Курс «Как выстроить воронку/автоворонку продаж»
Воронка продаж — это путь, который человек проходит от уровня «не знаком с этим продуктом» до уровня совершения повторной покупки. Проходя через воронку продаж, человек постепенно меняет свое отношение к бренду (личному или корпоративному) и к предложению, которое этот бренд озвучивает. На каждом этапе воронки продаж часть пользователей отсеивается, а часть продвигается дальше, трансформируясь из холодных (незнакомых, не готовых к покупке) клиентов в горячих (готовых совершить покупку здесь и сейчас).
На протяжении всего пути клиента происходят так называемые касания с брендом: когда человек видит вашу рекламу, читает ваши письма в рассылке, смотрит ваше видео, подписывается на вас в социальных сетях — то есть любым образом фиксирует в зоне своего внимания ваш личный или корпоративный бренд и ваше предложение.
Идеальная схема воронки продаж — когда каждый текущий шаг делает человека ближе к следующему этапу и, соответственно, к покупке, плюс на каждом этапе уходит нецелевая аудитория, которая тратит время и ресурсы бренда, но при этом не двигается в сторону «потепления».
Важно помнить, что превращение пользователя в покупателя может произойти на любом из этапов воронки, вплоть до совершения моментальной спонтанной покупки после первого знакомства. Поэтому обязательно необходимо на любом из этапов формировать точку перехода пользователя к оформлению покупки. Это может быть кнопка в письме, ведущая на продающую страницу, ссылка или призыв к действию.
Этот курс предназначен для всех, кто хочет понять, как выстраивать воронку продаж, каким образом можно продать товар или услугу, о котором потребители не знают, не хотят покупать или долго «думают», и как превратить холодную аудиторию в адвокатов бренда и его фанатов.
Уровень сложности: минимальный
Специальные знания: не требуются
Создать продукты для воронки продаж вам помогут наши курсы: продающие тексты, создание лендингов, «Как провести успешный вебинар», «Контекстная реклама. Базовый курс», «Все о таргетинге: создать, настроить, заработать», имейл-маркетинг, «Как создать хороший продающий сайт эксперта».
Содержание курса
1. Цикл продажи в воронке
2. Этапы воронки продаж
3. Как создать воронку продаж
4. Лестница Ханта, или Уровни осознания проблемы
5. Как выстроить воронку продаж от бесплатного продукта к флагманскому
6. Что такое автоворонка продаж
7. Как создать автоворонку, которую читают
8. Типичные ошибки воронки продаж
Цикл продажи в воронке
Цикл продажи может быть коротким и длинным. Длина цикла зависит от четырех факторов:
— субъективной стоимости продукта (дорогие продукты редко покупают сразу);
— актуальности (необходимости совершить покупку как можно быстрее);
— готовности к покупке (есть деньги в данный момент);
— доверия бренду.
Давайте представим простейшую форму воронки продаж на примере из реальной жизни. Вы идете по улице и слышите, как очередные промоутеры выкрикивают в мегафон информацию об открытии новой бургерной в ближайшем торговом центре. Вы понимаете, что проголодались, и заходите, чтобы присмотреться и прицениться. Естественно, вы еще не знаете, вкусные ли здесь бургеры, имеет ли смысл за них платить. Промоутер предлагает вам пройти к столу дегустации, где вы можете бесплатно попробовать мини-бургер — он отличается от стандартного только размером. Вы не насытитесь, но сможете оценить вкусовые качества и прийти к выводу, стоит ли брать большой бургер или вообще заказать комплексный обед. Вы пробуете, как и десятки других людей, приглашенных к тому же столу.
Часть посетителей пробует и уходит — им не понравилось или у них другие планы на обед. Часть посетителей остается сидеть в ожидании новых мини-бургеров — они берут их снова и снова, то ли сомневаясь в решении, то ли пытаясь наесться таким долгим и утомительным способом. Вы же приходите к выводу, что качество вас устраивает, и интересуетесь ценой — на комплексный обед вы еще не готовы, но такой же бургер, как попробовали, — да, хотите. Берете его и уходите — но теперь вы уже знаете, в какой бургерной хорошо, на ваш вкус, и доступно для вас по цене готовят. И информацию про комплексный обед вы тоже запомнили — и наличие, и состав, и цену. В дальнейшем периодически проходите мимо этой бургерной, видите ее вывеску, вы ее замечаете. Подписываетесь на приложение, в котором сообщается, когда бывают акции на разные блюда, когда проходят детские праздники, когда предлагается скидка на вынос.
Рано или поздно вы пробуете и комплексный обед, и вообще становитесь постоянным клиентом. И однажды продавец на кассе предлагает вам как постоянному клиенту еще и пирожки со скидкой — и вы понимаете, что купить там же, где и так обедаете, еще и пирожок — это удобнее, чем идти за десертом в кофейню или какой-то магазин. Все, теперь вы уже и постоянный, и сверхлояльный клиент этой бургерной, который обеспечивает ей регулярные продажи.
Тот же принцип используется при продаже инфопродуктов: вы сначала обращаете на себя внимание, затем вызываете интерес, знакомите потенциального клиента со своей продукцией, даете ему возможность оценить ваше предложение, попробовать его, сделать первую покупку, а затем те, кто понял выгоды, становятся вашими постоянными покупателями. А те, кто решил, что им дорого, неинтересно или неактуально, отсеиваются, и на их место приходят следующие. Технически воронка продаж действует так: вы «касаетесь» пользователя в социальных или поисковых сетях, обращаете на себя внимание, затем пользователь заходит на ваш сайт и видит ваше предложение, подписывается на вашу рассылку или блог, начинает присматриваться к вам, оценивать ваше качество, ваши предложения, совершает пробную покупку, делает выводы и становится постоянным клиентом.
Для того чтобы увеличить количество «касаний», используется подписная форма, в которой пользователь оставляет свой почтовый адрес. В обмен вы предлагаете некую ценность, актуальную для пользователя. Это могут быть результат интерактивного теста, чек-лист, мини-книга, мини-курс или другой контент, который актуален для целевой аудитории и позволяет вам начать «соприкосновения» и продемонстрировать качество своей работы.
Страница, на которой размещается форма подписки или продажи продукта, называется посадочной или landing page. Контент, предлагаемый бесплатно, — лид-магнит (от слова lead — вести), то есть магнит, который приводит вам потенциальных целевых клиентов, проявивших первый интерес к вашим предложениям.
Этапы воронки продаж
В классической схеме маркетинга воронка продаж состоит из четырех последовательных шагов (этапов), которые характеризуют психологическое состояние потенциального клиента (если принять во внимание то, что клиентом можно называть человека, сделавшего покупку). В соответствии с первыми буквами четырех английских терминов, лежащих в основе этих этапов, модель называется AIDA (attention, interest, desire, action).
Внимание (Attention)
Интерес (Interest)
Желание (Desire)
Действие (Acrion)
На каждом из этапов информационное сообщение, которое посылается пользователю, имеет свои особенности. Например, на этапе внимания довольно сложно что-либо продать, хотя бывает и так, что покупка совершается практически моментально. Сравнить коммуникацию бренда с пользователем можно с общением посетителя ресторана и официанта, когда первым делом приносят меню, затем спрашивают, какими будут основное блюдо, напитки, и только после этого — десерт.
На этапе внимания в воронку продаж попадает максимальное количество потенциальных клиентов. С помощью широкомасштабной рекламы в социальных или поисковых сетях, на сайтах и т. д. вы оповещаете целевую аудиторию о своем предложении. Это предложение помогает решить какую-то проблему или только обозначает ее наличие, если проблема у пользователей пока не сформулирована, но они знают (ощущают) ее симптоматику. На этом этапе большинство людей даже не могут сформулировать свою «боль», поэтому не ищут решение, или ищут его неправильно.
На этапе интереса человек начинает размышлять над вашим предложением и взвешивать его, оценивать, определять, настолько ли велика проблема, насколько ее решение актуально, есть ли возможность выделить деньги на ее решение? Можете ли вы гарантировать, что проблема будет решена, если вам заплатить? На этом этапе потенциальный клиент хочет знать о вас как можно больше, чтобы убедиться в правоте своего решения или покинуть вас. Не стоит бояться отфильтровывать не свою аудиторию: бренду это пойдет только на пользу. Если вы станете «дожимать» и слишком активно убеждать, люди будут или испытывать раздражение от назойливости, или могут поддаться на уговоры, купить, а потом разочароваться и начать писать гневные отзывы из мести за свои необоснованные расходы.
Этап желания — время, когда потенциальный клиент уже практически все для себя решил и убедился, что ваше предложение ему интересно, важно, актуально и посильно. Он готов совершить покупку. Если он колеблется, есть смысл «дожать» и предложить какой-то дополнительный бонус, который склонит чашу весов в вашу пользу. Впрочем, иногда этап желания длится не из-за сомнений, а из-за элементарной необходимости накопить достаточную сумму денег для уже запланированной покупки — тогда слишком активная попытка «дожать» может привести к обратному результату. Вот почему стоит с осторожностью относиться к ограничению предложений по времени: лучше всего использовать распродажи и акции, ограниченные по времени действия, для недорогих продуктов.
Этап действия — это непосредственное приобретение продукта. Как ни странно, порой этот этап может не завершиться по техническим причинам, например, если у пользователя не получается зарегистрироваться на сайте или пройти через лабиринт процедур оплаты, что-то не работает, нет удобной схемы платежа и т. д.
На этом этапе очень часто срывается уже почти завершенная покупка: например, система не может провести платеж, потому что не поддерживает банковскую карту (так часто бывает, если вы пользуетесь российской онлайн-кассой, а эмитент карты — банк США, Канады, Украины и ряда других стран). Бывает и так, что человек начал процедуру оформления, но не завершил. Начал сомневаться, решил подумать и т. д.
Многие используют для предотвращения подобных ситуаций метод «дожима»: форма оплаты настраивается таким образом, что сначала покупатель вводит свое имя и номер телефона, а уже потом приступает непосредственно к проведению платежа. В случае, если транзакция не была завершена, менеджер по продаже видит это и может перезвонить по указанному номеру, чтобы уточнить, почему так получилось — возможно, все дело в физической невозможности совершить платеж одним из тех способов, которые предлагаются на сайте, и необходимо подыскать альтернативу. Возможно, у человека есть какие-то внезапно возникшие вопросы, которые требуется закрыть, чтобы финализировать сделку. Все эти вопросы можно выяснить по телефону. Тем не менее бывает и так, что клиенты, не завершившие покупку, с раздражением относятся к подобным звонкам. «Дожимать» или нет — решать вам.
И даже после того как покупка была совершена, считать работу законченной не стоит (вы же не забыли про «пирожок» из примера с бургерной?): вы можете предложить уже состоявшемуся покупателю дополнительные продукты со скидкой или участие в закрытой распродаже.
Теперь самое важное — организовать поддержку клиента таким образом, чтобы из разового он превратился в постоянного, а в идеальном варианте — в адвоката бренда, который будет с удовольствием рекомендовать вас другим.
Как создать воронку продаж
Определите, кто ваша целевая аудитория. Кто те люди, которых вы собираетесь привлекать с помощью рекламы (контекстной или таргетированной)? Какие у них проблемы, интересы, желания, боли? Логично, что нельзя продать средство для похудения людям, у которых нет лишнего веса, или объективно есть лишний вес, но для них это не проблема. Определите, каким образом вы будете «цеплять внимание». Что в ваших объявлениях заставит совершенно посторонних, незнакомых с вашим брендом людей, заинтересоваться?
Создайте посадочную (целевую) страницу — одностраничный сайт, на котором пользователь может подписаться на актуальный, ценный и бесплатный контент в обмен на свои контакты (адрес почты, номер телефона), или сразу приобрести какой-то продукт (услугу). Посадочная страница (landing page) подразумевает, что именно на нее пользователи попадают («совершают посадку»), переходя по ссылкам из рекламных объявлений.
Чаще всего в воронке продаж используется подписная страница, на которой изначально предлагается исключительно бесплатный продукт. Большинство людей не готовы делать покупку сразу, не ознакомившись с брендом и не обдумав предложение.
Когда клиент оставил вам свои контакты, вы можете начать серию «касаний»: присылать письма, в которых вы будете давать полезный, вовлекающий, ценный материал. Рассказывать о своих предложениях не с позиции «мне очень нужно продать вам что-то», а с позиции «я могу помочь вам решить ваши проблемы, делается это так».
И в такой цепочке писем, в которой вы выстраиваете доверительные отношения, даете человеку измеримую пользу, улучшаете его жизнь, помогаете справиться с задачами, проблемами и сложными вопросами, вы создаете нужный имидж своего бренда. Ненавязчивого, полезного, близкого и компетентного.
Такие «касания» помогают вам продемонстрировать экспертность и уровень знаний, а клиенту — привыкнуть к вам, понять, что вы даже бесплатно даете то, что помогает объективно улучшить жизнь. И, как итог, появляется уверенность, что у вас можно покупать — это происходит тогда, когда читатель проходит так называемый порог доверия и начинает относиться к вам как к знакомому, «родному» бренду (личному или корпоративному).
Создав страницу и подготовив цепочку писем, выберите площадки, где вы будете контактировать со своей целевой аудиторией, и вид рекламы, который вы будете использовать.
Это может быть контекстная (в результатах поисковой выдачи «Яндекса» или Google) или таргетированная реклама в социальных сетях. Реже, но все же используется реклама в мессенджерах (Telegram, Viber, WhatsApp), а также реклама у блогеров.
Зарегистрируйте рекламный кабинет в выбранной сети (поисковой или социальной) и настройте объявления, используя инструкции из соответствующих курсов, — по контекстной и таргетированной рекламе.
Важно: создайте несколько разнохарактерных объявлений и проведите тестирование, чтобы выявить максимально эффективный формат коммуникации и получить наивысшую конверсию в подписки и продажи.
Запустите рекламную кампанию, используя самое эффективное объявление из числа тех, которые вы тестировали.
Лестница Ханта, или Уровни осознания проблемы
Лестница Ханта — это модель осознанности целевой аудитории, подразумевающая, что на каждом из этапов человек может в той или иной мере осознавать как наличие проблемы, так и необходимость от нее избавиться. Как в примере с лишним весом и потенциальными клиентами диетолога: у человека может быть лишний вес, но для одного — это проблема (невозможно надеть любимую одежду, тяжело бегать, мужчины на улицах не подходят знакомиться), а для другого — не проблема (есть одежда по размеру, муж любит «женщин в теле», килограммы жить не мешают). В первом случае есть возможность продать, например, курс по правильному питанию, во втором — шансов мало, так как проблемы неправильного питания и необходимости что-то менять у человека нет.
Существует пять уровней осознанности потенциальных клиентов или пять ступеней лестницы Ханта.
Ступень 0 — человек о проблеме не знает и не осознает, что она у него есть (например, носит трикотажную одежду, которая спокойно позволяет «плюс-минус размер»), то есть на этом этапе человек не обращает внимания на объявления о курсе по правильному питанию.
Ступень 1 — человек знает о проблеме (выяснил, что вещи из жесткой ткани больше не садятся так, как надо). Но в данный момент проблема его не волнует — например, он вполне способен ходить в другой одежде или купить гардероб на размер больше, не утруждая себя необходимостью сидеть на диете. Проблема осознана, но не «болит», продукт не нужен.
Ступень 2 — проблема известна, и она его волнует (обязательно нужно влезть в вечернее платье на торжественное мероприятие), но по разным причинам пока не делается никаких шагов к тому, чтобы ее решить.
Ступень 3 — проблема осознана и волнует (скоро мероприятие), и начинаются поиски оптимального решения. Например, купить не менее шикарное платье на размер больше. Но платье стоит дорого, нужно оно максимум раз в год, покупать новое нет смысла, поэтому человек приходит к выводу, что необходимо найти альтернативное решение проблемы (похудеть) и ищет способ, как это лучше сделать. На данном этапе ему уже нужен ваш продукт (курс по правильному питанию), но он не готов его купить, потому что не уверен, что ваш курс лучший, подходит, поможет, проблему решит.
Ступень 4 — проблема известна, ваш продукт тоже известен, понятен, решение принято, человек готов к покупке.
Таким образом, зная, на каком этапе находится ваш потенциальный клиент, вы всегда можете выстроить нужную коммуникацию и сказать нужными словами то, что от вас ждут. В чем «боль» проблемы, почему ее необходимо решать, чем условный курс по правильному питанию лучше, чем покупка нового платья, этот курс — самый полный, подходит для любого возраста и кошелька.
Как выстроить воронку продаж от бесплатного продукта к флагманскому
Исходя из того, что потенциальный клиент проходит по пути от осознания проблемы к сомнениям и только после этого – к решительным действиям, вы можете подготовить линейку «касаний», сообщений и продуктов, подталкивающих к основной покупке. И на основе этой линейки продуктов создается воронка продаж, ведущая от бесплатного продукта к флагманскому (самому дорогому).
Важно: вход в воронку следует выстраивать с каждого из этапов осознанности, то есть формировать первичное объявление для всех уровней осознанности, от нулевого до четвертого, а не только с первого-второго (а то и третьего).
К примеру, у вас есть два базовых продукта – бесплатный и флагманский. Ваш бесплатный продукт (мини-курс по диетическим десертам для сладкоежек) может привлечь только тех, кто уже осознает эту проблему и ищет ее решение, но есть люди, которые проблему пока не осознают.
Можно ли получить их в качестве клиентов и встроить в воронку продаж? Да. Например, вы можете создавать материалы на тему, интересную этой аудитории (любители сладкого), и публиковать интересные рецепты, чтобы начать «касания».
На следующем этапе вы можете рассказать о вреде сахара (создать проблему, дать ее осознать) и о том, что проблема решаема – есть сладости, в которых не содержится сахар.
Пользователи заинтригованы, они уже ждут вашего следующего письма, в котором вы расскажете, как это сделать.
Вы присылаете письмо, где рассказываете о полезных и низкокалорийных десертах, показываете, как их готовить, демонстрируете истории людей, перешедших на правильное питание, не отказывая себе в удовольствии, и насколько их жизнь стала после этого лучше (исчезли прыщи, головная боль, перепады настроения). Человек уже связывает (диагностирует) симптомы, которые не ассоциировал с неправильным питанием, с тем, что проблема у него есть, и решить ее надо.
На следующем этапе вы предлагаете бесплатный курс по сладостям без сахара и возможность «измерить» свои ощущения, то есть получить решение проблемы, моментальную пользу и измеримый, пусть и субъективный вариант осознания, насколько стало лучше.
После чего, когда человек ощутил разницу между «было» и «стало», он уверяется в мысли, что ваше предложение улучшает качество его жизни (можно есть сладости и дальше, но нет прыщей, головной боли, скачков настроения), и соглашается на приобретение курса по правильному питанию, который поможет сделать жизнь еще лучше, а вопрос питания – упростить еще больше.
Что такое автоворонка продаж
95 % аудитории, заходящей к вам на сайт, — это «холодный трафик». Даже если вы сделали умопомрачительно интересную рекламу, даже если продаете действительно эффективный и очень полезный продукт, люди не готовы покупать его здесь и сейчас. Во-первых, потому что они не знают ни вас, ни ваше предложение. Во-вторых, потому что здесь и сейчас могут не иметь нужной суммы, настроения, желания покупать.
Автоворонка продаж — автономный маркетинговый инструмент, который помогает захватить часть «холодной» аудитории и превратить в лояльных покупателей без непосредственного взаимодействия отдела продаж.
Наибольший результат автоворонка дает там, где цикл продажи — длительный, то есть на принятие взвешенного решения требуются много времени и особая убедительность. Когда почти невозможно спонтанно захотеть и тут же купить, не раздумывая. Например, если это дорогие инфопродукты или услуги, которые нельзя попробовать, измерить, оценить заранее или вернуть, если не подошло.
Самый простой и понятный пример автоворонки.
- Рассылка бесплатного мини-курса из 5—10 писем, дающих пользу «здесь и сейчас». Без продаж.
- Для тех, кто регулярно открывает письма из первой серии, — следующая серия писем из 5—10 эпизодов, где аудитория вовлекается в действия (например, участвует в конкурсе или отвечает на вопросы, выполняет упражнения и т. д.). В этой части воронки уже предлагается недорогой, но платный продукт.
- Письма с материалами из платного курса, в которых подключаются к продаже другие продукты (короткие, недорогие, дополняющие базовый курс), либо дается ссылка на еще более продвинутый курс, который будет интересен и полезен тем, кто купил предыдущий, проходит его и получает от него измеримые ценные результаты.
Создается автоворонка по принципу сценария в множество «касаний» с клиентом, когда каждое письмо дает все больше понятной, измеримой, нужной человеку выгоды и помогает убедиться в том, что ваш платный продукт (ваше предложение) будет таким же выгодным и полезным.
Автоворонку можно настраивать через e-mail-рассылки, сообщения в социальных сетях, мессенджеры или чаты. Также можно добавлять в сценарий интерактивные действия, например, голосования, опросы, конкурсы, розыгрыши.
Начинается автоворонка так же, как и обычная воронка продаж, — со сбора контактов и привлечения аудитории. Далее происходит процесс отсеивания тех, кто отписался или прекратил открывать письма (вы отфильтровываете неактивную аудиторию), и работаете только с активной аудиторией.
Следом повторно отфильтровываете тех, кто не изъявил желания покупать недорогой «пробный» продукт, и работаете только с теми, кто его приобрел и кто уже знает, что именно вы предлагаете за деньги, пусть и небольшие. И на финальном этапе той аудитории, которая уже получила точное представление о соотношении пользы и стоимости, вы предлагаете дорогой (флагманский) продукт, получая наибольшую вероятность покупки.
Как создать автоворонку, которую читают
Самое сложное в классической воронке продаж — добиться того, чтобы читатель вашей рассылки «осилил» все письма, то есть дошел от стадии холодного клиента, который вас не знает, не доверяет вам, до той стадии, когда он уже готов сделать покупку. Казалось бы, что может быть проще? Прислать письмо с ценной информацией в обмен на контактные данные, а затем просто «бомбардировать» уже знакомый адрес дальнейшими посланиями.
Проблема в том, что, получив желаемое, большинство людей уже не читает все то, что написано в последующей рассылке. Или читает не всю серию, а выборочно, когда понравился заголовок, «зацепила» тема, внезапно стало интересно, да просто время нашлось. Таким образом, нарушается последовательная логика и система триггеров, читатель не понимает, чего вы от него хотите, в какой части серии он находится и что должен сделать.
Есть два варианта решения этой проблемы.
Первый подходит для небольшой базы подписчиков. Вам нужно создать недорогой, но очень качественный, действительно мощный по смыслу инфопродукт и выставить на него небольшую цену. Продукт должен быть несложным, понятным и полезным. Это первый материал, который ваши будущие клиенты приобретают у вас, и именно по нему будут судить о ваших услугах, компетенциях и соотношении цены / ценности инфопродуктов.
Тематику выбирайте максимально широкую, чтобы не сужать аудиторию.
Создайте лид-магнит, страницу с бесплатным продуктом для сбора контактов. В том числе, это может быть часть (первые несколько писем) основного инфопродукта.
Напишите пять писем для серии материалов.
Письмо 1: вы приветствуете читателя, обозначаете и раскрываете проблему, затем предлагаете прочитать следующее письмо, которое придет завтра.
Письмо 2: вы показываете, что проблема может быть решена, и призываете прочитать третье письмо.
Письмо 3: вы рассказываете о необычном способе решения проблемы и напоминаете о необходимости прочитать четвертое послание.
Письмо 4: вы показываете, как решили проблему, которую обозначили, и призываете прочитать пятое письмо.
Письмо 5: вы напрямую предлагаете инфопродукт, который поможет решить проблему полностью.
Если у вас небольшая база подписчиков, вы можете обозначить, что перейти на следующий уровень (получить следующее письмо) человек может только в том случае, если ответит на письмо (перейдет по ссылке, введет код). Без ключевого действия рассылка прекращается за невостребованностью. При этом вы можете оставлять временной лаг для тех, кто не успевает прочитать письма сразу. Тем не менее в базе для автоворонки вы оставляете только тех людей, которые проявляют реальную активность и демонстрируют интерес к продукту.
Вы можете дополнить письма призывом к действию в духе: «Имя, на вчерашнем занятии мы говорили о том, как решить проблему, сегодня я расскажу, как сделать следующий шаг и получить задуманный результат».
Таким образом, вы сможете отслеживать, на каком из этапов «отваливаются» подписчики, какое письмо оказалось слабым звеном, и требует переработки.
В каждом из писем вы также можете оставлять ссылку (кнопку) на покупку инфопродукта, чтобы не перегревать ту аудиторию, которая хочет его приобрести. При этом не делать предложения о покупке в лоб, а только показывать, что вам есть что предложить помимо базового бесплатного мини-курса и решения проблемы, озвученной в рассылке.
Второй вариант подходит для любой базы подписчиков. Вы создаете настоящий сериал или квест из писем, когда каждое письмо рассказывает часть увлекательной истории. И можете добавить игровое интерактивное дополнение, например, как это было реализовано в игре «Алена в волшебной стране», когда читатели рассылки выбирали правильный ответ, публиковали его в группе Facebook и в каждом следующем письме ждали следующего эпизода, чтобы выяснить, сколько удалось набрать баллов в игре.
Сериалы интересны тем, что показывают жизнь людей, с которыми легко может ассоциировать себя потенциальный клиент. Они не напрягают продажами «в лоб», не уговаривают и не раздражают. Наоборот, через некоторое время человек начинает привыкать и к вам, и к вашим письмам, становится более лояльным, так как получает от вас интересную, увлекательную (драматическую) историю. И попутно с помощью этой истории решает свои проблемы, то есть получает от вас измеримую, понятную и актуальную помощь «здесь и сейчас». Например, вы можете в каждом письме рассказывать часть драмы и давать по одному упражнению, выполнение которого не потребует от человека никаких особых усилий, но моментально даст то, что можно субъективно назвать улучшением качества жизни или ощущений. Именно такая схема была реализована в рассылке «Большого денежного курса» — самого популярного и самого продаваемого инфопродукта с колоссальной конверсией рассылки в продажи.
Типичные ошибки воронки продаж
Существует несколько типичных ошибок, из-за которых автоворонка из эффективного и удобного инструмента маркетинга превращается в бездарное расходование времени и денег. Избежать этих ошибок очень легко, если знать, на каких этапах пути они вас поджидают, и что нужно сделать.
Ошибка первая. Отсутствие сайта эксперта
Вам может казаться, что сайт эксперта не имеет никакого отношения к воронке продаж, ведь вы всего лишь хотите продать курс (некрупный, недорогой инфопродукт). Дело в том, что ваша холодная аудитория вас не знает. Не доверяет вам и понятия не имеет, кто вы. Поэтому большая часть аудитории пойдет искать о вас отзывы, элементарно захочет зайти к вам на сайт и ознакомиться с вашими достижениями, регалиями, публикациями. Если всего этого нет, если вы появились совершенно внезапно, но уже пытаетесь что-то продавать, у любого человека закономерно возникнет вопрос: а не исчезнете ли вы завтра вместе с деньгами?
Возможно, этот вопрос будет задан не вслух и даже подсознательно. Далеко не все люди, увидев посадочную страницу с неплохим предложением (и ценой продукта, которую не жалко заплатить), захотят что-то перепроверять. Но в большинстве случаев пользователи, уже наученные бесконечным потоком псевдоэкспертов, псевдогуру и разочарованные в инфобизнесе, относятся к новичкам скептически. Наличие хотя бы небольшого представительского ресурса в Интернете снимает эту проблему.
Ошибка вторая. Отсутствие ремаркетинга
Человек, зашедший к вам на посадочную страницу, вполне может заинтересоваться вашим продуктом, но не решиться на покупку «здесь и сейчас», а подумать, взвесить свое решение, зайти попозже. Элементарно пойти искать вас в «Яндексе» или Google на предмет отзывов и случайно закрыть посадочную страницу, а потом забыть, где она была, откуда он на нее перешел, и какой у нее адрес.
Поэтому обязательно настройте на странице код-пиксель, чтобы напомнить о себе тем, кто на странице уже бывал, но не совершил ключевое действие (не подписался, не купил продукт).
Ошибка третья. Отсутствие серии вовлекающих писем
Нельзя продавать сразу или превращать рассылку в серию уведомлений о скидках. «Касания» с клиентом — это возможность дать пользу и выгоду, продемонстрировать ваши возможности, а уже затем — предлагать больше пользы, больше выгод. Но за деньги.
Ошибка четвертая. Слишком сложные схемы
В попытке сделать «не так, как у всех» или «перекроить систему» можно запросто потеряться в функционале, забыть что-нибудь важное, переусложнить. Пользуйтесь понятными, проверенными схемами, инструментами и сервисами автоматизации рассылки.
Ошибка пятая. Назойливость
Если вы получили доступ к контактам, это не значит, что необходимо любым способом «дожать» клиента в попытке максимизировать конверсию. Это вызовет только ненужное раздражение и нежелание с вами общаться.
Не стоит подключать такие сервисы, как автодозвон, SMS-уведомления, добавлять пользователей в мессенджеры, чаты и прочие каналы коммуникации без их на то разрешения. Равно как и присылать больше одного письма в день, если это не день вебинара, когда вы присылаете напоминание за несколько часов, а затем — за 20 минут до начала встречи.
Ошибка шестая. Неправильное использование exit pop-up
Очень часто на посадочных страницах либо совсем не используется pop-up-окно для удержания внимания, либо используется некорректно. Например, когда человек пытается покинуть сайт, он не закрывается, и выскакивает сообщение в духе «Вы уже уходите? А если подумать и остаться?» Это не просто раздражает, это взбесит кого угодно.
Но вы можете мягко подвести человека к мысли остаться с вами, например, если он надолго «завис» на странице, не решаясь оставить контакты или купить — например, предложить альтернативную версию действий (приводящую к последующим «касаниям»), подписаться на ваш паблик в социальных сетях.
Ошибка седьмая. Не анализировать события
Например, какое из писем слабо продает, на каком — самый маленький процент переходов по ссылке, какое вовсе не было доставлено.
Ошибка восьмая. Слишком сложный процесс покупки
Большое количество людей отсеивается из воронки уже на этапе обдумывания, но остаются не только те, кто решительно настроился купить во что бы то ни стало.
Сократите до минимума количество пунктов формы заявки, подписки и оформления покупки. Предложите все доступные вам варианты оплаты. Проверьте, чтобы все ссылки были работающими и вели на нужные страницы.
Ошибка девятая. Отвлекающие факторы
На посадочной странице не делайте «точек выхода» — ссылок на сайт, социальные сети и т. д. То есть не предлагайте своему потенциальному клиенту самостоятельно покинуть страницу и пойти куда-нибудь еще.
Ошибка десятая. Только одно рекламное объявление
Тестируйте разные варианты. Возможно, та конверсия, которую вы получили, — это не максимум. А/В-тестирование двух разных объявлений может показать вам, на верном ли вы пути. Такое же тестирование можете проводить на цепочке писем, каждый раз тестируя и проверяя один параметр (например, цвет кнопки, текст, заголовок) и выбирая тот, который работает лучше всего. Как итог, вы получите максимально эффективный инструмент маркетинга.
Помните: воронка продаж — это в первую очередь вовлечение читателя, прогрев аудитории и создание доверительных отношений с ним. Не показывайте, что вам «очень нужны деньги», показывайте, насколько вы полезны, сколько вопросов благодаря вам можно решить — люди готовы платить именно за то, чтобы чувствовать себя лучше, действовать эффективнее, избавляться от проблем. Если ваша рассылка, ваши курсы — бесплатные, условно платные и даже очень дорогие — имеют эту ценность, ваша целевая аудитория будет их покупать.
