Структура продающего лендинга

Любой предприниматель, который планирует получать доход через продвижение в Интернете, рано или поздно создает площадку (или задумывается о создании) для приема посетителей. Одной из таких площадок является лендинг. Какой должна быть структура лендинга, от чего она зависит и зачем предпринимателю знать об этом, разберемся в статье.

Основные понятия

Определим термины.

Лендинг — одностраничный сайт.

Посадочная страница — страница, на которую ведутся посетители.

Посадочной страницей может быть лендинг или одна из страниц многостраничного сайта. Например, в интернет-магазине офисной мебели посадочной страницей для рекламы офисных кресел будет страница с офисными креслами.

Трафик — поток посетителей.

Лид — потенциальный клиент, совершивший целевое действие на сайте. Оставленная заявка, совершенный звонок — это лид.

Конверсия — процент посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей. Например, из 100 посетителей 10 оставили заявку. Конверсия = 10% (10/100).

Конверсию можно рассчитать и на других этапах воронки.

Например, конверсия в продажи — это процент купивших к общему числу заявок. В нашем примере: если из 10 лидов реальными покупателями стали три человека, то конверсия в продажи = 30% (3/10).

Нужно ли предпринимателю разбираться в структуре лендинга?

Очень часто происходит так: предприниматель заказывает лендинг у специалиста или команды специалистов, а получив его, оценивает «по красоте». И чтобы «про нас» было написано хорошо и красиво.

Дизайн — это важно. Но большой ошибкой будет подменять содержание красивой, но бесполезной формой. Ведь лендинг — это ваш конвертер, «превращатель» посетителей в лидов. И вы можете существенно сэкономить на рекламе, если ваш лендинг будет иметь высокую конверсию.

Приведу условный пример. На лендинг пришло 100 посетителей, каждый из которых обошелся в 50 рублей. Затраты на рекламу — 5000 рублей.

Есть разница, получили мы со 100 посетителей 10 заявок или три заявки.

Если получили 10 заявок, то стоимость одного лида — 500 рублей (5000/10).

Если же заявок три, то их стоимость уже 1666,67 рубля.

Переведите пример в масштабы больших рекламных бюджетов — разница будет еще более впечатляющей.

Вывод: иметь лендинг с высокой конверсией выгодно.

Я убеждена, что сам предприниматель, делегируя создание лендинга, должен разбираться в его структуре, чтобы оценить работу специалиста. И по возможности устранить очевидные недочеты до запуска рекламы. В противном случае слив бюджета гарантирован.

До того как приступить к созданию лендинга

Перед созданием лендинга нужно обязательно провести маркетинговое исследование, которое включает в себя:

• Анализ целевой аудитории (ЦА)

Вопросы

Какую проблему пытается решить представитель ЦА с помощью продукта? Какие у него есть альтернативы? Какие сомнения, страхи, возражения могут остановить от покупки? За что потенциальный клиент готов платить, покупая ваш продукт? Каким языком говорит ваша ЦА?

Выделяем сегменты ЦА, описываем аватар для каждого сегмента.

Где искать

Ответы на эти вопросы можно получить из форумов, сообществ в соцсетях, личных профилей представителей ЦА.

Очень ценную информацию дают сам предприниматель / руководитель проекта, а также другие сотрудники и специалисты, имеющие отношение к привлечению клиентов и непосредственному общению с ними: специалист по рекламе (может сказать, какая аудитория и по каким объявлениям откликнулась на рекламу, а какая нет), менеджер по продажам (какие возражения у клиентов, почему сделка не закрывается, что чаще всего спрашивают и т.д.).

• Конкурентный анализ

Вопросы

Кто является прямыми, косвенными конкурентами? Что они предлагают? На каких площадках (сайт, соцсети)? Какие у них преимущества и недостатки по сравнению с нашим продуктом?

Исходя из найденной информации выделяем преимущества нашего продукта.

Где искать

Поисковые системы «Яндекс», Google, соцсети.

Структура лендинга

Схематичное представление лендинга с текстом и структурой блоков называется прототипом.

Лендинг может содержать следующие смысловые блоки:

• Первый экран.
• Блок подстройки.
• Блок детализации продукта.
• Блок отстройки.
• Блок выгод и преимуществ.
• Блок доверия.
• Блок цены.
• Блок контактов.

На лендинге не обязательно должны присутствовать все блоки. Их количество и расстановка зависят прежде всего от теплоты трафика.

Теплота трафика — готовность посетителей к совершению целевого действия.

Почему это важно? Чем холоднее аудитория, тем больше информации (больше блоков на лендинге) нужно, чтобы убедить посетителя совершить целевое действие.

И, наоборот, если лендинг рассчитан на теплую аудиторию (например, на лояльную базу подписчиков), некоторые блоки лендинга могут опускаться.

Первый экран

Первое, что видит посетитель, переходя по ссылке. И у нас есть несколько секунд, чтобы донести, что предлагается на сайте и как это получить. При современном избытке информации посетитель не станет вчитываться, что имелось в виду, — просто закроет страницу и уйдет.

Примерная структура первого экрана лендинга:

Дескрипт (или дескриптор) — краткое описание того, что мы предлагаем.

Например:

• пошив штор в Москве и Московской области;
• интернет-магазин детской одежды с бесплатной доставкой.

Заголовок — оффер.

Например:

• Пластиковые окна со скидкой 50%.
• Ремонт двухкомнатной квартиры 45 м² за 125 500 рублей.

В подзаголовке — сильные характеристики продукта. Могут располагаться в виде списка (как на рисунке выше) или в виде горизонтальной ленты.

Например, как на скрине лендинга студии ремонта:

Форма заявки (или форма захвата) — поле с контактными данными + призыв к действию.

Не забудьте о политике конфиденциальности — она должна быть приведена на сайте (обычно как ссылка на отдельный документ).

Блок подстройки

Блок подстройки может содержать:

• проблемы ЦА, которые может решить продукт;
• для кого предназначен продукт.

Проблемы можно располагать в любом виде (горизонтальном, вертикальном, табличном) в порядке убывания их актуальности.

Чем лучше проработана ЦА, тем больше вероятность, что посетитель, читая блок подстройки, подумает: «Да-да, это про меня!» — и продолжит знакомство с лендингом.

Блок подстройки используется для теплой и холодной аудитории.

Примеры блока подстройки:

Блок детализации продукта

В нем мы даем описание товара или услуги:

• что входит в услугу;
• как строится процесс работы;
• в какой комплектации идет товар.

Блок детализации продукта встречается в каждом лендинге (за редким исключением — на очень горячую аудиторию).

Примеры блока детализации:

Блок отстройки

В этом блоке мы рассказываем и наглядно показываем, чем наш продукт отличается от продукта конкурентов. Информацию берем из результатов маркетингового исследования.

Примеры блока отстройки:

Блок выгод и преимуществ

Частые названия этого блока — «Почему мы» и «Наши преимущества».

Примеры:

Блок цены

Здесь расписываются цены на товары и услуги в разной комплектации.

Примеры:

Если продукт дорогой, класса «лакшери», то блок цены может на лендинге опускаться. Важно в таком случае показать все преимущества товара или услуги, возможно, дать какую-то бесплатную полезность, чтобы побудить посетителя оставить контактные данные. Затем «прогреть» потенциального клиента на следующих этапах воронки (телефонный звонок, рассылка).

Блок доверия

Здесь мы размещаем информацию, которая повысит наш авторитет в глазах посетителя и расположит его к нам:

• кейсы;
• отзывы (в виде скринов, видео-, аудиоотзывы);
• сертификаты;
• информация об авторах курсов, команде специалистов и сотрудников;
• статусные цифры, партнеры и клиенты;
• вопрос-ответ — ответы на часто задаваемые вопросы.

Примеры блока доверия:

Блок контактов

Располагается в «подвале» (нижней части) лендинга.

Если у организации есть офлайн-точка (офис, магазин, склад), то стоит добавить блок с картой, чтобы клиент мог найти вас.

Схематично блок контактов может выглядеть так:

Как нас найти

Остались вопросы?

Оставьте заявку на обратный звонок, 

мы перезвоним в течение 20 минут.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.

Формы заявки должны быть на первом экране и на последнем. По поводу расположения в других блоках нет четких правил: опираемся на логику и здравый смысл.

Заключение

При запуске рекламы на новый лендинг фиксируйте статистику, в том числе конверсию лендинга. Если трафик ранее велся на старый лендинг, будет полезно сравнить его конверсию с новым. Только учитывайте, что прочие условия должны быть равными или идентичными (рекламный бюджет, сезонность).

Отследить поведение посетителей на лендинге поможет «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике».

Просмотрите записи посещений. Вы увидите, на каких блоках посетители задерживаются, читают, а какие быстро пролистывают. Дополнительные инструменты «Метрики» для аналитики поведения посетителей на лендинге — «Карта кликов» и «Карта скроллинга»:

Высоких вам конверсий!

При подготовке статьи использовались наработки, собранные во время обучения у Надежды Богдановой и Сергея Трубадура.