12 фатальных ошибок, которые убьют ваш лендинг
Есть много подводных камней, о которые можно споткнуться, создавая посадочную страницу. В результате даже красивый и стильный лендинг превращается в памятник слитым бюджетам и погибшим надеждам на конверсию. Давайте разберемся, что это за камни и как их обходить.
1. Не изучены потребности целевой аудитории
Без понимания, что нужно ЦА, все лендинги (как, впрочем, и любая маркетинговая деятельность) — это стрельба из пушки по мухам.
Подробный анализ помогает понять, что за люди составляют вашу ЦА, какие проблемы их волнуют. И, главное, как рассказывать о продукте, чтобы люди видели в нем решение своих проблем.
А как надо?
Аудиторию мало просто проанализировать. Ее нужно разделить на сегменты и для каждого разработать условный портрет пользователя. Хороший портрет включает массу аспектов: от сферы деятельности и дохода до бытовых привычек и мотивов, которые могут привести к покупке.
А мотивы могут быть совершенно разными. Если вы продаете компьютеры, в вашей ЦА есть и 3D-дизайнер, и студент-физик, который по вечерам «шпилит» в Сounter strike, и молодая мама, которая ведет бизнес из дома. Но все они придут к вам с разными запросами и будут реагировать на совершенно разные аргументы.
Поэтому анализируйте и сегментируйте ЦА, а затем формируйте отдельное предложение для каждого сегмента.
2. Лендинг не структурирован под конкретную цель
Худший способ сделать посадочную страницу — это выбрать красивый шаблон и пытаться впихнуть в него свои тексты по принципу «как пойдет».
А как надо?
Вначале формулируем понятную осмысленную цель.
- Кому мы пишем? (Здесь в дело идут портреты нашей ЦА.)
- О чем? (Какие особенности и уникальные свойства продукта важны для конкретного сегмента аудитории.)
- Чтобы что? (Чтобы человек сделал заказ, записался на консультацию, заказал обратный звонок или оставил свои контакты и т.д.)
Под эту цель создаем контент: тексты и изображения. И уже под готовый контент разрабатываем структуру лендинга.
3. Заголовки не цепляют или вообще отсутствуют
Пользователь первым делом пробегает взглядом по заголовкам и ключевым точкам, чтобы понять, стоит ли тратить время на чтение. Страница без заголовков — это просто сочетание цвето-буквенных пятен. Взгляду не за что зацепиться, и человек уходит.
Если заголовки есть, но смысл их размыт и абстрактен, происходит то же самое.
А как надо?
Заголовки нужны и лендингу в целом, и каждому смысловому блоку в отдельности. Они должны конкретно и ясно отражать суть предложения и выгоды продукта, называть проблемы, которые он решает.
«Фантастическое предложение для красавиц!» — плохой заголовок. Он пытается создать эмоцию, но совершенно не объясняет, о чем речь.
«Ухоженные и упругие локоны за 15 минут! Мощный и бережный стайлер с доставкой на дом» — хороший заголовок. Он называет продукт, описывает решение сразу двух проблем: укладка длинных волос занимает гораздо меньше времени, во время укладки волосы не повреждаются. Плюс сразу указывает на УТП: заказ привезут прямо домой.
Заголовки могут быть достаточно длинными, но не должны быть перегруженными и запутанными.
4. На странице слишком много текста
Если в первые 5–7 секунд визита внимание пользователя ничем не зацепить, он уходит. Если на странице «многабукафф» и большие куски сплошного текста, так обычно и происходит.
А как надо?
Все, что можно показать, — показывайте. Используйте фото, рисунки, 3D-изображения, инфографику, видео. Обязательно разместите фото/видео самого продукта и результата, который он дает, его сертификаты качества, награды.
Все, что приходится описывать словами, максимально структурируйте. Ищите короткие и емкие формулировки, используйте списки, плашки, плитку, экспериментируйте с расположением текста на странице.
Ключевые моменты в текстах выделяйте шрифтом или цветом. Важнейшие свойства, выгоды, преимущества вынесите в отдельный смысловой блок.
Текста нужно мало, но он должен быть цельным и качественным. Переспам, грамматические ошибки, перегруженные формулировки создают неприятное впечатление.
5. В лендинге нет конкретного предложения
Если оффер невнятно сформулирован, покупки не будет.
Если в одном лендинге объединились несколько офферов: «Покупайте наши городские рюкзаки. И клатчи. И сумки-шопперы», — фокус внимания размывается. Чем шире выбор, тем больше шансов, что пользователь его так и не сделает.
А как надо?
Главное правило: одно предложение — один лендинг. Чем ýже вы фокусируетесь, тем точнее ваше предложение попадет в цель.
Призывы к действию должны быть простыми и понятными: купить, оформить заказ, заказать бесплатную консультацию и т.д.
6. Лендинг не снимает возражения
На любые аргументы в лендинге пользователь может сказать: «Вот если бы такой же, но с перламутровыми пуговицами… Ну, нет так нет».
Возражения покупателя растут из нехватки информации. Он переживает, что переплатит, что товар не подойдет, что доставка будет хлопотной, а качество ниже, чем вы описываете.
Если возражения в лендинге не отработаны, они легко перевесят соблазн сделать заказ.
А как надо?
Анализ ЦА, о котором мы говорили выше, дает представление не только о запросах каждого сегмента аудитории, но и о страхах и возможных возражениях этих людей. Эту информацию берем за основу и создаем контент так, чтобы развеять все возможные сомнения.
7. Оформление страницы не отражает ее смысл
Здесь есть две крайности: использование невыразительных картинок из бесплатных стоков либо вырвиглазный креатив с десятками шрифтов, кричащими цветами и мельтешащими элементами. Если первый вариант проскальзывает мимо взгляда и мозга, то второй отвлекает от смысла и даже пугает.
А как надо?
Используйте только те элементы, которые прямо относятся к теме и помогают направлять внимание читателя. Всю остальную мишуру убирайте.
Бесплатный фотосток — это плохой выбор. Лучше заказать фотосессию и разместить живые, реальные фото продукта.
8. Кнопка с призывом к действию одна на весь лендинг
Если она на первом экране, человек едва ли будет к ней возвращаться. Если на последнем — вполне может туда не добраться.
А как надо?
Размещайте кнопку с СТА в каждом смысловом блоке. Скорее всего, это будет раз на два-три экрана.
Не пишите на каждой кнопке только «Купить». Призыв должен соответствовать содержанию экрана. «Узнать больше о» — на экране, где идет речь об уникальном качестве продукта, «Задать вопрос консультанту» — там, где обсуждаются возможные возражения, условия покупки или доставки и т.д., «Записаться на встречу», «Купить» или «Заказать» — там, где пользователь, вероятно, готов принять решение.
И лучше не оставлять других точек выхода, кроме кнопок с СТА. Иконки соцсетей, ролики, встроенные с видеохостинга, ссылки на другие продукты — все это двери, в которые клиент может выйти и не вернуться. Размещайте их с большой осторожностью.
9. Лендинг не пробуждает доверия
Шаблонные рекламные фразы в текстах, преувеличенные достоинства продукта, цифры, округленные для пущей красивости, сплошь восторженные отзывы — все это создает ощущение натянутости, искусственности и отталкивает посетителей.
А как надо?
Не шлифуйте образ до глянца. Некоторая неидеальность выглядит как человечность и правдивость и играет вам на руку.
Делайте акцент на достоинствах продукта, но не преувеличивайте их. Не завышайте и не округляйте показатели.
Размещайте только честные отзывы реальных людей. Давайте только те гарантии и обещания, которые точно выполните.
А также:
— на видном месте разместите информацию о продавце/изготовителе;
— укажите несколько способов связаться с вами, в том числе физический адрес и стационарный телефон. Все эти моменты повышают доверие пользователей и снижают их тревожность по отношению к покупке.
10. Сложный путь к заказу
Регистрационные формы, которые предваряют заказ, часто становятся препятствием даже для тех пользователей, которые уже готовы к покупке.
Слишком много полей для заполнения, слишком много личных данных, которыми человек не готов делиться с незнакомым брендом. Многие пробегают взглядом вопросы и просто закрывают страницу.
А как надо?
Создайте простую, понятную форму с минимумом данных. По большому счету вам нужны от пользователя только имя, телефон и почта.
11. Технические проблемы
Проверьте на себе: на какой секунде вы закроете страницу, которая не загрузилась сразу? Обычно люди готовы ждать не дольше 3–4 секунд. А как долго грузится ваш лендинг?
Больше половины пользователей совершают покупки со смартфонов. Если ваш лендинг не адаптирован под мобайл, эта аудитория для вас потеряна.
А как надо?
Сделайте лендинг легким: уберите все лишние элементы, изображения и видео выбирайте минимально возможного (без потери качества) веса. Тестируйте скорость загрузки на разных видах устройств. И помните про важность адаптивного дизайна.
12. Вы не тестируете варианты
Готовый лендинг, даже сделанный по всем правилам, — это только начало. Никогда нельзя быть уверенным, что вы выбрали единственно правильные тексты, заголовки, картинки, СТА и единственно правильным образом расположили их на странице. Только эксперименты показывают, на что пользователи реагируют лучше всего.
Часто лендинг теряет существенный процент конверсий только потому, что создатели удовлетворились стартовой версией и проигнорировали А/В-тестирование.
А как надо?
Одновременно с контрольным лендингом запускайте еще два-три экспериментальных. В них будете изменять отдельные элементы: расположение страниц и текстов, сами тексты, картинки, графические элементы, текст и цвет кнопок с СТА и др.
В одну итерацию меняйте только один элемент, фиксируйте результаты и сравнивайте с контрольными показателями. Так вы отследите, что лучше всего влияет на конверсию, и сможете внедрить это в основной лендинг.
Что делать?
Прямо сейчас проверьте ваш лендинг на наличие вышеперечисленных ошибок. Поправьте их и не прекращайте экспериментировать в поисках оптимального варианта. Особенно если вам кажется, что лендинг дает вам меньше, чем может. Он всегда может больше.
