, затем перешел на следующую и тоже прочитал — и т. д. За один сеанс пользователь может просмотреть 10–20 страниц в режиме нон-стопа и только после этого закрыть вкладку.
Теперь мы переходим к следующему термину — отказ. Довольно любопытное понятие: оно означает только то, что пользователь не продвинулся дальше первой страницы, которую посетил. То есть, когда сайт состоит всего из одной страницы, вы будете видеть сплошные «отказы», если пользователь ничего не купил (не совершил другого целевого действия). В этом отношении особенно «лютует» метрическая система Google Analytics, а вот «Яндекс.Метрика» куда более лояльна, и отказом считает просмотр страницы в течение периода времени менее 15 секунд.
Таким образом, если вы создали, допустим, посадочную страницу, то в аналитике Google вы получите стопроцентный отказ, а в метрике «Яндекса» этот же показатель может равняться нулю, если все ваши пользователи «залипли» на странице и прочитали ее от начала до конца.
Понятно, что далеко не всегда пользователю нужно бродить по сайту. Очень часто исчерпывающая информация находится на целевой странице. Поэтому, чтобы уменьшить процент показателя отказов для Google, стоит настроить специальный скрипт, формирующий другую картину сайта:
После того как вы это сделали, Google перестанет считать отказами все посещения, длящиеся дольше 15 секунд.
Целевое действие (о нем мы говорили выше) — это условное действие пользователя, в котором заинтересован владелец сайта. Например, это может быть покупка или подписка на рассылку, клик по ссылке или заказ обратного звонка.
Конверсия — соотношение общего количества пользователей, посетивших страницу, к количеству пользователей, совершивших целевое действие. Например, вы создали посадочную страницу, на которую из рекламной ссылки перешло 100 человек. Из них 10 человек заполнили форму заказа и подписались на бесплатный курс. Таким образом, мы получили конверсию 10 % в целевое действие. Если после этого из 10 человек 5 купили платный курс, то конверсия страницы в покупки будет составлять 5 %.
Трафик — все люди, посещающие страницу. Источник трафика — это место, с которого пользователь переходит на страницу, показатели которой вы сейчас измеряете.
К числу источников трафика могут относиться социальные сети, поисковые системы, СМИ, мессенджеры и даже SMS со ссылкой. Все источники трафика делятся на типы, которые называют каналами:
- органические каналы — выдача в поисковых системах;
- платные — контекстная и таргетированная реклама;
- медийные — ссылки из рекламы в контекстно-медийной сети;
- социальные — ссылки из социальных сетей;
- реферальные — переходы с любых других сайтов;
- почтовые — переходы из рассылок;
- директивные — прямые посещения сайта, когда пользователь вручную набирает в браузерной строке адрес страницы.
Таким образом, получив все эти данные, метрическая система формирует отчет о количестве посетителей и их поведенческой модели. Вы можете фильтровать и выбирать пользователей по определенным параметрам, считать эти параметры и анализировать их на свое усмотрение. Например, количество переходов из социальных сетей или поисковой системы, конверсию или соотношение отказов к покупкам.
Инструменты веб-аналитики
Сбор данных для анализа можно проводить с помощью двух инструментов: лог-анализаторов и счетчиков. Лог-анализатор — внутренняя программа, устанавливаемая на сервер, позволяет считывать происходящие события и вести их журнал. Счетчик — внешняя программа, которая собирает статистику страниц.
Счетчики легко устанавливаются, ими просто пользоваться, информация поступает в наглядном виде благодаря интуитивно понятному интерфейсу.
Учитывая, что данные хранятся на защищенных внешних серверах, даже если сервер, на котором расположен ваш сайт, вышел из строя, журнал статистики не потеряется.
Лог-анализатор отслеживает внутренние ошибки сервера, дает максимально точную информацию о количестве посетителей сайта, в том числе, по скачиванию контента.
Лог-анализаторы:
Webtrends
Webalizer
AWStats
Рейтинги
Rambler's TOP100
Рейтинг Mail.ru
OpenStat
HotLog
Счетчики статистики
Google Analytics
«Яндекс.Метрика»
Piwik
LiveInternet
Выбирать счетчик можно на свое усмотрение. Можно установить сразу два популярных аналитических инструмента — и «Яндекс.Метрику», и Google Analytics. Метрика проще, ее интерфейс интуитивно понятен, она полностью русифицирована и создана с учетом российского менталитета. Google Analytics рекомендуется изучать уже после того, как вы научились работать с «Яндекс.Метрикой». Кроме того, у продукта от «Яндекса» есть ряд функций, которые не реализованы Google:
— диаграммное отображение данных;
— мониторинг сайта в случае перебоев;
— интеграция с сервисом «Яндекс.Директ»;
— формирование поведенческих карт с помощью инструмента «Вебвизор»;
— формирование тепловых карт посещений;
— понятное отображение статистики отказов;
— список ключевых слов в органических переходах;
— колл-трекинг.
По этой причине веб-аналитику стоит начинать именно с «Яндекс.Метрики», а затем уже переходить к любым другим инструментам — как к бесплатным, так и к платным.
Как правильно поставить цели для сбора статистики на сайте
Если вы не анализируете происходящее на сайте, то не понимаете, сколько пришло людей, сколько покупок было сделано, сколько клиентов покинули страницы, так и не найдя кнопку «купить». Если вы наглядно видите эти данные и понимаете, что работает, а что пошло не так, то можете всегда оперативно корректировать свой сайт.
Для начала определите цель создания сайта: для чего он создавался? Если вы занимаетесь коммерческой деятельностью, то цель вашего веб-ресурса — извлечение прибыли, то есть продажи, вне зависимости от того, продаете вы товары или услуги. Таким образом, посетители вашего сайта — это потенциальные клиенты.
Измерение тех или иных параметров сайта, не относящихся напрямую к покупкам, будет для вас так же важно, как измерение прямых параметров (конверсии в продажи), поскольку посещаемость в целом и поведенческие факторы (глубина просмотра, количество просмотров за сеанс) влияют на позиции сайта в поисковой выдаче и на степень доверия потенциальных клиентов вашему бренду.
Если цель вашего сайта — продажа рекламы, то цель аналитики и вовсе смещается в сторону измерения показателей популярности и вовлеченности.
В соответствии с определенной целью запишите для себя KPI — ключевые показатели эффективности, которые вы будете измерять и контролировать.
Финальную цель можете сегментировать на этапы и на каждом из них формировать метрические данные, которые демонстрируют, насколько эффективно работают ваш сайт и его структурные элементы.
Например, если ваша финальная макроцель — продажа курса, то можете измерить промежуточный показатель, количество людей, которые кликнули на описание курса; количество людей, которые положили виртуальный товар в корзину.
Почему это важно: с помощью таких показателей вы можете понять, сколько людей «отваливается» на этапе попытки купить курс или на этапе формирования заказа. Часто бывает так, что клиенты, которые всей душой желают совершить покупку, чисто физически не могут этого сделать, потому что на сайте не настроены технические возможности совершения ключевого действия. Например, не работает корзина, платежная система не пропускает банковские карты, выпущенные не в России, или форма заказа слишком сложная, и ее бросают на этапе заполнения, когда нужно сообщить девичью фамилию матери, номер натальной карты и цифровой пароль от офисного сейфа.
На контентных страницах вы можете измерять параметры количества просмотров, их глубину, время чтения, количество лайков и нажатий на кнопку «поделиться в социальных сетях», а также количество оставленных комментариев.
Измерив и проанализировав эти данные, вы можете понять, что требует исправления; на какие материалы и каким образом реагируют посетители, на что сделать акцент, а какие пункты в контент-стратегии следует немедленно изменить.
Кроме того, с помощью метрики можно улучшить качественные показатели по рекламе. Например, вы запустили рекламную кампанию с бюджетом в 10 000 рублей, получив конверсию в покупки 1 %, то есть стоимость привлечения одного покупателя равна условно 100 рублям.
Анализ демонстрирует, что вы получаете (условно) 10 000 посетителей в день. Каким образом можно поступить, чтобы увеличить продажи? Например, заложить на рекламу 20 000 рублей и при той же конверсии получить в день больше продаж. Это решение может показаться логичным, но можно поступить по-другому.
С помощью аналитики вы просматриваете все источники трафика на сайт. А затем определяете, какой из источников дает максимальную и минимальную конверсию в продажи. Например, одно из контекстных объявлений дает всего 0,2 % продаж, а другое — в медийной сети — все 2,0 %. Таким образом, вместо того, чтобы просто увеличивать совокупный бюджет на рекламу, вы можете его правильно диверсифицировать: больше давать медийной рекламы и меньше — контекстной.
Даже если при этом вы ни на рубль не увеличили дневной бюджет, оставив его прежним, можете увеличить конверсию в продажи, а следовательно, прибыльность сайта, просто зная, на какие источники трафика или рекламные инструменты сделать акцент. То есть KPI продаж вырастет, при этом расходная часть останется прежней.
Кроме прочего, аналитический инструмент с помощью «Вебвизора» и тепловой карты способен подсказать, что не так с юзабилити сайта. Например, можно отследить «метания» клиента в поисках кнопки «купить», если вдруг ее забыли поставить на сайте, или закрытие страницы сразу после того, как выскакивает pop-up-окно, которое невозможно убрать.
Недочеты в структуре или дизайне сайта точно так же проверяются и выявляются с помощью аналитических измерений.
Таким образом, решив проблемы пользователей, вы можете увеличить еще больше ключевой показатель эффективности (продажи) только за счет повышения удобства пользования сайтом.
Как установить аналитический счетчик на сайт
Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на «Яндексе». Если у вас нет почтового ящика (учетной записи пользователя), заведите.
Перейдите в раздел metrika.yandex.ru.
На странице со списком счетчиков добавьте новый счетчик.
Заполните разделы настроек.
Имя.
Адрес сайта (главная страница) без префикса протокола http:// или https://.
Поставьте галочку напротив условий пользовательского соглашения.
Создайте счетчик.
Перейдите в раздел настроек и выберите пункт «Код счетчика».
Используйте настройку «В одну строку».
В зависимости от того, на какой CMS построен сайт, вставьте код счетчика в файл, отвечающий за генерацию поля header, сквозного для всех страниц сайта.
Также вы можете автоматически установить плагин «Яндекс.Метрики» и авторизоваться там.
Аналогично можете установить счетчик Google.
Зайдите в свой аккаунт или создайте новый.
Уточните, хотите ли вы отслеживать работу сайта или мобильного приложения.
Укажите адрес сайта.
В разделе «Отрасль» выберите категорию сайта.
Установите часовой пояс аналитики.
Нажмите кнопку «Получить идентификатор отслеживания».
Примите условия пользовательского соглашения.
Внедрите код счетчика в сайт аналогичным способом — через файл генерации заголовков.
Альтернативные метрические сервисы
Перечислим альтернативные метрические сервисы
Clicky.com
Piwik.com
Woopra.com
Mixpanel.com
Kissmetrics.com
Gosquared.com
Chartbeat.com
Goingup.com
Openwebanalytics.com
Rjmetrics.com
Разобраться в работе любого счетчика можно за несколько дней, все интерфейсы обычно интуитивно понятны, а с помощью всплывающих подсказок можно точно выяснить, какой функционал вам лучше использовать в том или ином сервисе.
Самое главное в веб-аналитике — понимать конечную логическую задачу, то есть измеримые цели и результаты, которые вы хотите получить, сравнивая и анализируя данные о посетителях сайта. Вне зависимости от выбранного инструмента самое важное — вычислить те закономерности, которые позволят вам лучше понять своих клиентов, оптимизировать бюджет на рекламу, улучшить юзабилити сайта и, как итог, — повысить конверсии в продажи.
